病毒营销在网络的这片沃土上，生长的越来越茂盛了。越来越多的营销者开始关注，越来越多的企业也开始抢滩登陆，不失时机的拔翘亮剑，一剑封喉！ 3月24日， 北京奥运圣火在 奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。就在同一天，笔者的QQ突然弹出一个火炬形的消息， 习惯性的打开对话框，欣然发现是好友在盛情邀请参加 可口可乐的奥运火炬在线传递，毫不犹豫的接受，接受了邀请后，笔者所有的在线好友又会接到笔者的邀请，如此循环邀请参与，短短的几个小时活动网站数据显示已经有几十万的人热情参与。 病毒营销的概念 病毒营销无疑是要像病毒传播那样，用指数级别的传播速度来传播信息。病毒营销和口碑传播的实质是一样的，都是想达到迅速，高美誉度的传播效果。但是病毒营销更多是站在企业一方的角度，它强调的是广告主来提供一个可以被人们广泛传递病毒源，然后开始迅速扩张，膨胀；而口碑传播则是因为 消费者自身的自觉行为，他们发现了产品或者服务的极大优点，急切的想把自己的“新大陆”拿来跟别人分享下，是站在消费者角度来定义的一个概念。 病毒营销的特点 1.速度惊人。病毒的威力是惊人的，一旦“感染”，就会情不自禁的传播，从sars的惊心我们就可以体会的出来了。病毒传播完全是金字塔级别的指数型增长，一旦爆发犹如滔滔江水不可收拾。 2.成本低廉。制造一个病毒其实很简单，只要是人们感兴趣的话题，可以任意发挥，当然幽默和惊喜是不可或缺的。就像胡戈先生的“馒头”，不红都不行。 3.影响人群广而精。速度大造成的指数型增长当然会影响大批的感染者，而且一旦病毒爆发，我们可以传染的都是我们身边的人，也就是我们的同行业的人群，所以病毒营销不但传播范围很广，而且也很精准。比如bono衬衫的代金券，你只能推荐给你身边或者好朋友使用，而你身边的这些人也跟你的人口统计学特征差不多，同样是bono的消费者 。 4.信任度很高。因为是周围的人推荐或者提起，因此信任度应该是最高的，远远胜于其他的传播方式，因为都是近亲繁殖，所以基于对传播者本身的信任，对其传播的信息也是毫无戒备之心喽。 网络使病毒营销如虎添翼 网络的发展和技术的提升为病毒传播提供了温存的土壤。 1．及时性。没有了时间限制，任何时候都可以传播。即时聊天工具就是个典型的代表。兔斯基的悄然走俏，一夜成名，就是依靠qq和msn两大聊天工具一发而不可收拾，现在王卯卯的博客访问量已经是千万级别的重量级明星人物了。 2.地域限制。网络的发展突破了空间的限制，即时远点天边，也可尽在眼前，这就是网络的魅力，地理局限的消除，为病毒传播提供了一个莫大的平台，地球变得更加扁平，即使你身在美国，也可以有机会一睹芙蓉姐姐的芳容。 3.点点沟通。人与人之间的直接沟通，精准度高，信任度很高，而且反馈及时，有良好的互动基础。 可口可乐亮剑行动 可口可乐的火炬在线传递活动，可谓是病毒营销传播的神来之笔。 1.病毒源十分有意义。奥运是今年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，作为奥运的top 赞助商，能够利用火炬这个话题来引发病毒传播，可谓天衣无缝。 2.传播途径：选择拥有2亿多人口基数的qq，真的是明智的选择。qq在中国，特别是年轻人的生活中几乎都成了必需品，成了生活的一部分。所以传播 媒体的选择十分恰当。而且又可以增加qq门户的浏览量，赚足 人气，一箭双雕。 3.传播方式： 只要你的在线好友，接到了邀请并且接受，你就会接到你好友的邀请，而且是强制性的方式，是跟好友一样是弹出窗口的方式。接受度非常高。在朋友传过来后，我至少有10个好友向我要求邀请通过。这个功能肯定是qq专门为了这次营销而开发的，因此以后注定会有更多精彩的应用，让我们期待更多病毒的魔力！图： 4.效果：亲民性好，参与度高，效果异常火爆。在短短的几天内就有1800万的参与人数！图： 美中不足 1. 邀请数有限。一个人只能发送一个邀请，确实有点不理解为什么。 2.奖品激励太小：可口也是所谓的国际巨头，如果让这么一个小环节而影响了传播效果和参与度，实在是得不偿失。 病毒营销作为一种营销工具由于其成本的低廉和效果的突出，正在受到越来越多的企业和商家的推崇，因此如何有效而有深度的开发病毒营销的模式成为了当务之急，可口可乐的火炬在线传递也许能给我们一些启示。 作者简介： 张瑞 笔名天佬 厦门大学新闻传播学广告学硕士二年级 兼职横向互动ECD； 《广告学报》撰稿人 ； 《台商》杂志品牌与营销专栏作家 ； 服务客户： 中国建行厦门分行 361°运动休闲 大拇哥动漫 唐乾燕连锁机构 查看 张瑞 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
