本文刊载于《医药经济报》2008 年 3月 31日 星期一 A11版：营销
代理商和产品的关系就像婚姻，从相识、恋爱到结合，其中有很多道道 择偶篇 【解决问题】为什么别人的药都比我的好？ 你和你追逐的药 每年蒙交会、国药会上有那么多产品，无论是独家品种、普药品种还是新药品种，或是概念性 炒作产品，大多数品种都能在会上找到“婆家”，庞大的国内市场对于各类药商来说，生存不是问题。但是，这些药品是否就是你所需要的呢？为什么总感觉别人的产品好，自己的产品差？其实，这与每个参会者对新品的期望值有关。 期望一：你是我的Superstar 有些企业是诚心诚意地想在会上找个好“媳妇儿”，指望与其共伴一生，坚决按照“婆家”的 销售方针做事，尽心尽力运作市场，真可谓言听计从。可是到头来却发现，“媳妇儿不会当家”，自己的一点儿“家底”竟被败得精光，悔不当初把她娶进门。 【评析】有这种心态的一般都是小型药企，自身实力不足，因而愿意当“上门女婿”。 诚信合作对于企业来说是必要的，但也犯不着以一种“荣辱与共”的心态来选产品。从公司发展的战略出发，长线发展与短线经营并不矛盾。代理产品就是选择一个 利润增长点，确保赢利是首要目的，只要产品有好的赢利空间，就可以考虑。 期望二：等着它救命 如今医药公司的日子是越来越难过了，不少企业表面风风光光、底气十足，其实在背后，忙着找下家的、解套的、希望兼并改制的大有人在。每年的 药交会上，各家品种争奇斗艳、琳琅满目，可企业心里清楚自己的处境容不得半点马虎，指望在会上傍个产品，下半年的收成全指望它了。 【评析】抱着这种希望的企业也是有的，笔者奉劝此类公司的经营者和决策者趁早打消这种念头，指望产品救命如同借钱 炒股一样，还不知道谁给谁下套呢？公司的效益有起有落，这很正常，但发展规划一定要明确，不能光靠找一个新品救公司。 再说，公司的困境并不一定是因为现有产品不好而造成的，更深层次的原因可能是管理机制和经营策略的问题。如果企业没有认识到这一点，选择新品无疑是“羊入虎口”，害己又害人。 期望三：小马拉大车 品牌产品大家都喜欢，有了厂家支持度和市场关注度，代理商做起来自然会名利双收。正因为如此，不少企业在选择新品上，路就跑偏了，有的只是为了傍品牌，就忙不迭地签约打款，感觉只要傍上一个名牌企业，自己企业的知名度和业内口碑就能马上树起来，再则，品牌企业肯定会对自己大力支持，市场运作肯定“好风凭借力，送我上青云”。 【评析】自古道“强强联营”，有的企业明明知道自身实力和网络资源不足，为了成其好事，在“粉饰”一番后才取得了 新产品的代理权，但在具体的 市场推广中却发现同行并不买帐，深度分销打不开市场，无法做到模式有效复制和渠道管理，整个市场进度放缓，品牌企业也是“有苦难言”。小马拉大车，费时又费力，结果还是功败垂成。 心态篇 【解决问题】企业如何选产品？ 适合才能坚守！ 从蒙交会到国药会，每年像这样的盛会总能吸引不少药企。不过，找产品的总比展产品的多，有的企业年年参会，年年挑产品，年年不满意，上一年选好的产品卖不了一年，又寄托在第二年的药交会上“擦亮眼睛”。这种恶性循环贯穿于企业的整个经营过程，年年都在忙碌，却总是在为生存而战。 企业应该如何选择产品？好产品在哪儿呢？从经济学上说，每一个产品都有它的实用价值，可供选择的产品有很多，关键是适不适合你的公司。 成功的企业都有一个特点，就是始终有一个清醒的发展战略。公司选择新产品是为了什么？仅仅是为了利润的增长需求还是出于其他考虑？从利润角度上看，这个新品的市场容量大不大？代理的市场利润空间有多少？厂家后续的产品链在今年或来年的市场趋势中有没有延伸价值？自己是否可以坐在“大树底下好乘凉”？这既是战略需要，也是现实需要。 或是企业抱着学习目的，需要有这么一个产品自我磨练，学习新产品厂家的成功模式、大兵团作战自己处于某一环节点的整合能力，另一方面在获得经营利润的同时完成原始资本的积累。有这类心态的一般都是 中小企业，企业虽小却很有思想。这种企业成长得很快，因为它的发展战略很清晰，自己不够强大就边做边学，看不清方向时就静心经营，一旦学成名就，其后续勃发力不可估量。 另外，还有一种心态的企业，在完成资本积累之后，在市场激烈竞争的大环境中，始终能把握住自己的定位，在药交会上它主要选择那种能提升自己经营优势的产品。产品在自己的网络里流通，能拓宽原有的销售渠道，或是对自己的网络和产品系列线形成互补，延伸自己的市场生存空间。借势而行，才能事半功倍，近年来有不少企业就是这样成长起来的。 选择产品就像婚姻一样，不能有太强的功利心和自我心态，婚姻长久的优势在于互补，适合才能坚守，药交会只是一个交流的平台，在这个大平台上选择适合自己的，才是最好的。 查钢 经营师 武汉市蜂业协会理事 品牌中国产业联盟专家 《医药经济报》特约撰稿人《酒世界》杂志营销顾问团专家 《会议营销》杂志专家顾问 现为湖北某医药公司副总经理 企划人 10年市场工作经验，从事医药市场营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于经营管理、产品策划、招商运作、市场推广，对市场具有敏锐的观察力和分析力，具体参与过多家企业经营的模式实践和市场诊断，涉及医药、保健品、家用医疗器械、日化等多个行业。为《全球品牌网》《中国营销咨询网》《中国医药会议营销网》《中华品牌管理网》《价值中国网》《融资网》等专栏作者和特约撰稿人，有数十篇营销文章发表在相关专业报媒、网站（如《医药经济报》《华夏酒报》《酒世界》《财经时报》《新华商》杂志《特许与连锁》杂志《中国营销传播网》《中国管理传播网》等） 联系电话：13517234133 电子邮件:wh_zhagang@163.com 博客:http://zhagang.umgr.com 在百度、Google搜索“查钢”实名，即可获相关信息。 查看 查钢 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
