摘要：试问，中国一些忙于搭乘“ 奥运会”这列胜利战车的企业，你企业的内功到位了吗？企业品牌制造出来之后，你产品的质量和其他一系列环节能够保证这个品牌的长盛不衰吗？重视 品牌建设不是一件坏事，但是在企业内功还不够的时候，盲目花代价打出一个品牌，却是企业得不偿失的一件蠢事。 奥运会对国家、民生而言是一件大事，但却未必是企业发迹的启动键。都想借奥运会这一举国瞩目的事件来扩大企业与产品的影响，就好比“群羊挤过独木桥”，其结果可能是花了昂贵的代价，却最终都掉进一个难见天日的黑洞。 最近，奥委会赛事市场部某负责人，给企业的忠告，我觉得是可信的。“国内 赞助商奋力涉水奥运会，估计成功率仅在10%—20%。”也就是说，诸多商家争先恐后加入奥运赞助商行列，都希望借“奥运赞助商或合作商”的名义来将自己的产品或企业提高一定层次，实则可能仅是企业一厢情愿的问题。这对奥运会的招商部门来说不是坏事，只要企业出钱（并且是巨额庞大的），那么组委会就给你一个与之合作的授权，至于企业凭这个授权，自己怎么折腾出产品和企业的 影响力和知名度，这是企业自己的事情。成败如何，只有企业来把控。企业即使都输了，奥运会也是最大的赢家，因为奥运会的本义并不是帮助企业成名或获利，而是一种 体育精神的延续和传承。 但是，作为企业营销的一个策略，就有必要深思一下。压赌“奥运”的概念营销，给企业到底能够带来多大的收益回报？ 据说，参与奥运会合作的费用不菲，对有些企业而言可能是企业全年的 利润。此外，还需要企业在 媒体宣传方面付出更大的代价来推广企业这个来之不易得的“奥运会合作商或赞助商的名头”。企业之所以这样做，可能最重要的一个动因，就是鉴于国外有几家 世界500强企业是通过与奥运会的赞助合作，将企业品牌做起来的。于是，借助北京2008奥运会，这个千载难逢的机会，也想向世界推几个 中国品牌出来，造几个奥运神话的企业。 奥运会本身备受世界人民聚焦和关注的影响力不容忽视，这也算是一个宣传 企业形象的机会。但是，单凭奥运会这一次合作和扬名，就能够把企业做得有神有色，我觉得还是少数。韩国 三星能够借助奥运事件来扩大自己品牌的影响力，这一点不假，但我想绝不是任何一家企业都具备三星发展的企业内动力。也就是企业的内因—— 企业文化。 熟知三星发展史的人士应该都清楚，三星在成名之前的境况：效率低下、人心涣散、产品质量等等问题成堆，在李秉哲出掌三星之后，对产品质量、员工团队等各个方面大胆前卫改革，致使三星形成：承担责任、爱社心和主人翁的企业文化。制造出一个内部机制较为强劲的企业团队。在深练内功的同时，延伸和扩展企业 品牌价值。 试问，中国一些忙于搭乘“奥运会”这列胜利战车的企业，你企业的内功到位了吗？企业品牌制造出来之后，你产品的质量和其他一系列环节能够保证这个品牌的长盛不衰吗？重视品牌建设不是一件坏事，但是在企业内功还不够的时候，盲目花代价打出一个品牌，却是企业得不偿失的一件蠢事。 都知道，产品品牌价值会给企业带来更大收益，并不惜代价去竭力创造一个品牌，但却忽略了支撑和维护品牌及其价值的后续保障。这些保障不是市场外部环境能够解决的，必须是通过企业内部的改革与规范。 值得注意的是，在参与奥运会赞助商和 供应商、合作商等冠名权得争夺中，企业内部没有问题的优秀企业却是很少，仅是一些看似财大气粗的“财爷”，却并非能够持续修炼内功、进而扩展的企业。 听说一些企业因为参与奥运会，已经出现严重的预算超支问题，也就是说企业财力已经受到制约，为什么，还要去拼了命的夺呢？企业是求稳而后求发展，在稳都成问题的前提下，去盲目追求一个品牌，或者说未来的品牌价值，这是不是有点空中楼阁的味道？ 奥运会是一个企业扬名的机会，但绝不是任何企业都能够成名的机会。从企业的长远战略考虑，可以 炒作某个概念，但绝不是因为一个概念的炒作，就能够万事大吉，企业飞黄腾达。 知名品牌企业的建立是时间和经验的积累，绝不是借助一个事件就能成为品牌。企业经营需要的是扎实的内功和策略上的远见，投机耍滑是成不了大气候的。 在奥运会日渐临近之际，企业的炒作也在火热升温，但是，还是要奉劝那些冲动进入这个游戏规则的企业，但愿你不要成为那80%—90%的奥运垫背者或牺牲品。 马文瑞：先后任家居建材类刊物记者、编辑、记者部主任、家居版主编。从理论研讨到实战经营，对建材、家居关联产业进行深入关注和研究数年，目前，主要研究体验式营销，对家居建材行业的作用和影响，并对成都多家建材市场提供专业建议。任瑞之翔文化传播公司营销顾问，专业家居类杂志及数家财经营销网站专栏撰稿人。联系手机：13258153365 Email：mwr310@126.com 商务QQ：670725701 查看 马文瑞 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
