格力与 国美对峙而屹立不倒，甚至涨势凶猛，使格力的渠道模式十分引人注目。不少专家解读格力成功的秘诀，都把其股份制区域 销售公司列为首要因素，甚至美其名曰“21世纪经济领域的全新 营销模式”(几年前，它还被称为“20世纪全新营销模式”)。其实，这是一种误读，它既与事实不符，也与营销的本质相去甚远。本文即意在正本清源，唤起人们对营销和定位的重新认识。 市场是认知之战 首先要指出的是， 市场营销不存在做一件事只有一条途径的情况。格力独特的市场模式无所谓优劣，它只是一种 渠道策略而已，它能获得不凡成功，原因不在于它本身，而在于格力的对手们“自己打败了自己”(董明珠语)。 实际上，无论对格力的渠道模式是褒是贬，或困惑、或忧虑，反映出的都是目前 中国营销的同一个“情结”—从商品流通角度看待渠道在营销中的作用，很容易把渠道置于主导两端的枢纽地位。孰不知，这只是一种浮于表面的因果联系，它没有看到，真正驱动这个枢纽转动的力量，既不在 厂商手里，也不被渠道商所掌握，而是存在于市场的本质— 顾客的心智(认知)中。 顾客对你所持的看法，也就是你的“定位”，才是决定市场营销成败的关键。格力之所以能在市场上纵横笑傲，最重要的是在人们心目中，格力首先就代表“ 空调”，其次它意味着“空调专家”，而在这两点上它的对手们都无法望其项背。 海尔、美的、 春兰、 科龙、 长虹等都是延伸品牌， 多元化稀释了它们在顾客心智中的位置。近年来增长颇为快速的 志高是相对专业化的，但在人们心智中它是一个低价品牌，本质上与格力处在不同的市场上。 也就是说，在人们大脑里“空调”这个品类的品牌阶梯上，“格力”已经牢牢占据了第一的位置。正是这个位置，给了格力用之不竭的力量，打赢了一场又一场“人民战争”，2001年兵不血刃夷平安徽格力与湖北格力的“兵变”，2004年与国美决裂而毫发无损，甚至在大金、约克、麦克维尔等日美名牌盘踞已久的中央空调领域也高歌猛进…… 查看 《新营销》 侯惪夫 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
