提起产品 市场推广策划，我们第一个想到的就是要为产品塑造出一个响亮的 卖点。无论从机理上、产地上、功效上、材料上、 包装上等等，都会选择一个可以有效区分其他竞品的个性化诉求。目的很简单，就是希望通过这种差异化的定位，来让 消费者记住产品的“样子和能力”，从而更利于 销售。所以，我们经常看到的是 媒体和宣传品上这样那样的文字诉求，产品一个又一个的美丽代号，在刺激目标客户眼球的同时，也惹恼了消费者的自主选择权。 企业都是在想当然的认为只要从自身包装好就可以了，然后通过大力宣传就能实现消费者的思想占领，从而带来可观的销量和 利润。这种完全以企业自我为能动中心的营销思想，在那个“卖点”为上时代（USP营销）确实起到了很好的作用，使得一批靠产品 炒作的个人和公司获得了大量的利润，完成了原始积累，成为今年我国 医药行业的中坚力量。 为什么要转变到“买点”诉求 目前的医药环境下，产品的丰富性和市场的多样性空前繁荣，当患者见多了这些花色各样的产品和稀奇古怪的市场诉求后，逐渐趋于理性。他们不再是听到“一个产品采用什么什么科技，用什么什么疗法专治**”的时候，还会像以前那样动心，而是会很理智的用他们也已形成的判断力反问“真的这样吗？”这一问不要紧，企业花费大力气提炼出的产品市场定位可能就会完成失去其应有的效应，从而导致产品销售事倍功半甚至完全失败。究其原因，就是企业在当初定位产品的市场没有根据消费者的需求出发来打造产品针对目标消费者的“买点”。 我国目前医药市场的竞争，还不是十分充分，总是围绕着同质化、低价化、杂乱性等等问题前行。在整个医药行业的产值才几千亿的状况下，却是有全国6000多家 医药企业和上万家经营企业共同努力的结果。而企业的发展思维总是会被自己或者外部的一些学者左右，今年听说第三 终端好，不顾一切进入；明天发现临床市场大，硬着头皮都要参与其中……而往往忽视了对于企业自身产品和市场的细分。特别在产品方面，没有根据市场的需求实施定位传播，这样也就不能很好的满足消费者需求。其实看看我国的 家电行业，从前几年的低价倾销到这两年的逐渐稳定，死的企业各有各的死法，而存活下来企业无疑例外的都是在认真研究自身的细分市场，然后根据市场需求生产产品，并实施“目标消费群体的买点导入策略”取得了不错的效果。 怎样才能更好的操作 要实施“买点导入策略”不妨从一下三个方面着手： 1、 消费者的定位研究 第一点还是要强调对于消费者的定位和定向研究。研究的目的要明确，就是为了掌握消费者对于产品的需求在哪一个方面，是价格，还是疗效，或者是品牌，或者服务等等。只有针对某一类产品实施完系统的 市场调研之后，在清楚了对于该类产品在某一区域或者渠道消费者的需求情况后，再根据这种实在的需求定好产品独特的信息传播，优选相关媒体，才能真正实现精确的定位，达到事半功倍。 2、 产品的重新定位 说产品重新定位，主要是针对那些看起来已经是“老产品”，在市场上有一定时间的情况来说的。产品从导入期、成长期、成熟期直至最后的衰落期，都要其定位清楚的目标消费群体。就好比一种药，刚研发出来时在一线临床市场以赚取尽可能高的利润，一段时间之后当其他产品都出现甚至替代产品出现时候，就会转移到 OTC药店或者门诊使用，到最后可能就到了商业流通渠道或者第三终端使用了。这就告诉我们，一定要时刻关注企业产品的情况，对于那些看似已经衰落的产品，要根据市场的实际需求重新定位，确立新的市场诉求方向，以期尽可能的来延长产品的生命周期，为企业带来源源不断的盈利。 3、 针对性的方案制定 定位清楚了产品可以满足消费者最直接的需求要点之后，就是要实施产品的信息传播和市场推广的问题了。这个步骤强调一点就是有针对性，一定要清楚目标客户群体喜欢接受什么样的媒体、什么样的形式，他们希望产品提供什么样的服务，在哪一个渠道销售等实际问题。同时还应该将企业的实际情况和市场实际需求和竞争情况有效结合，这样在产品的宣传和市场推广中才可以方向明确，实现真正的和目标客户的双向共赢！ 王亮，医药行业实战人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、管理人网等知名网站专栏作家，《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！信奉实践出真知，希望和各方朋友交流探讨！ 电话：13592599929 邮箱：wl51688@sohu.com 查看 王亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
