新消费时代的品牌构筑

——专访美国品牌建设专家David A.aker

文/《V-MARKETING成功营销》记者 宋铮

新消费时代的变迁给营销带来了哪些变革？中国的新媒体变革有哪些机遇可以利用？欧美的发达国家经验对于中国品牌有哪些借鉴意义？通过对这位被称为品牌资产“鼻祖”的知名美国品牌专家的采访，也许可以给你打开通往新时代品牌建设道路上的另一扇窗。

《V-MARKETING成功营销》：新消费时代有一个明显的特点就是消费渠道增多，随之而来的品牌推广也逐步根据不同的渠道呈现出不同的方式，那么对于如此繁多的渠道，企业的品牌建设是否还有章可循？

David A.aker：虽然现在的渠道增多了，但是，在进行品牌推广时，必须要有统一的形象，给受众的印象应该是连续一致的。也有的公司会针对不同的渠道有自己的子品牌，在分类不同的渠道，比如专卖店、打折店、百货公司等，都有不同的名字。还有非常重要的一点是，在渠道增多的情况下，有些渠道销售的东西贵而有些渠道非常便宜，所以，针对价格高的和比较便宜的渠道需要有不同级别的产品来体现差异化，但同时也应该有连续一致的形象。

《V-MARKETING成功营销》：对于目前的中国市场来说，渠道中十分显著的增长点就是新媒体的崛起，网络逐步占领了越来越重要的位置，此时的品牌构筑已经不是简单的单向度传播，那么如何借助网络的特点和力量实现新的品牌溢价呢？

David A.aker：在品牌建设的时候，需要有一个非常清晰的战略和非常明确的目标，然后要有非常好的定位，对你的目标客户也要有非常深入的了解。对这些问题清楚了以后，就可以跟你的消费者做一个双向而充分的交流。新媒体在这个过程中，是非常重要的，在交流过程中可以发挥非常好的作用，其他的渠道也可以做新媒体的支持。所以你在整个的策略里面需要有宏观的充分交流的想法，针对不同的目标，有广告商战略、有经销商战略，构筑这个品牌的时候，要把这个品牌非常好地融入市场。

《V-MARKETING成功营销》：正如您所说，沟通和交流是非常重要的手段，但是中国产品在努力打开欧美市场的时候似乎面临着一些沟通上的问题，比如会受到很多误解、产生障碍，那么中国品牌应该用什么样的办法树立自己的国际品牌形象？

David A.aker：其实这个问题，日本和韩国的企业也遇到过，比如Toyota、Hongda、Sumsung等在过去的四十年也一直在奋斗，那些年人们认为这些品牌价值不高，而且售价也是非常低的。但是在这几年发生了非常大的变化，这些品牌在过去的多年奋斗中学会了如何成为一个高质量的产品，他们并不是在价格上做文章，避免了在低价位中打价格战，相反却是在一些高级别的产品中作竞争。

结果我们可以看到，在最近10年中，Toyota在美国已经被认为是质量最好的汽车品牌之一。在中国，比如海尔这个品牌，它在全球扩张也是非常快的，我认为海尔要发展国际化战略，还是要在高端市场中发力，瞄准高端市场，才能在人们心中树立形象，才能取得更大的成功。

当然中国品牌在国际市场遇到了一些阻力，其中有一个就是安全问题的隐患。比如说在很多玩具类产品的生产中，不是特别强调安全性指标，或者跟国际上的一些标准不统一，这样就影响了这些产品的销售。而这些产品的安全隐患，对其他中国产品的美誉度也造成了不良影响。我觉得这应该是中国品牌进军国际市场中面临的一个比较明显的问题。

《V-MARKETING成功营销》：中国对于品牌建设的重视和规划可以说才刚刚起步，对于品牌构筑过程中的问题还有很多认识不足，那么以您过去的经验，可不可以跟我们分享几个“问题案例”，也就是说您遇到过的失败的品牌推广案例，以及从中得到的经验和教训。

David A.aker：在品牌创新方面，有些公司有非常好的创新，但是他没有把这种创新品牌化，这样就造成了市场认知的混乱，也就是说他没有把自己的功能更好地表现和发挥出来。比如一个图书销售公司，在消费者购书的时候，可以根据你过去购书的经验，来向你推荐新书，这是非常好的一种创新，但是它没有把这种做法品牌化。

如果可以把这种形式品牌化，有一种固定的说法，那么公司在运营的时候就可以形成与其他公司差异化的优势。其实在日本、中国以及韩国，都存在类似的问题，就是公司在提供自己的产品和服务的时候，差异化做得并不是非常好，包括一些大型企业。

所以对这些企业来说，非常重要的就是要进行一些创新，创新能够体现差异化，能够帮助企业提高销售。

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