“生肖门”与创意贫血

文/凌平  来自《V-MARKETING成功营销》

《经营者》杂志出版人兼主编一个庞大的广告市场的诞生理所应当地应该造就一批创意卓越的传播机构，能够提供精良创意的广告人理所应当地应该成为炙手可热的摇钱树。但是在中国，情况却并不是这样。

“生肖门”之后，国内一家大型门户网站的奥运专区一上一下出现了两条新闻。其一是《七成网友跟恒源祥说Byebye》；其二，《恒源祥冰雪酷奥运》。第一条新闻讲的是什么我想已经不用过多解释，倒是第二条新闻说来令人感慨：2008年1月31日，恒源祥(集团)有限公司、国家体育总局冬季运动管理中心和中央电视台体育频道在北京举行签约仪式，三方就2007年～2015年的中国冬季项目结为战略合作伙伴关系，共同打造“恒源祥冰雪酷奥运”系列赛事。

单就即将到来的中国奥运，我们应当感谢恒源祥这样的企业，奥运会的顺利举行离不开奥运会合作伙伴、赞助商和供应商们的支持。我不想将所有的他们对于奥运的鼎立相助都看作是出于利益的考虑，然而面对自己所本应享有的传播回报时，不得不承认，中国企业似乎并没有做好充分的准备。

创意贫血，“恒源祥们”的战略短板

恒源祥“生肖门”的出现绝非偶然。从一定程度上来说，这是中国众多本土企业长期以来重投放轻创意所带来的必然恶果。

在中国，太多像恒源祥这样的企业过于迷信强势媒体所能带来的传播回报，在海量的资金消化与媒体投放的同时却并没有意识到精良的创意同样是建立品牌形象、实现与消费者沟通的重要武器。如果将媒体投放与创意表现比作品牌的两条腿，很多像恒源祥这样的企业显然是一条腿过于粗壮，而另一条腿则孱弱不堪。显然，畸形的步伐已经不适应当下的品牌道路。

具有同样问题的企业绝不止恒源祥一家，简单浅白的重复曾在十多年前帮助恒源祥实现了知名度的迅速提升，然而形势已经在发生变化了，面对这样的变化，我们的本土企业又在做什么呢？且不说其他的例子，单看已经成为奥运会供应商、赞助商乃至合作伙伴的企业，有哪家已经依靠精彩的创意和投放组合占领了传播的高地？“生肖门”之后我曾试问我的一位同事，请她举出几家奥运会赞助商的名字，她能立刻说出的，竟然只有恒源祥。

这是多么令人悲哀的现实啊。以往那么多通过奥运一举成名的品牌被我们津津乐道，2007年整一年我们都在热盼中国企业能亮出各自绝招。然而时间一天天过去，太多平庸的创意被淹没在广告的海洋中，唯一被牢记的恒源祥又竟然是通过这样的方式。

中国创意，能否带来中国生意？

当“生肖门”成为人们关注的话题时，我倒是很有兴趣提醒大家关注另外一个现实：中国本土的创意力量，已经处在非常尴尬的境地上。

尼尔森的报告指出，中国广告市场规模已达600亿美元，即将超过日本成为仅次于美国的全球第二大广告市场。一个庞大的广告市场的诞生理所应当地应该造就一批创意卓越的传播机构，能够提供精良创意的广告人理所应当地应该成为炙手可热的摇钱树。但是在中国，情况却并不是这样。广告市场的膨胀捧红了一大批媒介购买公司和新媒体公司，许多以创意为主业的公司业务却在逐年下滑。重投放轻创意必然导致制作粗糙的广告作品充斥荧屏，而踏此误区的企业也将自食恶果：错误的品牌观念，被传播得越广泛，结果就会越糟糕。

仍旧是在“生肖门”被热议的同时，九牧王与奥美达成了合作，恰恰瓜子决定牵手TBWA……中国的企业慢慢开始出现分裂的两极，当许多企业已经开始意识到创意之于品牌的重要性时，另外还有相当大的一部分企业固步自封延续近乎蛮荒的传播手法。在中国，优秀的本土广告公司不是没有！同样资质优秀而又急需品牌战略支持的企业更是数不胜数，两者间的信息断层的形成原因及其造成的后果也不得不令我们深思：广告市场起来了，中国品牌的前途在哪里？创意实力起来了，中国创意人的生意在哪里？

聪明的人已经不难发现，恒源祥“生肖门”背后所暗藏的奥运赞助商乃至中国企业的隐忧。时至今日，讨论奥运营销的专家文章可谓汗牛充栋。对于不幸漏看了的企业，我也有一言相赠：风物长宜放眼量。毕竟并非“08奥运”结束，生意也就不再做下去了。

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