从恒源祥广告看奥运营销

文/朱小明  来自《V-MARKETING成功营销》

太度体育总裁据笔者观察，恒源祥赞助奥运以来，除了莫名其妙地给几位历届主席手绣了几件毛衣之外，似乎没有什么营销行为，根本没办法找到恒源祥与奥运的对接点，这无异于高度的资源浪费。

恒源祥春节期间的广告已是众人皆知，并引发了极大的争议。笔者第一反应是，一个堂堂奥运会的赞助企业，使用这样低俗的广告刻意来展现自己的奥运身份真是可悲至极，在距离奥运只有100多天的时间里，再次警示和提醒了我们，到底什么样的企业适合赞助奥运，到底如何在余下的短暂时光里用奥运营销自己？

恒源祥是否适合赞助奥运？

一个做毛衣的企业赞助在8月份最热天气下举行的夏季奥运会，本身就是一个不小的笑话，这意味着一切营销将难以展开。这样的观点，笔者曾在2005年10月上海的一次会议上就提出来了。

据笔者观察，恒源祥赞助奥运以来，除了莫名其妙地给几位历届主席手绣了几件毛衣之外，似乎没有什么营销行为，根本没办法找到恒源祥与奥运的对接点，这无异于是高度的资源浪费。

签约已经有3年了，距奥运会只剩6个月的时间，恒源祥还在用一句话、一段文字表述“我”是奥运赞助商。企业的决策人真该去撞墙，他们为什么不在空前的雪灾前做“恒源祥用奥运热情温暖灾区人民”或者及时用“恒源祥温暖奥运，温暖灾区”的公益行为弥补品牌的负效应，然后再拿出一部分广告费赠送灾区？

更可悲的是恒源祥的决策者居然还在那里为那烂广告窃喜，事实上，恒源祥与脑白金有质的区别。脑白金定位于“礼”，“礼”要的就是有名和喊得响，而服饰的营销策略则完全不同。这种广告对品牌产生的影响绝对是反面的，知名度倒是有了，但之后品牌将很难提升品味和消费人群的层次。国内一家著名的网站，曾就恒源祥的广告在网上做过一个调查，三个调查表中，最低的一项都有69%的受众觉得“羊”恶心、损害了“羊”的品牌、不愿购买。

奥运小级别赞助商的企业特征

一部分北京奥运会赞助商和大部分独家供应商级的赞助企业，如贝发、亚都、梦娜、奥康、皇朝等都具有以下的特征，这些特征都显示着赞助奥运除了名气之外，很难得到突破性的收获。

首先，大多数均为制造商出身，是制造在先而非品牌在先。奥康算是较注重品牌的，但与刘翔放在一起仍感“头”太大、太重，能量不够对等，没有压住“刘”的个人品牌，广告效应大打折扣。其次，这些企业擅长制造，不擅长营销和品牌运动，奥运是个十足的需要创意营销的载体，而这些制造业出身的企业远不及品牌为导向的大哥们。再次，他们往往是非时尚的中高端品牌。奥运会实际上是一个全球化的具有一定时尚和档次的品牌，所以最合适的赞助商应是比较年轻、积极、时尚、针对中高档消费人群的行业和品牌。恒源祥并不符合这个标准，在乎奥运的不消费恒源祥，而在乎恒源祥的不在乎奥运。最后，他们的目标消费人群偏向于实惠型，很难注入文化内涵，整个行业消费注重价格而非品牌、品味和文化。

倒计时100多天，应该如何营销？

以上的特征表明，小级别奥运赞助商在营销上具有很大的劣势，但这并不是说他们就不能营销，并不是说他们的赞助费就白白浪费了。为了保护有效的资源不再被“恒源祥”们浪费，还是提几点建议吧。

首先，利用奥运节点，做好终端营销和促销策略。毕竟企业的费用是有限的，而且也是从消费者的腰包中掏出来的，所以应在临门一脚上做好文章。其次，在产品策略上下功夫，尤其是奥运节点的纪念产品，注重在产品包装上的体现等。第三，以少部分地面公关的活动为导向，注重拉动消费，定位于公关活动。第四，央视广告可以不上，或尽量少上，可以更多地选择相对应的网络媒体、平面媒体进行宣传。企业可以适当赞助实用的体育资产和区域性影响力较大的赛事(并非一定要去完全购买)，这样往往性价比会较高些，其实赞助一场赛事是可以用集体肖像的，如七匹狼使用皇马的肖像等。第五，有效地寻找产品在近期奥运系列宣传活动中对接的事件，如重点销售区域的火炬传递、奥运文化活动等，展开媒体公关活动。

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