公交移动电视：不断上升的影响力

来自《V-MARKETING成功营销》

公交车作为城市内部的一种大众化出行工具，无论是对乘车人，还是对公交线路所覆盖周边的流动人群而言，都具备强大且不断上升的覆盖力。

公交人群引导大众消费

近年来，随着大众对公交的依赖性不断增强，乘坐公交车的主流人群营销价值也日益显著。根据新生代市场监测机构CMMS数据，从2002年到2007年，以公交为主要交通工具的人群比例从73.4％攀升到84.0％，而其中主流公交人群(每周乘坐5次以上公交的人群)相对城市总体，在年龄、收入、学历上具备相对明显的特征，比如，年龄更集中在15～34岁的中青年力量，收入普遍高于平均水平等。

主流公交人群有三个重要特性：信息高度敏感、消费力旺盛、具备城市消费的意见领袖特质。这三个特性决定性地判定了公交人群的营销价值。

第一，对信息高度敏感，主动关注与记忆特征明显，这一点已经由公交人群依赖城市交通工具频繁流动的状态所决定。

第二，消费力旺盛(参见附表：公交人群的市场能量-产品市场渗透分析。这里以新生代CMMS中的目标群体指数-TGI指数(目标群体倾向指数，越高于平均水平，说明目标群体在某个方面的倾向性越突出)作为分析依据，可以看到，公交人群目前拥有的产品，不论是IT数码产品、时尚消费品还是快速消费品、日用品都高于一般意义的重度电视受众、重度报纸受众和电台的受众。

第三，具备城市消费的意见领袖特质。参见下图“公交人群的价值取向”，可以看到他们普遍具有较高的成就，而且在购物观方面常常是新产品的早期使用者，他们也非常重视商品或服务的品牌，这些都表明主流公交人群是城市消费者的意见领袖。

公交新媒体深挖公交人群营销能量

依托公交人群的营销能量，公交液晶电视成功借鉴传统电视的优势，实现了新媒体的一次创新与突破。一方面，公交电视作为电视在户外的一种延伸，突破了传统电视白天的覆盖真空；另一方面，公交电视的内容属性又使得相对户外的其他纯广告载体，能够轻易吸引到流动人群的注意力，特别是一个信息高度敏感的群体。

为了更好地提升传播效果，公交移动电视还有更大的创新空间，其中首先要关注的是解决内容和收视收听环境的问题，比如，按照移动受众需求来开发节目，提供多样化而灵活的广告产品组合，营造出良好的公交秩序和收视氛围等。解决了这些问题，公交移动电视的价值很可能远远超出我们当前的想象。

公交电视营销案例

广告主：蒙牛酸酸乳

媒  体：巴士在线

蒙牛品牌素来擅长营销创新。2005年“蒙牛酸酸乳”通过赞助湖南卫视“超级女声”节目，成功地将该品牌的“时尚”与“动感”深深潜入目标受众(年轻而有活力的人群，尤其年轻女性)的心智。

2007年蒙牛酸酸乳在品牌推广方面又做了新的尝试，在巴士在线公交液晶电视媒体华南区域进行广告投放。根据CTR市场研究公司2007年7月就“蒙牛酸酸乳”广告进行了专项市场调查，结果显示蒙牛酸酸乳公交车液晶电视广告的投放，达到了提升品牌形象，促进产品购买的效果。同时，广告对目标受众的产品推荐度也起到了积极的作用。

在深圳和东莞市场，从乳酸菌饮料的品牌认知度和使用情况来看，“蒙牛酸酸乳”在该市场上属于领导品牌。从“蒙牛酸酸乳”各类广告的到达状况来看，公交车内液晶电视广告表现非常好，达到63%，仅次于电视媒体。

在看过广告的被访者中有68％的人表示喜欢(非常喜欢+喜欢)该广告。广告投放后，47%的受众对蒙牛酸酸乳的印象变得更好，52％的受众表示将来会更多地购买产品。

从目标受众对广告的回忆来看，广告中的人物和情节的回忆率分别达到61%和48%。其中“许多人”的场景回忆率最高，接近30%；其次，画外音“现在购买整箱蒙牛酸酸乳”和情节“许多人围着蒙牛酸酸乳的箱子看”的回忆率也相对较高，分别为25％和22％。从该广告的传递信息来看，61％的目标受众回答到了与促销相关的信息，如“买蒙牛该产品就能中奖”等。

总体来说，23的目标受众表示喜欢该广告。同时，广告的主要诉求点(促销活动)到达情况较好。受众对该促销活动的认知情况较好，并对促销活动的具体内容比较了解。

(根据公开资料整理)

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