航空新媒体：高端营销的平台

来自《V-MARKETING成功营销》

高端与精英

从1978年到2006年，航空客运量从231万人次增长到1.5897亿人次，增长了近70倍。根据新生代市场监测机构H3(中国新富市场与媒体研究)2007年的数据：有49%的新富人群过去一年内乘坐过飞机，其中因公务出差月均飞行次数为1.14次，因外出旅行乘坐飞机的月均飞行次数为0.80次(往返算两次)。

这批空中飞人因其特定的交通工具、跨越城际国际的活动半径与飞行频率，具备了高端收入阶层和精英阶层的显性特征，正是高端营销的目标客户群。从实际调研数据来看，航空电视媒体受众人均税前年收入达11.4万元，而新富的人均税前年收入为9.8万元，此外，航空电视媒体受众在事业上拥有更高的地位(参见下图)，以及普遍的高学历(大学或以上的人数超过70％)，这说明了航空电视媒体受众正是社会的中坚力量，是创造社会财富和推动消费的主力群体。

新生代市场监测机构数据显示，航空电视受众的产品预购能力很强(参见下表)，在IT数码产品和汽车上的预购能力都高于新富人群。而在不同产品的年花费上均高于新富人群(参见下表)，表现较为明显的是旅游、时尚服饰、数码产品、教育培训和运动产品等方面。归纳起来，航空电视的受众消费特征至少包含有时尚、品牌、品位、格调、流行、个性、身份等元素，而这些要素的不同组合，构建了航空受众人群的典型消费力。

航空新媒体的价值匹配：内容＋环境

航空媒体特别是航空电视媒体利用特殊的媒体环境，进一步为面向高端人群的高端营销。根据新生代市场监测机构为航美传媒所作的一项调查，结果显示，航空人群对航空电视媒体有着良好的认知与接受。

航空电视与受众间有如此和谐的关系，关键在于三个要素：第一，航空人群通常处在高节奏的日常工作生活中，平时需要高度的专注，这决定了他们往往在候机与飞行期间反而有可能去关注周边的其他信息；第二，内容仍然至关重要。比较当前某些户外液晶电视纯粹的广告播放机形式，航空电视媒体本身由于有电视节目内容，因此在传播上颇有吸引力；第三，传播空间的高品性。航空渠道整体的优雅环境进一步为有效传播提供了基础条件，相比较一些嘈杂的传播环境，更有助于高端品牌的传播。

航空电视能够直击高学历、高收入、高感度的高质高端受众群体，拥有高档的传播环境，良好的传播效果，能够实现广告投放的精准化，因此可以成为高端产品或品牌及致力于发展高端产品或品牌的企业不可忽视的媒介选择。

航空新媒体营销案例

广告主：宝马汽车

媒  体：航美传媒

宝马利用航空媒体进行传播的案例朴素地阐释了国内航空媒体对于广告主的媒体价值。

一直以来，宝马车的品牌定位就是“成功人士的车”，其受众锁定于高端人群， 媒体选择自然就聚焦于能够最大覆盖高端人群的媒体。本着“高覆盖，高达到”的投放宗旨，宝马在2007年尝试了机场候机室广告的投放，迪岸机场传媒为宝马策划了一个机场广告。据当时调查显示，“在首都机场有87.6%的被访者能接触到发布在滚动灯箱媒体上宝马广告信息，并且有近八成(79.3%)被访者在候机时间里能接触到两次宝马广告，平均接触频次达3.3次，表明滚动灯箱滚动播放的媒体形式与其在机场媒体点位的设置相结合可以使广告全面覆盖机场目标受众。同时，看过机场滚动灯箱上宝马广告的被访者有57.6%表示会继续主动关注该广告，表明通过该媒体发布的广告信息具有较强的吸引力，使广告能够有效传达到目标受众。”

如此高的受众关注率，驳斥了部分新媒体广告“有覆盖，无到达”的不良名声。究其原因，机场精准高端人群的优势，和受众在无聊时间主动搜寻广告的习惯是广告成功的主要原因。宝马的此次投放很好地把受众定位和媒体特点结合在一起，起到了良好的广告效果。这样的调查结果也多少缓解了广告主对“有一半的广告费不知道被怎么浪费时”发的牢骚。

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将电视装在宝马传统的巨型水箱护罩会有什么效果？且看日本成田机场第一航站南翼旅客出境处就知道。高2.3公尺、宽3.8公尺的巨型水箱护罩，里面的电视屏幕播放宝马傲人的科技影片，这不仅能让旅客增强印象，无形中亦将品牌强调动感的形象导入脑中。

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