行业背景： 据权威部门预测，到2010年，国内整体 化妆品的市场零售额将达到1000亿，而 彩妆将达到300个亿！巨大的市场蛋糕在等待着我们的化妆品企业。 据相关数据显示，中国化妆品市场 销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达到41％，增长速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的发展潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000家，产品品种达25000种，销售额比改革开放初期的1982年增长了200多倍。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9％左右。 随着中国加入 WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企业如 资生堂、 欧莱雅、 雅诗兰黛拥有显著优势。然而从 大宝， 丝宝隆力奇，丁家宜等一批本土企业的崛起，为中国的化妆品带来一丝希望。我们来看看： 世界排名的化妆品品牌 二、 美国Estee Lauder(雅诗兰黛) 1946年 七、法国娇兰 1828年 九、法国HR（赫莲娜） 十、美国Elizabeth.Arden（伊丽沙白.雅顿） 我们中国却一个没有！ 随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与 竞争对手相区别的唯一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与 核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的 品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。 所以有人讲，企业核心竞争力的核心是品牌，建立品牌的关键就是定位！定位，就是使品牌实现区隔。今天， 消费者面临着太多的选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就定一个很低的价钱，否则，企业很难生存。经营大师杰克·特劳特认为，企业一定要切实地理清自己的区隔，现在以逸芙雪案例，来表述如何为化妆品品牌进行定位，从四个步骤来进行。 案例--逸芙雪背景： 逸芙雪是由南京宜婷化妆品有限公司出品的系列护肤品，旗下拥有三条产品线，产品均为常见的大众产品，但是整体产品力不强；缺乏拳头产品；产品 卖点、品牌优势概不明显，故在开拓市场初期便舍得为该品牌投入不菲的广告费，初步建立起品牌知名度；但是 促销手段缺乏新意；较零散，不够系统等等这些问题成为阻碍营销步伐前进的绊脚石。 1、分析行业环境 经过大量的市场一线调研和 经销商访谈，逸芙雪品牌团队发现化妆品市场尚有一个缺口，中低档的专业美白护肤品细分市场是市场缝隙，尚未深度开发， 新产品尚存在大量机会。 这也是逸芙雪进入膏霜市场的一个最大机会，于是， 营销战略目标确定为——集中资源，占领中低档美白护肤品市场，以美白专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。 通过一系列对女性购买化妆品的行为、心理研究发现，不管是目标消费群还是潜在消费群，对美白的希望都可以归纳为“快速、持久、由内到外”，于是逸芙雪瞄准这种心理进行快速有效的一元化整合传播。 2、寻找区隔概念 分析行业环境之后，你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来！ “明明白白做女人”是前期的核心 广告语，通过市场的反馈证明“明白女人”对目标消费群很有杀伤力。25岁到35岁的女人，肌肤不再白皙动人，有些人在生活和工作的压力下忽略自己的容颜，不明白爱惜自己；有些在选择护肤品时“求白心切”，曾经犯过不少错误，经常糊涂的购买护肤品，但最终都令她们失望。这两种人都是不“明白”的。 逸芙雪的品牌定位为“明白女人”，逸芙雪提倡明明白白的美白护肤观念和消费观念，号召这群在生活重负下的女性不能忘记美白，更要明白怎样美白、什么才是美白。 3、找到支持点 有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。 逸芙雪高科技美白三重奏---支持点： 第一重奏：外部美白——日本超细白肤因子级数达15000目，是人体皮肤细致度的25倍，所以能迅速渗入肌肤深层，被肌肤吸收，改善皮肤粗糙老化，使肌肤细腻、有光泽。日本超细白肤因子是从外部滋养肌肤达到立即美白。 第二重奏：内部美白——熊果苷在人体内部抑制黑色素的生成，扼住肌肤变黑的源头，从内部真正美白肌肤。 第三重奏：促进吸收——芦荟和维生素E促使熊果苷95%以上都被人体吸收，促进肌肤健康靓丽。 4、传播与应用 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心中，并在应用中建立起企业的定位。一者，企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔的概念。另一方面，一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。只有当区隔概念既被别人接受，又在企业研发、生产、销售、服务、后勤等任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你才可以说，你已经为品牌建立了自己的定位。 失败案例： 重庆奥妮以独特的植物洗发定位，在 宝洁占据垄断性优势的 洗发水市场切出了一个很大的细分市场，定位很成功，其“黑头发，中国货”的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼，奥妮决定加强广告宣传，于是请来了一个4A级 广告公司，要拍摄一个新 广告片。令人惊讶的是，这个4A级广告公司居然要改变一个成功产品的市场定位，更令人惊讶的是，奥妮居然就同意了。新广告片塑造了一个“爽洁自然、飞瀑流泄”的形象，将奥妮重新定位在“柔顺头发”上。“柔顺头发”定位完全背离了奥妮“植物黑发”的独特定位，而“柔顺头发”又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位，顾客本来选择奥妮是因为它能黑发，奥妮没有了黑发定位之后，顾客也就失去了选择奥妮的理由，新广告不仅毫无效果，而且起到了负面的作用，奥妮的业务一落千丈。 联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去占据黑发定位，立刻大获成功。后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐来抢占植物黑发市场。 特劳特主张，“今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。”要巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位，“争夺心智资源”。 逸芙雪的传播与应用 （一）产品： （1）逸芙雪原有产品线非常狭窄，仅有洗面奶、膏霜、乳液三条，在 终端上没有很大的优势，经销商和促销员都纷纷反映消费者要求逸芙雪多开发一些新产品，以满足市场需求； （2）2000年 索芙特、 小护士、丁家宜等品牌也加大了对洗面奶产品线的重视和开发，无疑增大了逸芙雪的销售压力；拓宽产品线势在必行！在有效地 市场调研的基础上经过半年的努力，我们成功开发出系列产品，并对原有产品 包装进行更换，给逸芙雪品牌带来了更人性、更有现代气息和高科技的感觉； （3）在秋冬季节的产品开发上，突破性地挑战传统保湿理论，打造“补水”概念，开发出补水产品，使产品与竞争对手的产品形成差异化，产品一上市就以“立即补水，立刻看见，多补20%水分”的独特诉求，引爆华中各大城市，创下了持久的销售热浪； （二）渠道 1、根据逸芙雪的现有资源，我们确定了以流通为主的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，而不是盲目地跟随财大气粗的大品牌进行所谓的终端运作； 2、逸芙雪在原有的渠道上，新开拓了河南、安徽、云南、贵阳等新市场；根据 厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景，我们将河南、湖北、陕西三连片市场定为谋略市场；将投入一定比例的人、财、物精耕细作这片样板市场。 3、更加有选择地筛选经销商，吸引愿意与逸芙雪共同发展、长期合作的商家加入逸芙雪分销队伍；同时在产品上贴防伪电话网络标签、地区销售标签，控制 窜货、假冒伪劣现象。 （三）整合传播 2001年 整合营销传播以产品为主，主推对象应季节不同而变；以“明白女人”为整合点，明白女人作为主线，展开三个阶段高潮不断的传播推广，在推广中品牌形象与销量共同提升。 1、通过“明白女人”形象的全年传播，在目标消费群中逐渐深入地树立逸芙雪鲜明的品牌形象，产生品牌效应，拉升销量。 2、同时展开富有市场促销力的报纸 广告策略，迅速唤起目标消费群的美白欲望，促进市场销售。短期内迅速提升销量。 据《2000年IMI消费行为与生活形态年鉴》，逸芙雪洗面奶已进入西安洗护市场占有率、消费者最喜爱品牌前10名，2001年进入前5名，逸芙雪补水霜的上市，更是引爆了六个市场，获得巨大成功，市场占有率和经营业绩大幅提高，同比去年增长了近50个百分点。 未来是品牌战争，企业核心竞争力的核心是品牌，建立品牌的关键就是定位！ 培训师-余建忠 现任营销总经理职位,同时任多家知名烘焙连锁企业营销顾问,培训讲师,《中国总裁培训网》等网络媒体杂志特约稿人,创意《营销者的家》,《营销经理人》；从事企业管理，市场营销8年。利用其营销及管理知识，一年内，将企业从垂死的边缘发展到年营业额5000万，利润600万的业绩。 电话：15815716871 邮件：yu.jianzhong@163.com 查看 余建忠 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
