自从年初看到 可口可乐ZREO系列广告之后，一直有一种直觉在牵引我，告诉我可乐市场将有大的变动，也一直想写一篇这样的文章，论述自己对于当下可乐市场发展的看法。我总觉得可口可乐和 百事可乐在可乐市场的竞争已经进入衰退期，所以一直在寻找这方面的资料以证实自己的直觉。前段时间忙于工作无瑕顾及，今天因为辞职后无官一身轻，便有了时间来寻找资料和撰写。登陆可口可乐网站仔细浏览之后，我对自己的判断越来越坚定，因为可口可乐正在全力打造自己健康 饮料的形象，并且有专门的栏目让别人改变可乐可乐等于可乐的认知。 现在就让我们从可口可乐的两大改变出发，去论证自己关于可乐市场的看法： 一、可口可乐首度改变配方：0度无糖可乐全新推出，该变了可口可乐的配方神话可口可乐 继“Light”后，又推出全新零卡路里的“可口可乐zero”系列。口感几乎等于可乐，瓶身 包装也从百年注册红变为具时尚感的黑色。“可口可乐zero”自2005年年底贩售，至今全球已卖出1亿箱，台湾则是亚洲市场继韩国、香港后第三个 销售点，预计此全新零热量系列能拓展今夏碳酸饮料市场，目前在 麦当劳、汉堡王、各大超商、 量贩店都可以买zero系列。百事可乐则于2005年推全新“MAX”低热量配方，口感更接近原味百事可乐，已在欧美、中国销售。 二、可口可乐首度推出茶饮：原叶茶饮料的推出，坚定了可口可乐本土化的战略 可口可乐昨天宣布在中国推出全新茶饮料———“原叶”系列调味茶饮料，这是可口可乐首次在中国推出茶饮料。 据介绍，“原叶”系列茶饮料与目前市场上其他各类茶饮料的区别在于“原叶”是100%用真正 茶叶泡制。据可口可乐公司有关人士介绍，“原叶”茶饮料面对16-50岁 消费者，目前已在全国30个省份100多万个网点进行了铺货，头4周销售势头良好。 原叶茶饮料的推出，说明可口可乐对于中国市场战略的本土化进一步得到了巩固，面对发展迅猛的茶饮料市场，可口可乐顺势推出自己的茶饮料，虽然搭上的是市场的尾班车，但是对于弥补日益被挤兑掉的可乐市场和 终端，具有很好的补充作用。同时也满足了中国茶饮大国的市场消费大市场，中国人可以改变服装，但是不可能改变 饮食，而饮食最具有代表的茶，更是一个长久而持续的市场。 可口可乐之所以做出两大转变，主要是因为受可乐市场发展的现状决定的，因为传统的可乐市场越来越被边缘化、魔鬼化，市场在众多各式各样的饮料品牌的围攻之下，进入穷途末路的境地。 一、市场被挤兑：品质生活时代，健康引领饮料市场主流 为什么可口可乐在这个时候做出两大重要的转变呢？曾经的配方改良风波已经成为经典的营销教材，此次为何敢于改变产品配方，其原因无外乎就是市场需要 新产品，路卡的危害和健康的消费潮流，造就了可乐外的果汁市场、功能饮料市场、健康饮料市场的崛起，所谓墙倒众人推，可乐市场寡头竞争的情况下，必然被仅追其后的众多替代品制造商围攻，把原本主流的可乐变成非主流的饮料。 由于果汁类，功能类、保健类等健康饮料篡位的成功，成就了其健康饮料的形象，也成为饮料市场的主力军，让可乐沦为非健康饮料的代表，成为典型的反面教材，被越来越多的人认识和排斥。 可口可乐推出茶饮料和零露卡的ZERO可乐，我们可以看出这是为了顺应品质生活时代的需要，顺应健康饮料潮流的大势。因为国际上公认的六种 保健品，其中第一位就是绿茶。后五位是红 葡萄酒、豆浆、 酸奶、骨头汤、蘑菇汤。而传统的可乐被认为路卡和糖过多，影响消费者的身体健康。 二、终端被挤压：可乐的货架越挤越少，原本属于独占的资源，现已成为饮料公用资源。 以往被可乐专署的货架和排面，被越来越多的饮料和水所抢占，给可乐的空间越来越小，前期可口可乐及百事可乐建立起来的饮料终端，和很多独占的资源，开始在果汁、功能饮料、纯净水、矿泉水、 牛奶、健康饮料所取代，终端及渠道已经被大大的分流，因为弱化了可口可乐的终端拦截能力。 消费者在终端选择的越来越多，对于品牌的游离越来越明显，忠诚的消费者越来越少，因为对于快销品而言，如果没有特殊的情感维系，消费者很难就一个价值并不高的产品进行深度的忠诚。根据调查现实，消费者从预计购买到终端实际购买的过程中，有75%的人会受终端的影响，改变购买意向。因此，可乐货架的越来越少，越来越被分割，让可乐弱势越来越明显。 可口可乐zero与百事可乐MAX的推出，让我真正意识到了可乐市场正在逐渐萎缩，可口可乐及百事可乐这样方设法地改变自己，其目的就是为了顺应饮料消费发展的大潮流。可口可乐零卡路ZERO及百事可乐MAX低热量产品的推出，标志着老可乐时代的全面结束，新可乐时代全面到来。 查看 邹文武 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
