系列专题：
2008
随着改革开放的步伐，中国 市场经济经历了改革风潮的洗礼后迅速在发展与完善。同样，耐用 消费品鞋服行业（ 体育运动用品）更是爆发出惊人的整合潮流，以飞快的速度在成长着、发展着，下面由笔者把事由展开。 提起体育 运动品牌，无可否认，大家心目中马上涌现出两大优秀的国际品牌“ 耐克”和“ 阿迪达斯”，两大品牌早已成为体育运动界的代名词了，“耐克”代名为“蓝球精神”“ 阿迪达斯”代名为“足球精神”,接着，紧跟着的有有着中国国牌之称的 李宁也不甘落后，高举“不做中国的耐克，只做世界的李宁”的旗帜，通过品牌发展战略、品牌营销、大手笔的品牌经营投入与体育赛事 赞助等等，也取得了非凡的成功，但于90年代中后期，中国体育运动市场（特别是中端市场）迅速被具有强烈“闽派”特色的福建运动品牌占领了，主要有： 安踏、 别克（361）、匹克、 鸿星尔克、 特步、贵人鸟、 德尔惠、爱乐等等，他们的成功是具有飞越性且是时代代表性的，发展之快令人惊讶。不过，通过仔细分析后，不难发现，他们的成功是具有相当科学 新营销理论性的，“闽派”体育运动将是笔者重点介绍的对象…… 第一， 国际体育运动品牌（高端品牌） 一）“阿迪达斯” 阿迪达斯的品牌创始人是阿迪。达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪。达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。 公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌 营销模式，产生三个层次影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在 消费者——周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种 品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的 影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。再加上阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助 奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代时期，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌，成为国际体育运动品牌领导者。但由于后期 公司管理内层的各种原因和“ NIKE”的崛起后，特别是忽视了当时兴起的美国的慢跑市场，被对手“NIKE”稳稳抓住，阿迪达斯一度落后于“NIKE”。直至于今天于中国运动市场中，“阿迪达斯”多数采取防守战略。 基于长时间的精心储备和养精蓄锐之后，“阿迪达斯”转防守战略为主攻战略，其主要表现在： （1） 强势中国本土化赞助运动 （3） 品牌细分/扩张与渠道细分/扩张 （4） 巨资收购“ 锐步”，运用“二合一”资源营销整合战略 总而言之，只要阿迪达斯把握住运动市场的动向发展趋势与 中国经济市场的宏观调整，要角逐未来的体育运动品牌的领导者无不可能。那么，笔者与大家敬同期待…… 二）“耐克” 1962年由菲尔?耐特在美国波特兰首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。从1980年起，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为以市场为导向的公司。耐克实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了”Just do it”这一口号并将它的 运动鞋定位于具有创新技术、高价位的高品质产品。 作为耐克的 核心竞争力之一， 市场营销不仅是做广告，更多的是通过什么样的策略吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80、90年代，耐克投入大量资金，聘请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。（迈克·乔丹）。多年来，耐克一直在用专业运动员来担当形像代言人，以吸引市场消费者。正是通过一系列的 整合营销手段及 品牌战略，成功把 品牌形象树立于全国消费者心目中，光于2000年就占据了超过39%的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍，成为世界运动品牌新一代领导者。其大体战略无非如下： （1） 坚持技术领先、 （2） 低成本扩张、 （4） 利用国际大赛及大牌明星的广告效应、 （5） 产品多样化等 作为耐克的最大 竞争对手之一的阿迪达斯在采取一系列的主攻战略后，耐克提高警惕，也做出相应的战略调整，不在是以往“耐克的竞争对手只有耐克”的姿态，无可否认，曾经，耐克是体育运动品牌中领导者，但竞争对手主攻战略的实施无非是给耐克本身的一种至深的营销考验，08之后，耐克还是体育运动市场的领导者吗？笔者与大家敬同期待…… 查看 邓轩儒 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
