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中国城市策划案例
五、“风花雪月”如何诏告天下？ 1、要做就做最好——桂林、苏杭、泰山、 少林寺、石林。 2、市场第一法则，不要怕说“第一”。 3、大理的历史、风物、人文丰富性 多元化，足以支撑“第一”的概念。 由此得出定位策略（理念设计）的上半句： 风花雪月 小结： 经过第一回合——回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。 将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。 第二回合 借势引爆——需求大揭底 一、大理旅游个性的需求 （一）突出与丽江和中甸的区别。 丽江与中甸的共性是——原始圣洁、荡涤心灵，是精神纯粹之旅，只为体验自然的空灵与纯净，是单一性旅游消费。而大理则雅有风花雪月，俗可吃喝玩乐，是多样性旅游消费，这不仅是大理原本具有的与丽江中甸的区别，而且更是我们所刻意塑造的，因为区别就是 生产力！ 因为多样性的消费是当今旅游经济的发展趋势，多样性的消费比单一性消费更能吸引游客，更能产生多次消费、回头消费。到丽江、中甸‘存天理、灭人欲’；在大理则既可以春江花月、纵情笙歌，又可以银苍玉洱、纯净心灵。这就是二者品牌个性的区别所在。 （二）既要突出大理雅俗共赏、人神共处、多样性发展、开放性文化、传奇性历史的气韵和风骨，同时又要与武侠与《天龙八部》有紧密联系，非“江湖”一词莫属！ 1、江湖可指代西洱河、洱海。 2、江湖就是社会，就是人，代表丰富、信誉、豪气、奇遇、猎艳、故事、侠客、悲欢离合、风花雪月。江湖就是多样性的代名，就是开放性的指称，就是自由自在的象征，就是传奇性（新刺激）的滥觞。 3、武侠小说是成年人的童话，是人找到自我崇拜的摇篮！在武侠充斥的江湖中，和平、美好、自由、享乐、自我实现都可以找到，江湖提供给读者的就是解放人自身，获取最终极的成就——自由！这种自由自在的情调，符合大理这个和平美好、富有诗意的最适合人居之地的精神形象。江湖提供给读者的就是解放。这种自由自在的情调，符合大理这个富有诗意的最适合人居之地的精神形象。 4、“江湖”比“乐土”更有戏剧（刺激）性，更神秘，“江湖”才能涵括大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的传奇、风花雪月的浪漫、山水民居的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的瑰丽、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。 5、“江湖”更能反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气、有天地之气。 二、大理旅游满足消费者的独特功能需求 •宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！ •因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。 •即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。 调研： 您为什么去大理？ 结果： 1、大理什么都有。 2、武侠（金庸） •什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在 •武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在 综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能—— 非“逍遥”二字不能涵括 （一）庄子著作《逍遥游》，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。 （二）《洞仙歌》（《天龙八部》第32回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受，是对 “风花雪月” 的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。 （三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念： 22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥！ 东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥！ 三道茶，一茶三味，何其逍遥！ 每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥……！ 如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受，那一定非“逍遥”二字莫属！ 南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉！ （四）将严肃文化与通俗文化、 商业文化结合，“逍遥” 可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。 |
