行业背景： 据权威部门预测，到2010年，国内整体 化妆品的市场零售额将达到1000亿，而 彩妆将达到300个亿！巨大的市场蛋糕在等待着我们的化妆品企业。 据相关数据显示，中国化妆品市场 销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达到41％，增长速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的发展潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000家，产品品种达25000种，销售额比改革开放初期的1982年增长了200多倍。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9％左右。 随着中国加入 WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企业如 资生堂、 欧莱雅、 雅诗兰黛拥有显著优势。然而从 大宝， 丝宝隆力奇，丁家宜等一批本土企业的崛起，为中国的化妆品带来一丝希望。我们来看看： 世界排名的化妆品品牌 二、 美国Estee Lauder(雅诗兰黛) 1946年 七、法国娇兰 1828年 九、法国HR（赫莲娜） 十、美国Elizabeth.Arden（伊丽沙白.雅顿） 我们中国却一个没有！ 随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与 竞争对手相区别的唯一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与 核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的 品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。 所以有人讲，企业核心竞争力的核心是品牌，建立品牌的关键就是定位！定位，就是使品牌实现区隔。今天， 消费者面临着太多的选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就定一个很低的价钱，否则，企业很难生存。经营大师杰克·特劳特认为，企业一定要切实地理清自己的区隔，现在以逸芙雪案例，来表述如何为化妆品品牌进行定位，从四个步骤来进行。 案例--逸芙雪背景： 逸芙雪是由南京宜婷化妆品有限公司出品的系列护肤品，旗下拥有三条产品线，产品均为常见的大众产品，但是整体产品力不强；缺乏拳头产品；产品 卖点、品牌优势概不明显，故在开拓市场初期便舍得为该品牌投入不菲的广告费，初步建立起品牌知名度；但是 促销手段缺乏新意；较零散，不够系统等等这些问题成为阻碍营销步伐前进的绊脚石。 1、分析行业环境 经过大量的市场一线调研和 经销商访谈，逸芙雪品牌团队发现化妆品市场尚有一个缺口，中低档的专业美白护肤品细分市场是市场缝隙，尚未深度开发， 新产品尚存在大量机会。 这也是逸芙雪进入膏霜市场的一个最大机会，于是， 营销战略目标确定为——集中资源，占领中低档美白护肤品市场，以美白专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。 通过一系列对女性购买化妆品的行为、心理研究发现，不管是目标消费群还是潜在消费群，对美白的希望都可以归纳为“快速、持久、由内到外”，于是逸芙雪瞄准这种心理进行快速有效的一元化整合传播。 2、寻找区隔概念 分析行业环境之后，你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来！ “明明白白做女人”是前期的核心 广告语，通过市场的反馈证明“明白女人”对目标消费群很有杀伤力。25岁到35岁的女人，肌肤不再白皙动人，有些人在生活和工作的压力下忽略自己的容颜，不明白爱惜自己；有些在选择护肤品时“求白心切”，曾经犯过不少错误，经常糊涂的购买护肤品，但最终都令她们失望。这两种人都是不“明白”的。 逸芙雪的品牌定位为“明白女人”，逸芙雪提倡明明白白的美白护肤观念和消费观念，号召这群在生活重负下的女性不能忘记美白，更要明白怎样美白、什么才是美白。 查看 余建忠 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
