因此必须根据企业特征和市场竞争环境，找到合适的切入点，对主要的客户群展开有效的引导和对企业深入的认识，否则，进行传统的招商行为，无疑是和众多的竞争对手分食经销商资源，这样，你就成为被别人在一堆备选名单中挑选的对象，如皇帝选妃，百里挑一，忙了半天未必客户看上自己，形式和地位都很被动，只有灵活的调动资源，调动潜在客户的 注意力和需求，才能将招商进行到底， 品牌建设先从打动加盟商开始，不同的潜在加盟商对需求层次是不一样的，需个性化、针对性的开发，不能进行一刀切，否则，什么都承诺，也不能让加盟商买账。因此，可根据以下 需求分析表格，对家纺主要三大类客户进行分类，对特别关注的部分进行有效的设计和规划，并通过生动细致的手段体现出来，找到关键点和薄弱环节进行强化与优化，招商效果才能更加持久有效 关注点 | | | 商超客户 | | 重要 | 非常重要 | 重要 | 产品质量 | | | | 产品款式 | 重要 | 非常重要 | | 价格及折扣政策 | 非常重要 | | | 信用政策及付款方式 | | | 非常重要 | | | | 非常重要 | 促销支持 | 非常重要 | 非常重要 | 非常重要 | 随时提货、准时到货 | | 非常重要 | 重要 | 换货退货政策 | 重要 | 非常重要 | 重要 | | 非常重要 | 非常重要 | | | 重要 | 重要 | | 企业现有业绩、网点 | 重要 | 重要 | 非常重要 | 企业定位和发展前进 | | 非常重要 | 重要 | | 重要 | | |
做过家纺的朋友们都知道，家纺销售有明显的淡旺季之分，在旺季销售额至少占到一年销售额50％以上，有的甚至达到70％以上，因此家纺如何在 零售终端卖货走量，避免压货库存，主题性的促销是关键所在。为什么是主题促销，而不是单纯的促销呢？道理很简单即便是促销活动也要根据自身的品牌定位和阶段性发展战略，来进行制定，浙江某经销商买床品送 彩电，看起来很生猛，结果呢，涉嫌 诈骗，锒铛入狱。 家纺企业如果单纯的进行折价买赠促销，也很容易被竞争对手模仿，因此必须结合自己的资源和品牌现状、渠道状况、产品结构、管理系统等方面进行整合。效果才有可能保证，当然对怎样打折，打得有技巧，笔者提供一些个人的看法： 制定促销打折时应考虑的策略主要有： （1）范围策略，即确定哪些商品打折，在此要明确为什么要对这些商品打折，考察是否符合打折的目的。这一点很关键，比如现在新品是否要打折，很多企业缺少策略，该不该，首先考虑 新产品的区域性，比如非常艳丽的四件套，在广西柳州一带并不受欢迎，即便有比较大的优惠，未必能动销，因此因地制宜，因时制宜，考虑这些因素，确定在哪里打折，打下来会不会有效果。 （2）程度策略，即确定打折的程度，让利的幅度， 既能吸引 顾客，又不丧失 利润。一般而言现在的床品，在很多专卖店都是非正价销售，在9折——9.5折之间，在促销期间为了拉动销售，必须考虑某些 人气产品，价格超低，吸引人气，如抱枕、毛毛虫布偶、枕头等，总体而言，促销期间，高于8折，效果并不是很好，但为了考虑自身的利润总体折扣控制在7折——7.8折,比较适合。当然对长期积压一年半以上的产品，为了回笼资金，可以把折扣降到成本价。值得注意的是，很多加盟商为了短期内跑量，把主营品类的价格折扣也订得很低，这样就比较危险，一方面可能销量有所增加，但是赚不到什么钱，另一方面，家纺是一个长线生意，一旦靠单纯的价格战取胜，可能就给消费者留下不好的印象，认为是廉价的低端产品，对品牌形象和长期获利带来负面影响。 （3）时机策略，即决定在什么时间打折最为合适。 现在很多家纺经销商都是选择 五一、十一、元旦、春节，这些结婚和乔迁高峰期进行，但是所有家纺企业都在这么做，对你来说效果就会打折扣，比如制造特殊事件和新闻，或者在淡季进行清仓大酬宾都是可以值得深度挖掘的。 （4）期间策略，即打折应持续的时间阶段，并不是越长越好。这一点，也尤为关键，家纺打折周期太长，反而降低了消费者立即购买的决心，控制在10－15天，是比较合适的，这考虑到消费者知道折扣优惠的信息，到她置办嫁妆和新房装潢的采购周期，而且还可以进行时间压迫，如前五天，享受特别优惠等。 （5）频率策略，即一年内打折发生的次数。一般而言，购买床品的消费者，一年来你终端次数1-2次，所以搜集客户的 通信方式，适时的问寒问暖，增加客户到访的次数，即便不买也欢迎来欣赏一下，并有技巧的要求消费者，向自己的亲朋好友推荐，当然前提是产 品客户用起来感到满意，研究表明，由亲友及其他熟悉的人向潜在顾客 推销产品， 影响力高达80%，向由现有顾客推荐的新顾客推销比向没有人推荐的新顾客推销，成交率要高3-5倍。 （6）方式策略，即应采取什么方式打折。这一点很多家纺企业和经销商往往忽视了，因为对床品、地毯、被子、枕头等耐用 消费品而言，单纯的价格折扣，并不能增加消费者购买动机和频次。因此调整打折的方式，刺激消费成为关键，例如水星家纺品牌的 形象代言人是刘嘉玲，而最近风传该明星马上要和相爱十多年的男友——梁朝伟结婚了，这么好的事件，应该好好利用一下，如邀请购买产品的消费者参加刘嘉玲的婚礼等，实际上就是香港购物游，但是对消费者感觉，尤其是本来就是刘嘉玲、梁朝伟的粉丝而言，简直就是天大的惊喜，所以做促销要做出价值感来，挖掘的空间还有很多。 当然所有促销活动要与 客户关系管理相结合，通过对顾客让利，加强与顾客之间的感情，培养顾客的忠诚度。具体做法是： 实施会员制，对会员实施一定程度的价格优惠，同时建立顾客档案，定期收集顾客需求的变化情况，以此调整经营商品的结构。这一点大多数家纺企业都在做，关键是不仅仅是了解客户个人的信息，还要了解其家庭背景和信息，这样为二次销售，能够找到很好的切入点，比如了解到客户有个三岁的儿子，可以有针对性地推荐科学育儿方式，顺便把自己的儿童床品也做一介绍。 对非会员，也可以通过一些活动，让顾客在购物过程中获得娱乐的享受，主动缩短与顾客之间的距离。如提供现场抽奖的机会、举办各种娱乐活动等。 其次，打折还要与商场的有形展示政策相结合，提高商场形象，增加品牌价值。 而且现场提供更多的POP， 一方面加强对所经营商品的宣传，另一方面引导顾客的消费，增加与顾客之间的友好度。进行现场的品牌宣传活动，烘托热销的氛围。 如果一次促销活动的效果并不显著，也不要灰心丧气，因为市场有很多因素构成，即便自己的做得再完美，可能不见得有效，但是要相信不曾犯错的人从来不曾尝试新事物，失败并不可怕，因为败者往往会比胜者更能认识胜利所蕴含的意味。而错误总是会给予我们机会去学习和成长。只要敢于创新，敢于总结，敢于从细节中挖掘差异，为下次活动做好准备，是非常关键的。 简而言之，做好家纺，对企业和经销商说难也不是很难，关键是围绕自己的核心方向和定位，有针对性的做一些对手想不到，做不到，不敢做的事情，就一定能取得成功。 联系方式：juewu12@163.com，13761404124，上海劲释咨询品牌顾问，专注家纺行业的发展和研究。 查看 刘拓 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
