而笔者在工作中，经常接到来自全国各地家纺经销商的电话，都在反映一个问题，家纺这个生意越来越难做。不少经销商都在迷惑，现在手中代理的品牌就是没赚不到钱，确实，家纺这门生意越来越不好做，从产业投资来看很多以前做钢铁的、 能源的、化肥的纷纷进入这一行业，除了模仿其他领先企业的模式，就是搞一些价格战，产品款式风格基本趋同， 品牌形象大同小异，管理控制和 营销推广策略杂乱无章，同质化的现象普遍存在。 从市场环境来看，市场容量总是有限的，虽然高速增长，看上去很美，但不意味着，就能赚到钱，赚到大钱。如江苏某 知名品牌，因缺少有效的运营模式，在湖北武汉等地的的代理商走马镫换了好几个，交了很多学费，才渐有好转。又如，许多代理山东某品牌的经销商目前苦苦挣扎，岌岌可危的状态，因为厂房不做印花类产品，美名其曰： 中国名牌不让做印花产品，搞的经销商哭笑不得，欲哭无泪，而当地主销产品却是印花床品，这种“城头变换大王旗”现象在家纺行业中，似乎成为一种时尚！许多加盟商合作不到一年，要么偃旗息鼓，要么纷纷叛逃，要么徘徊观望，更换品牌的现象屡见不鲜。 上海劲释咨询经过全国市场的总体调研发现，家纺区域 市场竞争确是异常残酷激烈的，一般的县级市或者地级市，也就是一两条步行街和周边的一些商业设施，终端资源数量是很有限的，开社区店，风险控制谁都知道。集中在一起的家纺终端又在一起摆起了擂台pk，面对如此众多家纺企业千军万马走独木桥，招商举步维艰，以及结盟商对 销售乏力的无奈叹息，做家纺真难，成为大家一致的口号和问题。难道就没有解决办法了吗？ 如果我们聚焦在目前现有的问题上，能够解决这些问题吗？爱因斯坦曾经说过，就问题看问题，以问题的高度和视角是解决不了问题的，只有超越问题的表征，才能真正找到解决问题的方法。因此我们必须深入分析，问题的根本原因处在哪里？ 家纺到底是什么一个行业？最终销售的价值到底是什么？ 有的认为是卖材质的；有的认为是卖布料的；有的认为是卖工艺技术的；有的认为再卖款式功能；有的认为是在卖品牌；这些说法都没有错，但如何界定这个行业在销售什么，对我们做好家纺有本质的影响，，理念观和方法论，决定我们的后续的市场表现和争竞力，只有基于对主流消费群的 价值观和审美观有一个清晰的把握，才能构建一个清晰的战略路径，这个世界的最不可理解之处就这于它是可以理解的，家纺行业，不管从事的是床品、毛巾、窗帘、布艺、毛毯、地毯，表现的状态无非是盖的、擦的、挂的、铺的、踩的居家纺织品。这些产品是有形的生活必备品，但不仅仅是这些，对 消费者来说更是增添美丽和体现爱意的象征。 笔者认为，家纺行业最终销售的终极价值是美和爱的生理方式和追求，这是这个行业消费特征，以及产品特征所决定的，区别于其他的服装鞋帽等行业。因此从本质上把握这一核心价值，对提升家纺 品牌价值和竞争力具有根本作用。而这一行业特征很多家纺企业在自己的 品牌战略和定位中都有明确的体现，但是在落地和执行的过程中，却与原本的定位冲突，甚至根本就没有表现出来。 如上海某家纺品牌，邀请范冰冰作为代言人， 品牌定位为情感家纺，本来这一定位是很具有价值和可塑性的，但是遗憾的是，我们并没有在其品牌形象、终端陈列、各类广告促销活动中，感受到这一情感的诉求，相反设计的logo也缺少美感和代表情感的元素，虽然该企业在产品开发和终端销售活动中表现不错，但是没有突出自己核心的价值，与竞争品牌未能形成有效的区隔和差异，即便现在销售情况不错，但在未来的日趋激烈的竞争环境中，能否构建品牌壁垒，值得深思。家纺的主流消费群——中青年女性被此打动、感动、心动，营销工作做得再好，但是偏离了方向和主题，甚至背道而驰，未能形成 统一鲜明的价值体系，做得再多也很容易被竞争对手超越和模仿， 而亚光家纺推广活动值得借鉴，结合自身的定位，2008年，率先在国内进行了一场特别的由消费者参与产品研发的活动，今年 春节及 情人节前后，亚光家纺在国内首屈一指的社区网站——天涯社区，进行情话爱语大征集的活动，参与者有机会把自己对亲友的爱语，设计在亚光毛巾上，作为礼物送给自己所爱的人，短短几天，获得了数十万的点击率，有上万名网友参与了这一活动，获得了良好的社会反响。可鉴，从该活动体现了亚光家纺对中国消费者的尊重与关爱，一切从消费者所爱出发，开发出别具一格的爱语毛巾，体现了亚光毛巾关爱消费者，让13亿中国人都用上好毛巾的愿景。 因此还没有品牌定位的企业应该尽快制定，定位决定地位，你在行业和市场的位置，有了必须进行调整和优化，把他落实到整个运营的每一个 细节中。这个世界，总是有方向的人，引导没有方向的人，企业更是如此，我们要从短期争夺市场份额、销售额圈子里跳出来，必须看到家纺产品虽然是有形的，有有形的产品不仅满足消费实际的显性需求，更是满足更多的隐性的、无形的心理和情感需求，紧紧围绕这一核心问题开展有的放矢的工作才更有价值和意义，从单纯追求销售业绩，向追求内心份额、思想份额挺进，先征服脑袋，后征服口袋，用追求一句话来概括：义（你的企业的存在的价值和愿景）在事先，谋定而后发，执著而探微，欲动则效死。任何有志于超越生存阶段，谋取更大发展的家纺企业来讲，明白“先征服脑袋，后征服口袋”的经营策略，是未来取得更高成就的重要因素。 家纺招商靠什么吸引加盟商？ 现在众多的家纺企业面临残酷的招商问题，为了吸引经销商，可以说是费尽心机，但是面对自身组织和资源的问题，往往达不到预期的效果，比如浙江杭州一家规模不小的家纺企业，专门成立了一个网络招商部，配置一个人，专职进行网络招商，可笑的是 总经理要求该 业务员在半个月内通过网络招商活动，能够有10个客户能够打进招商电话，进行咨询。这种做法在家纺许多 中小企业中普遍存在，几个人孤军奋战，但缺少有效的策略、招商传播切入点，专业的 沟通技巧，尽管做了大量的工作，却效果甚微，这样无疑是，让手无寸铁的士兵冲锋，成为炮灰。 很多家纺企业招商比较盲目，要么是看竞争对手在做什么，自己也马上跟进，很少有领先一步的做法，即便跟随，怎么跟，如何跟，跟的有特色，形成自己一套招商模式出来，是极其重要的。另外一方面，似乎很少考虑到，招商是对谁招，在什么时候招，在什么区域招，采用什么样的传播方式让他们知道，并产生兴趣加盟？如何和对手招商行为区隔开来，吸引潜在客户的关注，进一步的是如何塑造企业威望和声誉，制定的 营销策略、销售政策、商务 谈判、组织管理、 售后服务是否能够形成系统，处处体现亮点，是赢得客户关键所在。 众多企业即便招商的情况看来不错，但陷入到一种固有的招商模式中，对此产生了较大的依赖性，进而为后续招商带来了不少负面的作用。如现在有些家纺企业使用展会和在央视 媒体上投放大量的广告，在一段时间内，效果较明显，但是这种通过媒体和展会的效果往往投入很大，并不能持久，如山东某知名毛巾企业每次全针会都投入巨资参展，非常担心，因为形象不好，现有的加盟商和潜在合作者，不合自己玩了，最后形成恶性循环，越是担心，越是加大这方面得投入，结果陷入到一种怪圈当中，而单纯依赖广告，达到招商，人人都会做，而且投入越大，未必能见到成效。而更多的家纺企业也在没有策略的情况下跟进，如江苏某著名家纺品牌，在常州召开了 盛大的加盟商新品订货会，和招商会议，到访的意向客户不到20个，最后签约的寥寥无几，而在整个会议期间，从公司介绍和产品介绍，以及公司销售政策都缺少有效生动的设计，只是为了开招商会而开，效果不好自然是正常的现象。 难道招商果然是那么难吗？其实就看怎么做了，在众多对手被传统的做法陷入泥潭之中，或者被竞争对手牵着鼻子走的时候，只要你敢于跳出来，就有机会，虽然创新总是稀缺的，可遇不可求的，此时，不如把自己的现有的通通放下，重新思考，结合自身的资源和特征，就能获得意想不到的结果，同样是网络招商，笔者为上海某家纺企业从 企业文化入手，形成一系列公关报道推广，在目标客户中建立了高度信任感和 责任感的印象，为该企业带来了众多经销商的关注和加盟，而且这一效果还在不断放大，带来了百万的订单和品牌资产价值提升，而广告投入却几乎为零。 查看 刘拓 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
