青岛金泰公司是中国 家纺业 外贸出口的龙头企业，产品常年销往德国、法国、意大利等国际家纺产业最领先的国家和地区，是国际家纺市场上一支重要的“中国力量”。然而，作为中国家纺协会副会长单位的金泰公司，尽管在 国际市场取得巨大成功，产品品质卓越，在国内市场却籍籍无名，属于典型的“墙内开花墙外香”。 与此同时，近几年国内家纺市场发展突飞猛进，年均增长速度超过20%，并且行业平均 利润率高达近30％！ 金泰公司找到我们，希望能借助专家的力量，全面进军国内市场。 笔者经过分析认为，国内家纺市场正处于快速成长期，此时全面进入经营风险较小。 进一步调研发现，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括13个“ 中国名牌”和5个“驰名 商标”，但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性。 众多家纺企业在 品牌建设上仍处于初级水平阶段——单纯依赖知名度、代言人推动，在传播自己的个性化 品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据 消费者的心智。 那么金泰公司如何能在产品同质、经营模式雷同、诉求老套的国内家纺市场快速脱颖而出？ 我们再次把目光投向金泰公司自身—— 在多年的国际市场拼杀中，该公司逐渐形成了同步国际家纺设计和居家理念潮流的核心能力，多次荣获国内外设计艺术大奖。同时，相较其他国内家纺一线品牌，金泰公司的产品结构不只局限于床上用品，更涵盖窗帘、桌布、靠垫、厨卫布艺等，体现了真正的“大家纺”概念。 金泰企业关键词： 同步乃至引领世界家纺设计潮流（多次获设计大奖） 产品品质和生产能力超一流 产品系列全 …… 利用心理投射等多项调研技术对中高档家纺消费者进行深度洞察可以发现—— 家纺消费的关键驱动力正在发生嬗变！ 家纺产品的主要价值正由就寝御寒功能转向美化居家的软装璜功能。 消费者购买中高档家纺产品的心理动因： 睡得好、舒服 美化家庭环境、舒心、感觉好 与住房的装潢风格、布置匹配（符合自己的高层次消费 习惯） 生活质量提高的标志 生活品味和身份体现 鉴此，我们帮助金泰公司推出全新的自主品牌——百缔（Bedesign），并经严密论证提炼出 “美家美自己”的核心价值及其主传播语“为自己的眼光喝彩”，确立了艺术流品牌的基本路线，致力于为消费者提供个性化、全方位的美家解决方案，倡导富有格调的现代居家生活理念。 家是最能代表个人品位和审 美的空间，每个人都希望自己有一个赏心悦目的居家环境。 “美家美自己”不仅提出了一种自我个性与审美品位的释放，而且非常贴切中国消费者的“面子消费”心理，将家纺装饰提升到自我意识的表达，并且用“为自己的眼光喝彩”这句深具穿透力的主传播语暗示赞许和成就感，有意无意间透出一点小小的骄傲，使得产品从审美和个性的释放升华到精神满足的层面。 与此同时，我们创造性提出“全方位美家”、“个性化家纺DIY”的概念，将百缔家纺产品系列全、整体感强的特色转化为独有优势，产品开发上注重各个产品之间搭配的协调性，并继续努力保持在设计核心能力上的领先地位。 在百缔家纺的每个 专卖店设有专门的“百缔家纺DIY体验专区”， 配有极具专业感的设计 电脑，茶座，由专业的“美家顾问”提供 导购服务，让消费者的感知价值和专卖店的档次感得到革命性提升。 百缔家纺的 终端导购人员不再象一般家纺品牌那样只能进行低水平的卖货（交易、简单介绍产品 卖点）。我们通过针对性招募、培训，确保导购人员具备一定的艺术和美学素养，使之能有效进行顾问型 销售，为消费者提供家纺产品选购、搭配以至借助家纺产品美化居家环境的建议。 百缔家纺独树一帜的 品牌定位和风格，一经推出就已引来国内外业界的高度关注和好评如潮。短短几个月后，即在各大品牌竞争极其激烈的青岛、武汉等区域市场迅速跻身第一阵营，牢牢扎稳脚跟。 与此同时，我们在全国市场布局上坚持战略守正求稳，战术创新出奇，确定“区域聚焦”、“样板先行”的核心战略，以九大举措首先寻求点的突破，在选定的重点区域市场打赢攻坚战，建立百缔的革命根据地，为百缔品牌积聚星火燎原的势能。 通过单点或多点突破后的滚动式发展，逐渐将市场联结成片，带动整个市场面的全面提升。 由于在 经销商网络建设上，坚持招商一个、成功一个、带动一片，经销商的积极性和潜力也得到了前所未有的激发。 百缔正在率先成为中国家纺业营销同质化迷雾下价值创新的典范。（蒋文剑） 作者蒋文剑，深具创造力的营销战略与品牌管理专家，长期跟踪观察和研究中国企业的品牌建设与营销创新问题，先后为奥克斯、现代起亚汽车、长城葡萄酒、舍得酒、报喜鸟服饰等诸多知名品牌提供整体营销战略/全程品牌创建/渠道终端规整/企业文化建设等方面的专业策划顾问服务，致力于打造中国的国际强势品牌。欢迎与作者交流，cehua123@126.com，MSN:cehua123@msn.com，QQ:522061628,电话：13052228667，blog.sina.com.cn/jiangwenjianblog 查看 蒋文剑 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
