茅台在国人心目中占据着重要的地位。作为国酒的象征，茅台有着比其他高端酒无法比拟的优势。但是，即使作为有着如此优势的国酒，茅台在品牌的相关问题上，犹如一瓶好酒不小心被碰倒，好酒洒了一地，叫人感觉很是可惜。 从茅台身上折射出国内企业在营销建设和 品牌建设上的短板。我们不做吹毛求疵的挑剔，仅仅从国内品牌的做法上找到不足，供大家参考借鉴。 国内企业在计划经济体制的惯性思维下，用 销售的方法在 经济发展的初期取得了一定的成绩。但是随着竞争的加剧和升级， 市场经济的不断完善和发展，现在的企业用销售的方法越来越不能适应发展的需要。于是大家开始注重品牌的建设问题。这是好的趋势，问题是我们的企业在品牌建设问题上存在很多认识误区和操作的不足。 （一）不懂做品牌的内涵是应该针对谁 增加品牌的内涵是每个企业所追求的，重要的是要明确增加品牌的内涵其实是对消费群体做内涵，而不是针对我们自己。 关于品牌的内涵有很多种说法，通常的说法是这样的：一个词、名称或符号等，尤其指制造商或 商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的 商标，通常十分明显的展示于商品或 广告中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；(非正式)在某一领域的名人或重要任务。这个定义强调品牌是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。很明显这个定义仅仅停留在品牌的认知上，但品牌的内涵不只这些。 品牌包含了好的、坏的、糟糕的，甚至失策的方方面面。我们强调的品牌内涵的核心是消费群体，所有的工作都应围绕这个核心来展开。 （二）不懂做品牌内涵应该做什么 市场的发展和竞争的加剧，使得品牌建设问题被提到日程上，越来越受到重视。品牌规划 品牌战略问题日显突出，但是从国内企业的相关问题的表现却不尽人意。仅仅使品牌识别符号的改变，真正核心问题不没有被解决。如“ 恒源祥”由“羊，羊，羊”变成了“牛，牛，牛”；“ 红金龙”的龙图案变成了“太空人”的形象。其实品牌内涵应该做 消费者的情感接洽，情感的联络，情感的积累和深入发展。可是国内的企业不懂这些，知识一味在做着品牌识别符号的改变，不但不能带来预期的效果，还会伤害已经积累起来的品牌情感，可谓得不偿失。做品牌要有能钻到消费者心理的能力和预见，所有的一切要适应消费者的心理需要和情感体会，这样的品牌内涵才有分量，才会被消费者认同和接受，才能培养起消费者的情感积累和品牌忠诚度。达到既赚产品的利益又赚品牌的利益。 （三）不懂增加产品以外的砝码即“品牌理念” 品牌理念， 品牌策略和 品牌定位是有区别的不同概念，品牌理念是一个品牌的内在文化，比如 海尔的“真诚到永远”。品牌策略是对一个品牌要让别人知道熟悉并且购买其产品，而且要取得消费者忠诚，需要怎么做。理念是一种思想，精神层面的。品牌定位是把这个牌子和哪种思想连接起来。营销定位是把产品和哪些消费者对应起来。比如 动感地带，定位是在校大学生为主的年轻人， 短信一族。理念是我的地盘我做主，强调个性。我们的很多企业只知道做渠道拼价格，不知道在产品以外还有重要的工作要做，品牌理念应该让消费者认知，并通过做情感强化这种认知。现在多数企业只做了品牌认知，却不知道做品牌理念，也就是只做了头一步，然后就不知道怎么做了。 还说说茅台，应该在品牌内涵上做的更好，却陷入到一些误区之中，国内的企业在营销和品牌建设上还有很长的路要走，因为我们的目标是要走出国门，真正塑造出属于我们的大品牌好品牌。 查看 佟铁兵 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
