在闽南这块经济蓬勃的沃土里，品牌犹如雨后春笋，迅速崛起。而在他们身后，总有种无形的力量，策动他们的前行。每一天一个新idea的诞生，都见证新品牌崛起或者老品牌的新举措。他们，就是 品牌策划师。 而在品牌逐渐泛滥的年代，很多品牌通过东拼西凑、模式copy，将创意变成了“东家临摹西家”的流水作业，于是乎，“忽悠”一度成为策划人的代名词。因此，重新认识策划人和策划的本质，显得尤为重要。 策划到底为了什么？什么样的策划才不是“忽悠”？为此，我们邀访了新锐品牌 策划师李宗文先生。 李宗文认为：品牌是生意，而策划是为这门生意服务的。品牌策划的核心在于创意。这不仅是一种融合文学、美学、营销的整合创新思想，更是系统的方法和实际的经营手段。通过创意的植入，能很快为品牌所消化并转化为更为直接的经济效益，因此企业也容易获得重塑、提升、再造的功效。 品牌再创意 品牌需要再创意。品牌的第一创意是产品、渠道、名称等等，这些是看得见摸得着的，也是生存的根本；而“再创意”则是指不断更迭的新思想，这可以打造品牌独有的性格，特别在相对成熟的行业，只有品牌性格的形成，才能更精确的将喜欢其性格的目标消费群一网打尽。如同 余世维说：企业经营需要“软性思维”，如：一张很普通的床，上面躺上一个美女，立刻让大众觉得柔软度、舒适度加倍。 现代营销无一不跟创意有关：服装、鞋品、 汽车、建筑。如同众多地产广告的推广，他们不说自己卖房，他们称“要打造一种生活方式”，言下之意是：如果你喜欢这样梦幻的生活方式，就请买我的房子。 如同 九牧王，通过再创意，一举奠定了“西裤专家”的地位；如同 鸿星尔克，通过再创意，打造了“平民运动科技”的属性；如同Goldrooster，通过再创意，打造出“法式运动+中产文化”，在2008CHIC上大放异彩。品牌的再创意可以说是一种巨大的生产力，这同产品制造一样同样重要，凡是没有重视再创意的，可以说就不容易形成品牌独有的魅力，也不可能产生良好的经济效益。如同闽南业界知名的某休闲 皮鞋，产品也很好， 终端也很棒，可就是总感觉有些缺憾，究其原因，是缺少其创意的内驱力——因为产品再好可以被模仿，只有文化才能历久弥香。 贵在个性化 当红演员 王宝强，一副 民工的模样，这在帅哥美女的演艺圈是绝对不具备优势的。而导演独具慧眼，因利导势，让其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚钝的“ 许三多”形象，让看惯了俊后生的观众眼前一亮：他虽然表面愚笨，但内心有让人感动的善良。而这一点，非王宝强莫属——连陆毅、佟大为也要甘拜下风。这就是个性的魅力。 从2008CHIC我们看到，鞋服品牌产品正进入一种“年轻化、个性化、 多元化”时代。而这样的时代，说穿了就是一种“创意时代”。就连STAVA这样的 男装品牌，也蜕变得更为简洁、更为年轻、更为休闲化和生活化。一个品牌应该有自己的创意是没错的，但更重要的是要有同类品牌无法替代、无法复制的个性。 品牌是什么个性，自己说了不行，大众说了才算。当然对于大众品牌，可以喊出来，用以引导消费观念。尤其重要的是，喊的口号与个性是否匹配，或者喊的口号是否表达了品牌思想直接决定了品牌再创意的成败。不能因为你反复喊口号“五星级产品”你就成了真正的五星级产品，而关键在于你的产品、终端有没有五星级的样子。曾经在做某品牌时，提出“旅行装备”的定义，也是得到厂家的认可。但在运作时，无论是产品还是终端的氛围营造，旅行装的感觉明显不足，于是旅行装的定义有些成了噱头，颇有些遗憾。这也就是没有形成品牌真正的个性。 品牌再创意不是提出一句口号，不是做几张平面，更不是朝令夕改的 点子更迭。“三分靠策划 七分靠执行”绝对不是策划人推脱责任的说词，这道出了策划的实质——创意再好，没有执行到位，一切白费。 品牌怎样才是执行到位了呢？李宗文认为，将创意直接从产品的生产源头开始，通过产品融入、终端体现、文化推广、产品诉求乃至 导购说词等等一系列的举措，将其如同糖葫芦般串起来展示给顾客，才可有效呈现个性化的原貌，才是具体的执行。 路长全先生说：大处要壮阔，小处要锋利。大处指品牌的创意，小处就指每一个执行的环节。对于 服装品牌而言，产品风格、产品辅料、产品花型、POP、橱窗、海报、 包装、 户外广告、 软文宣传等等，犹如建设品牌大厦的一砖一瓦，紧密相联，缺一不可。倘若 消费者认定你的品牌做得好，一定不是单单指产品OK，一定是整体印象不错。 当然，在这里我们要探讨的，绝对不是策划方式，而是一种创新的精神。真正的好策划，真正有商业价值的策划，往往不是无中生有，而是在原有的品牌产品、文化等方面上推陈出新，提炼出一种崭新的文化包装体系，再贯彻至品牌行销的始终。策划师最重要的是基于企业产品、营销之上发现和发掘idea。只有通过不断的再创意，才能衍生和延续更有说服力、更有文化张力的优秀品牌。 [李宗文个人档案] 八○后新锐品牌策划人李宗文（阿文），系湖北荆州市工艺美术学校97级包装装潢专业毕业生，湖北人。现为福建天火堂企划机构策划总监，为众多 知名企业提供品牌策划、设计、文案、创意等服务，被誉为策划行业复合型人才。 2006入选品牌中国联盟专家，2007被评为中国杰出策划师。 长期服务于于 服饰企业以及品牌策划机构，并在实践中总结出独立的理论和操作体系，其首度提出的“有氧运动”、“中产运动”等差异定位受到客户推崇并贯彻始终，创出佳绩。 曾为《服饰商情》、《服装 销售与市场》、《服装时报》、《销售与连锁》、《青岛纺织》等杂志以及 中国营销传播网、全球品牌网、品牌中国网、中国服饰网、中国咨询网等发表文章，并为特聘专栏作者。 策划案例包括：天姿+有氧运动（主导策划）、Goldrooster+中产运动（主导策划）、飞亚世+旅行装备（策划+主创设计）等，也曾参与过威兰西、斯舒郎、赛琪、 才子等品牌的策划和设计。（详细案例可点击：http://www.goldrooster.cn或http://www.tnzi.com.cn ） 品牌观点代表作品：《给品牌找个的支点》、《与时俱进的视觉营销》、《破译塑造 女装品牌的密码》、《广告诉求如何一语中的》、《休闲男裤企业如何迈入品牌大道》、《金威世家沉浮疑云解析》、《服饰品牌如何培养顾客忠诚度》、《服饰品牌传播的“树上开花”—— 事件营销 》、《服饰品牌 请注意你的差异化定位 》、《服饰品牌 请注意塑造你的“血统”》等。 操作理论与方法： “我们现在在哪里→我们要到哪里去“我们现在在哪里→我们如何到那里”三步深度剖析形成策略体系。 杠杆原理探究差异化定位 每个品牌都有一个杠杆，一端是 营销推广，一端则是费用。而定位就好比支点，定位的精准度，直接决定品牌营销是否更为省力。 MVP系统建立形象差异 如同Louis Vuitton的经典纹饰，品牌应该有理念（M）→视觉（V）→产品（P）全面贯穿的基因（DNA），以形成脱离“款式COPY”的真正差异，才能形成独立的除 LOGO以外的品牌识别，建立品牌视觉的“ 统一性”和“差异性”。 做品牌一体化的输出平台 仅仅谈策略，那是“纸上谈兵”；仅仅做设计，那是半成品。以工艺领先而享誉业界的印刷服务、超出期待的店铺 创意设计、符合各类型品牌口味的若干摄影联盟机构，专业的终端陈列培训，符合推广主题的产品视觉元素的植入，才能真正满足顾客“一站式”的服务需求。 |
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