面对艳照门所引发的强烈批评，洁尔恩不得不尴尬地停播了张柏芝代言的广告……广告风波正在成为导致企业危机的一种重要来源。防范、管理好“广告门”可能引发的舆论风波是2008年企业进行 危机管理的重要方向—— 2008年以来，除了南方的雪灾，似乎没有任何一件事比得上陈冠希艳照门事件更为轰动——无论是作为社会新闻、娱乐新闻还是广告新闻，其所引起及带来的震动效应是惊人的。抛开对性、明星、艳照、 道德层面的纠缠，由于诸多已成为企业代言人的一线明星被卷入其中，所以艳照门事件给许多企业带来严重的困扰及舆论的风波。 随着艳照门事件的越演越烈，越来越多的女明星被卷入其中，“艳照门”事件几位主角陈冠希、钟欣桐、张柏芝等原本都是广告小天王、小天后，代言了 百事可乐、森马 服饰、 曼秀雷敦化妆品、 EPSON打印机等众多 知名品牌。“艳照门”事件爆发后，网上出现了大量抵制陈冠希、钟欣桐等人所代言产品的“召集帖”，所有“艳照门” 明星代言的广告品牌都在面临着考验与危机。 中国百事可乐的广告板上更换艺人陈冠希的形象广告，惠州某休闲品牌发“停用”陈冠希广告声明、 迪斯尼也撤下了TWINS原有的 广告片。一发不可收的“艳照门”在演变为一场企业明星“代言门”事件。 用明星代言进行 市场推广已经成为一种普遍性的 市场营销方式，但对于企业而言，启用明星代言其收益与风险是并存的。如果明星 影响力不断提升则可能使品牌随之受益；反之，如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损，则可能给企业品牌带来负面的影响。在这种情况下，企业就必须迅速采取措施进行危机管理，否则将可能随着时间的推移，使舆论不断朝着恶化的方向发展，最后给企业或产品 销售带来难以估量的损失。 除开艳照门事件，我们可以观察到越来越多的广告风波正在出现，如 恒源祥的十二生肖广告、 阿迪达斯的奥运恐怖广告、阿迪达斯广告侵犯中国国旗法等等，广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种重要来源，这必须引起企业高度重视，因为舆论的批评就如星星之火，稍有疏忽就可能引致燎原之势。防范、管理好“广告门”可能引发的舆论风波，或许是2008年中国企业危机管理的一种新方向。 2006年5月，娃哈哈推出儿童 饮料“爽歪歪”，其 电视广告很快在网上招来强烈批评与争论，“爽歪歪”一语网友被指在福建方言中淫秽用词。几乎所有重要的平面 媒体都跟进报道此事，引发各方高度关注。 面对舆论狂潮，娃哈哈的处理手法为： 1、 策划人回应：爽歪歪 广告策划人俞建成开通博客，写了长达1500字的日志，首次公开对该事件作出回应，阐述 广告创意的思路。 2、 企业声明：娃哈哈市场部负责人对外宣称有 竞争对手恶意操纵此事。 3、舆论转移：与专业人士、知名博主进行沟通，让他们从积极角度看待爽歪歪事件，并从不同角度发表文章，引导舆论的关注点，如《别把爽歪歪关进现代文字狱》、《别把“爽歪歪”给想歪了》、《 “爽歪歪”让谁感到不爽？》、《“爽歪歪”，让你“淫”了吗？》等文章的出炉，对化解舆论对娃哈哈广告风波负面情绪起到了积极的作用。 4、搜索引擎优化与控制：通过与百度广告合作的方式，将所有对“娃哈哈爽歪歪”的负面文章在搜索结果中置后（搜索结果不能消除，但可以置后或下沉。），用户在百度搜索“娃哈哈爽歪歪”时，首页已不会出现任何与批评其广告相关的负面文章。 5、正面信息持续释放，负面信息总量稀释：在负面舆论高峰批评过后，娃哈哈加大了产品信息方面的传播，推出《娃哈哈“爽歪歪”成益生菌 酸奶领头羊》等文章， 引导目标受众对爽歪歪产品本身的关注，而不是对舆论批评的关注。通过加大正面信息的传播，以此稀释负面信息的总量。 除却第二点做法有待商榷之外（因为娃哈哈拿不出确切证据证明此事，反而令人觉得娃哈哈此说是转移视线），其他几点方式都是确实可行的，而现实也证明娃哈哈对“广告门”舆论负面的管理是有效的，爽歪歪的广告至今仍然使用，其产品销售也一直良好。舆论风潮已经风过浪静。 娃哈哈的“广告门”的危机管理体现了一种中国式的企业危机管理智慧：虚实相应、正反出击。从态度上阐明企业根本性立场，从行为上抨击针对娃哈哈广告的恶性歪曲，同时又通过第三方释放不同观点，令受众对爽歪歪的广告价值判断莫衷一是，最终失去继续跟进或关注的兴趣，最终成功实现了稀释受众反感情绪持续升高的危险性。 查看 林景新 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
