停止“概念”追逐，集中关注“营销土壤”改良 另外，在常规的“垂直营销”领域，一些新颖的传播方式也开始出现。如 微软在楼高420米的上海金茂大厦投射出的“Windows Vista”，是目前微软在全球最大的一个VISTA 户外广告，立时作为一大城市热点新闻引发轰动，让新 媒介创新也成为了新闻炒作的噱头。还有 吉利汽车在去年风靡央视的《岁月风云》中大做植入式广告，使得新车“美人豹”、“自由舰”和“远景”等量产品牌得到了极大的曝光率。 这绝不是两起简单的媒介创新事件，无论是微软还是吉利，都在尝试着将广告与公关复合传播，如微软不仅仅是投放了新广告，更重要的是以此为噱头引发媒体炒作与关注， 影响力比单纯 广告投放更大；还有吉利， 电视剧植入式广告只是其营销活动的第一步，在《岁月风云》热播之后，吉利系列线下活动推广、以电视剧为内容的各媒介广告投放与媒体炒作也随即开始，在汽车业大抢风头。 将广告、公关、活动甚至销售整合在一个营销主题下运作，越是规模庞大、部门众多的大品牌，越是难以执行。让一头大象跳舞是非常困难的，其中涉及到的项目整体调度、部门协调与利益分配，需要耗费的精力相当大。所以 蒙牛在规模迅速膨胀后，仍能对一些社会热点事件快速反应，昨日发生的雪灾捐助事件，一两天后全国商超的相关海报单张就遍地开花，这种“会跳舞”的大象在中国企业界是相当罕见的，其营销的快速反应机制值得每一个企业深思，不管只本土还是外资。 通过“水平营销”开创的有价值的“蓝海”，如果能取得成功，那营销就象是进入了无人之境，阻力相比仍在“红海”中挣扎的同行要轻松很多。但是创新是有风险的，如同“垂直营销”领域的创新一样，它同样是一场赌博，仍需要谨慎的调研与测试，并且市场测试的难度绝不亚于“垂直营销globrand.com”领域的创新。 “水平营销”与“垂直营销”的划界，是有其真实价值的，但并不能以此将“垂直营销”归结为“陈旧”与“落后”的代名词。管理者大可不必费劲心神在营销的时髦概念中追逐，任何新营销理念与方式，要在企业里扎根，必须有其生存的土壤， 营销管理者真正所要做的，就是不断改良企业的“营销土壤”。 未来的几年里，沿循着营销界正日益明显的发展趋势，营销的投机性、赌博性、随意性与粗放性，营销的“一招鲜”与“三板斧”等将被一一打破。“蓝海”可以去努力，“水平营销”也可以去想，但管理者对组织能力的自省，对未来营销组织所要求的：流程规范、权责明确、激励合理、策略可行必须重视起来。 知识技能与方法是很容易复制的，不过将知识与技能沉淀在组织日常运营中，让团队力量在组织中得以体现，才是真正需要花费精力去一点一滴改进的。如何让组织和团队面对突发事件时能快速反应，如何让有价值的创意在组织中得到尊重并实施，如何凝聚团队的力量向一个共同的目标高效推进，尽力避免人员与部门内耗……，将会给 习惯于谈论新理念、新方式、新事件的营销界提供更实际更有意义的话题。 钟超军，在国内某知名公司负责媒介整合传播，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。 查看 钟超军 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
