系列专题：
提升销量有方法
中国经济已经进入到了美女经济时代，各种各样的美女层出不穷，许多产品的 包装和 广告上，占满了他们的靓丽的形象，可是至今没有人认真研究过如何利用美女，做更加有效的营销活动，互相促进呢？在流行请美女为自己企业、产品、服务做宣传一样，其实需要仔细分析，找到突破点，从一堆美女中脱颖而出，你的产品才能受到更多的关注和青睐，因为这个世界上美女很多，如何表现出美丽更重要，更关键在可以和自己的 品牌定位、 品牌形象、产品特征、服务相得益彰。 为了了解到美女的价值，笔者总结了以下四项原则供参考： 范围性原则：刚刚出生的婴儿看到，看到美女从身边走过，也会露出灿烂的笑脸，但是针对一个特别的美女，不同的群体有不同的反应。当然并不是范围越大越好。如果请的美女不被目标消费群认同和喜欢的话，可能还会造成更多的财务方面的损失。 注意力原则：鉴定一个美女是否对目标 消费者产生注意，很简单的办法就是看他在美女身上停留的时间，以及瞳孔是否放大，现在研究发现，漂亮女孩的对人们（包括 男性和 女性）的吸引力要不不漂亮的停留时间多出十分之一，因此让美女摆出更好的造型，吸引眼球至关重要。 感染性原则：看到美女不仅仅是表面的欣赏，感官的刺激，而是有可能间接给产品赋予更好的印象，让受众在心理和生理上自我感觉更加好，拥有这样的产品以后，也会像产品广告中的美女一样美丽，或者产生和美女在一起的那种感觉，我们叫做催眠式的自我体验。 匹配性原则：使用的美女形象和气质、背景、社会关系是否和企业的资源、行业属性、品牌定位、市场定位、产品特征、渠道结构、目标消费群偏好相匹配。 注意，请美女做代言，知其然，不知其所以然，对以上四项原则如果缺少必要了解和分析，可能花费了很大的成本，表面上，看似和别人做了同样的事情，为什么同样请了大牌美女明星，结果却和预期的效果产生很大的偏差，这是值得警惕的，我们以下面的正反例子做进一步的阐述： 孙燕姿在气质和形象富有青春活力的形象，与红茶 饮料富含维生素，增添美丽活力的产品属性高度匹配，并通过孙燕姿灿烂的笑容和舒展的形象，将”年轻无极限”这一形象表现的淋漓尽致，对茶饮料的主要目标群体：青少年人群中产生很好的 影响力和号召力，为统一成为茶饮料第一品牌奠定了坚实的基础。 德国双立人刀具，畅销273年不是偶然现象，看看以下这张经典的美女持刀的 平面广告，你会有什么感觉，是不是会产生很多其他方面的 联想呢，一个美女在切菜煮饭，感觉不像，那么只有一种可能，情杀？不管有什么想法，将刚硬的产品本质，借助美女娇柔的造型，形成了鲜明的对比，产生了极强的视觉冲击力，难怪他的刀具会深受众多消费者喜爱呢？或许对家庭主妇来说，感觉到双立人就是给漂亮的女性做饭用的专用刀具，大大吸引了人们对该品牌的注意力和印象。 张曼玉因 电影《花样年华》变得更加成熟高贵，代言葡萄酒品牌本来会起到不错的效果，可是新天葡萄酒的介入，却改变了这一结果，因为新天葡萄酒在全国开展“葡萄酒新运动”，大打葡萄酒的普及牌和价格牌，力图颠覆市场原有的高端小众市场的格局，但是并没有考虑到中国市场的酒类消费 习惯和文化，这样在高空留下 贵族的形象，但在 终端的价格是二锅头的价格，这对消费者的认知和内心产生了强烈的冲突，最好高不成，低不就，长期引用葡萄酒的人群不屑喝新天，一般的消费者感觉这酒也不是卖给自己的，亏损严重，造成被 温州财团收购的局面（具体见笔者《新天，葡萄酒中的 秦池》）。造成这个问题的根本原因，除了新天本身定位问题，与她选择的形象载体——张曼玉也有一定关系，高贵人士推荐本来较高贵的 红酒，卖给普通工薪阶层，本身就违反了匹配性原则，价值和价格完全倒挂，任何一个层次的消费者愿意买账呢？ 这也引出一个问题，是否找大牌美女明星，就能产生更大的效果呢？如果自身定位，产品，传播策略、市场网络等方面有问题，即便把嫦娥请来，未必带来很好的效果，例如同样请倪虹洁代言的 养生堂朵儿胶囊和福沁 家纺，从形象上产生了很大的差距。前者充分将江南美女的娇滴滴的小女人形象表现了出来，在北方市场获得了非常好效果，而福沁家纺，仅仅是请了倪虹洁摆了个造型，这在家纺行业高度同质化的情况下，整体的广告风格，缺少感染力和美感，而且对自己的重点市场——上海市场拉动作用有限，距离产生美，因为倪虹洁本身江南女子的形象恰恰北方地区吃的开，在见惯了这种形象的江南，没有多少新鲜感了。 同样一个美女明星，代言两个品牌，却产生了不一样的效果，这是值得深思的，看到别人在请大明星，你也跟着请，如果表现不出位，与自身定位、渠道网络不匹配的话，还不如把这笔钱省下来，扎扎实实拿来做终端的建设，把终端的形象陈列做好，可能效果会更好些。 审美疲劳的问题 当然将以上四点原则都做到位，并不一定有较好的效果，因为往往忽视了一个重要问题，审美疲劳，我们看 欧莱雅的许多 化妆品几乎是一个模子里出来的，尤其像子品牌—— 美宝莲，完全依靠巨星的形象在带动品牌形象，这当然没有问题，但是总是摆着相同的造型，天天看到，对追求变化、追求时尚的中国市场来说，有时候并不见得有效果，核心的定位和诉求可以不变，但是形象、身体语言、神态表情、场合是否能有些变化呢？多芬香皂看到了这一现象，大胆的启用一位96岁高龄的祖母级美女，突破传统美女披挂上阵的局面，产生了很强的视觉冲击力，让消费着本来已经疲劳的视神经又重新被激活了。美丽其实和年龄无关，更多的来自于气质、心态、和健康的身体。这也是李宇春这个不男不女的人物能够从美女扎堆的 竞争对手群里，杀出重围的一个重要因素。有关如何解决品牌形象老化的问题，笔者将另文探讨。 总而言之，如何利用美女为品牌和 销量做加法，其实可以探讨的角度很多，本文只是笔者的一些粗浅看法，抛砖引玉，现在你可以依照笔者初步设计这个表格，给自己美女和企业打分了，一切基于量化的标准进行评估，可能更有效，同时最好也将他给 合作伙伴与忠诚消费者做一下评估，如果你要请美女代言，实在游移不定，到底请哪个的时候，可以参照以下表格进行打分评估，最差0分，最好10分，满分140分，你打几分： 美女代言量化分析表格 | 本企业 | 竞争对手乙 | 竞争对手甲 | 最近及未来5年内受欢迎程度 | | | | 本身形象气质，表现力 | | | | 与品牌定位的关联性 | | | | | | | | 与产品特征的匹配性 | | | | 对招商，渠道扩张影响力 | | | | 核心消费群认可喜欢程度 | | | | 绯闻影响品牌美誉度的大小 | | | | | | | | 性价比 | | | | | | | | 形象的可延展性和延续性 | | | | 预期带来的品牌、销量增长贡献性 | | | | 总分 | | | |
同时用这个表格，对自己竞争对手邀请的美女代言，做一下横向评估，更具有针对性，能够立刻知道自己要请的代言人，会在市场中处在什么地位，是否要请该美女明星作为代言人，是否有利用开发价值，因为本评估表格需要不断优化，您需要的话，可以和笔者联系，获得最新的美女代言量化分析表格，进行有效评估，如果总分值，低于竞争对手30分以上，可以考虑不予考虑，如果和对手分值差距在30分内，可以考虑，听取更多人的意见，尤其是来自消费着和合作伙伴的，如果高于对手30分，应该毫不犹豫，马上行动了。当然不想请美女，或者没钱请怎么办，请关注以后的笔者相关的小文，会有借鉴。 查看 刘拓 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
