2008年1月15日下午， 贝克汉姆球迷和代理律师在北京海博大 酒店召开新闻发布会，指责贝壳汉母商家把偶像的名字用做 安全套的品名，损害了偶像的形象，伤害了他们的感情，宣称要起诉贝壳汉母公司，要求该商家立即停止 销售，并向他们赔礼道歉。贝迷诉讼事件迅速成为新闻的热点，几乎席卷了大陆所有的网站和各地报纸，连香港、台湾、新家坡、加拿大、新西兰、 法国、 美国等的 媒体都进行了跟踪报道。随着新闻的快速扩散，一瞬间，巨大的舆论压力铺天盖地而来，对贝壳汉母公司正常的经营活动形成了巨大的冲击，一线的 促销人员受到嘲笑，各地 经销商因事态的前景不明而停止了进货。面临这一突如其来的危机，贝壳汉母公司第一时间找到了我们。 我们别无选择 作为一个新兴的安全套品牌，2007年4月，贝壳汉母出现在国家计生部门举办的北京第四届计生品展销会上，随后又在北京举行了“性安全宣传工程”的系列派送活动。就是这两次高调的亮相，引起了北京贝克汉姆球迷的关注和不满。 贝迷诉讼的事件已经发生，负面影响已经出现。如果引导得好，一方面可以消除“诉讼门”的负面影响，一方面还可以借机推广品牌的诉求；如果引导得不好，在负面影响的打击下，贝壳汉母品牌将就此终结，大好的市场前景将就此止步。 与此同时，受到国家政策的限制，安全套行业不能做广告宣传。也就是说，贝壳汉母既不能通过常规的广告来推广品牌，以后也不能通过广告的形式来修复这次“贝迷诉讼门”带来的负面影响。想到这里，我们深感压力，必须“将计就计”，把这个事件引向有利的一面。 让危机事件充分传播 自1月15日新闻发布会之后，就不断有记者和球迷打电话到贝壳汉母公司。球迷们大多是指责谩骂的，基本上都是数落贝壳汉母“傍大腕”、“李鬼”之类的话。记者大多是询问商家对此事的态度，也会问一些产品销售和品牌、商家方面的情况。媒体的询问折射出，公众也想了解贝壳汉母商家对待贝迷诉讼的反应，这就为将来正面引导这次危机埋下了伏笔。 为此，在我们的建议下，摆脱慌乱的贝壳汉母公司不急于表态和亮底，而是尽量制造一些悬念。针对球迷的责难和记者的询问，贝壳汉母公司采取了“避重就轻”的对策，在回答记者的提问时，只回答一些“家常”的事情，决不涉及贝壳汉母 商标的实际情况和内涵，并表示将在适当的时候作出回应。 这样做的目的有两个，一方面是争取和拖延时间。一般而言，一次新闻的传播周期约在一个礼拜左右。“贝迷诉讼”事件传播得越是充分，媒体和公众对我们以后动作的关注度才越高。为了保证充足的传播时间，我们选择了在贝迷诉讼门发生之后的第10天，开始作出正式的回应。另一方面也是为了留下悬念，让媒体能够持续关注下去。 追求爆炸性效果 贝壳汉母公司一边忍受着指责，一边暗自策划一次良好的转机，就这样在艰难的忍耐中度过了10天时间。这时，我们已经胸有成竹，一定能够获得轰动性的效果。 为了产生大面积的轰动效果，我们采取集中、突击发布的办法，就是在一个时间段里，让贝壳汉母“另一版本”的回应集中出现在公众的视野。 在媒体安排上，一方面， 网络媒体和纸媒的运作不同，报纸登载的新闻，网络媒体一般都会转载，即使网络媒体已经登载过类似的内容，它们仍然会转载。针对这一特点，我们先提前一天安排在网络媒体上发布，第二天再安排在报纸上发布，这样网络媒体的曝光率会更高。另一方面，考虑到周末上网的人会更多些，我们选择了在周四、五两天集中发布。为了获得较高的传播率和转载率，我们从主流网站和部分报纸入手，一天的时间几乎联系好了所有的热点网站和南北几份大的报纸。 1月25日，我们整理出一份新闻材料，就“贝壳汉母（BECOHAM）”的来源和含义，抛出“另一版本”的解释，即它来自于英文“be a coham”的缩写，意思是“套中之王”、“安全套中的NO.1”，音译为“贝壳汉母”，以此传达“最安全”的品质追求，而不是出自球星贝克汉姆的姓名“BECKHAM”，以此洗脱“傍大腕”和“李鬼”之类的恶名。这一解释完全出乎媒体和公众的意料之外，因而轰动一时，成了人们茶前饭后、消遣打趣的话题。 让对立延续下去 事情发展到这个地步似乎可以告一段落了，但是贝迷诉讼的事情还没有彻底解决，中国有句古话，叫做“和气生财”，能够通过沟通，获得和解，这将是最好的结局。而这时， 春节快到了，春节前后，媒体和公众的视线会集中到与春节有关的话题上。这时候，一方面协调和解决贝迷诉讼的时间不够充裕，另一方面，即使协调好了，那时也很难获得媒体和公众的高度关注。 为了获得更加圆满的结果，我们决定把与贝迷的对立事态再延续一段时间，让“贝壳汉母”的品牌含义在对立和争论中，获得媒体更多的曝光，获取公众更多的认识。 为此，我们在回应的新闻材料中表达了对贝迷们对立的情绪，严词拒绝道歉等不合理的要求。 果然，媒体回过头来又关注起贝迷们的态度了。随后，贝迷代理律师公开表态，他们将继续打这场官司，即使赢不了也要打下去。 诚意赢得和解 经过咨询律师，我们已经知道，贝迷的诉讼肯定是赢不了的，因为贝壳汉母商标已经获得国家合法的注册，但本着“和为贵”的想法，我们希望能够达成和解。 过了春节，我们作出了一系列的诚意之举。首先，我们通过中间方联系上了诉讼的贝迷们，进一步就贝壳汉母品牌是“套中之王”的来源和含义进行了面对面的沟通；其次，邀请贝迷代表前往贝壳汉母公司实地考察，了解“贝壳汉母”品牌的运作情况。 经过深入的沟通和实地考察，贝迷们了解到，贝壳汉母公司并不曾利用偶像贝克汉姆的任何元素从事宣传或促销，也未曾做过有损于偶像贝克汉姆形象的事情，而且贝壳汉母公司正着力于把该品牌打造成为中国“最安全”的一款高端品牌。 感概于企业运作品牌的不易，以及贝壳汉母公司致力于产品品质的精神，贝迷们商量后决定，放弃诉讼。为了消除前期诉讼事件造成的负面影响，他们与贝壳汉母公司一起举行了一次有关和解的新闻发布会，并再次获得媒体和公众的高度关注。 至此，经过前后三个月的 危机公关告一段落，在此期间，贝壳汉母一度成了搜索站点的热门词汇，高峰时， 谷歌上可以搜索到30万条的信息，网易上的留言也多达近万条。随着品牌含义的阐述，贝壳汉母“套中之王”的品牌概念、“最安全”的品质追求渐入人心。 在我们的引导下，贝壳汉母成功地演绎了一场现代版的“借东风”！ 小 结 总结这次“贝壳汉母”的危机事件，我们获得以下经验： 一、要了解媒体的运作特点，尽量制造一些悬念，以便获得媒体和公众持续的关注度； 二、把握好运作的节奏，按照新闻传播的规律，层层深入，逐步推向高潮，不要想着一下做完； 三、避免与重大的国内外时事相冲突，如果出现冲突，媒体和公众的视线会分散到重大的国内外时事上，将影响事件的传播效果。 查看 思奇 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
