对于斯柯达明锐而言，谁也不会对一个处于导入期的品牌做出过高的期望和要求，况且在它所属的细分市场已经因卡罗拉、思域、速腾、福克斯、马自达3、 标致307等众多一线品牌的进入而变得拥挤不堪，这注定它只能成为上海大众的补充而不是支撑。 看起来，对产品线进行升级改造是上海大众最现实也是最迫切的选择，也是解决问题的根本方法。不过，上海大众遇到了另外的困难，因为德国大众在中国还有另外一家 合作伙伴，同样强势的 一汽大众，南北大众之间的矛盾和失衡早已不是秘密。 在德国大众的战略当中，南北大众分工有所不同，导致双方投放的产品差异非常明显。一汽大众从上世纪90年开始一直生产大众品牌的A级轿车，先后推出了 捷达、都市 高尔夫、第四代高尔夫、 宝来、速腾等同一级别的车型，直到2006年才首次涉足B级车领域，开始生产大众迈腾。 表二：南北大众产品组成及规划 2007年，上海大众通过斯柯达明锐实现了旗下A级轿车零的突破，但是，这个突破只能算作曲线救国的成功，对于上海大众来说，至今没有改变缺乏大众品牌A级车存在的事实。 这就从中折射出几个方面的问题：第一，上海大众的A级车生产不在德国大众的产品计划当中，包括最新款的速腾在内的历代A级车全部投放于一汽大众；第二，上海大众的B级车帕萨特领驭最新款帕萨特B6也已经投放给一汽大众，帕萨特领驭的换代只能另寻出路；第三，在德国大众现有大众品牌的产品线中，已经没有合适的A级车可以投放到上海大众生产；第四，当下只有途欢一款产品将出现在上海大众的产品线中，不可能依靠 新产品投放来提高销量。 由此看来，发展大众品牌的A级车对于上海大众而言是现实而必须的，但是Lavida对于上海大众的意义还不止于此，这又要从Lavida的 研发背景、思路和过程说起。 上海大众对于技术研发的重视一直贯穿于 企业发展战略之中，2000年投入使用的上海大众技术中心，具备了很强的设计开发和项目掌控能力，项目开发人员超过800人，配置了大量先进的整车开发和与国际接轨的设备，造型中心拥有目前国内最顶尖的汽车造型设计团队。上海大众同时还拥有国内第一家为轿车开发试验而建造的专业试验场，试验结果等同于德国大众埃拉试验场。 2004年，上海大众首款自主开发的产品桑塔纳3000型成功上市，虽然严格意义上讲，这只是桑塔纳2000的一次中度改款车型，但这无疑是上海大众自主研发的一个好的开始，坚定了上海大众自主研发的决心和信心。 而早在2003年9月，上海大众就已经成立帕萨特领驭项目开发研制小组，开始对帕萨特B5进行 本土化开发的尝试，为了学习国际上最先进的汽车设计方法，上海大众选派了多批精英设计人员到德国大众总部参与新产品开发过程，这批技术骨干在帕萨特领驭项目的开发研制过程中发挥了积极作用。 以当时的情况而言，能够供上海大众借鉴的产品有中度改款的帕萨特B5.5车型，以合资企业的惯用做法，上海大众完全可以原样引进。但是，上海大众的技术团队充分地参与到对帕萨特B5的改造当中，在帕萨特B5.5的基础之上进行了大量而卓有成效的本土化升级改造，包括造型、技术、配置和性能。 帕萨特领驭因此成为只在中国销售、全世界独一无二的帕萨特车型，上市之后也在市场上获得热烈响应，并长期稳居国内中高级车销售前三甲，这让很多业内人士都不得不感概老产品依靠改款就能够获得如此顽强的生命力，上海大众的自主研发被认为是经受住了市场的充分考验。 帕萨特领驭开发项目获得了“2007年度中国汽车工业科技进步二等奖”，被认为是实行本土化战略的杰出典范，对其造型本土化、配置本土化、性能本土化做出了很高的评价。更重要的是，帕萨特领驭的开发成功在帮助上海大众技术团队得到充分锻炼的同时，也让德国大众看到了出色的本土化改造和自主研发所带来的巨大的市场价值。 2006年北京车展上，上海大众投放了颇有些石破天惊的概念车Neeza，作为第一个合资企业自主研发的成果，广为关注的 媒体为它并起了一个非常中国化的名字“哪咤”。业内人士评价，Neeza将鲜明的中国 传统文化特色与世界最新潮流的汽车设计语言完美结合，显示了对未来市场的准确把握。 这款作品在北京车展上获得了巨大的成功，Neeza让外界重新判断和认识了上海大众自主研发的实力。虽然最终因为种种原因而最终没有实现量产， Neeza却实实在在为上海大众长了脸，并在一定程度上进一步改变了德国大众很多固有的观点和做法，为上海大众在产品研发上赢得了更多的话语权。 通过Nezza，上海大众自主开发的能力已经得到了德国大众的认可，这直接促成了德国大众在华产品研发思路的调整。 时任上海大众 总经理的陈志鑫也表示，上海大众搞开发与合资并不矛盾，是完全得到德国大众全力支持的。随着中国 市场竞争的加剧，德国大众也开始转变观念，在欧洲好卖的产品，到中国市场未必适应，即使是引进产品，也必须进行适应性改进。 现在，当我们回过头来看Lavida，并从中不经意间就发现很多Neeza的元素时，也就能够更好地认识和理解当初Neeza的概念展出对于今天Lavida实现量产的积极意义。 尽管到目前为止还没有太多关于Lavida的进一步资料，但有消息称，Lavida将成为上海大众2008年度最重要的一款新车。 更让上海大众感到振奋的是，Lavida研发成功的积极作用已经开始逐渐显现，比如：对于上海大众2008年59万辆销量目标的支撑，对于自主研发的持续投入，对于桑塔纳继续改造的信心，对于斯柯达品牌的塑造等等。 时间回到2007年，德国大众与上海大众在7月18日签署了一项合作开发新一代中高级轿车的联合声明，双方将重点为北美和中国市场，合作开发一款基于德国大众新一代B级平台、面向全球市场的全新技术先进轿车。 从签署联合声明，到Lavida的研发成功，上海大众在德国大众的全球体系中已经扮演着更为重要的角色。在合资企业中谋求话语权，真正参与到全球研发、全球协作和全球竞争，探索出符合中国国情的自主研发新模式，这是Lavida上市带来的更积极的意义和价值。 从这个角度讲，上海大众实现了一次非常华丽的转身。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，张天金，天金商业评论，致力于有价值的思考。欢迎与作者探讨您的观点。E_mail: Tianjin_business@sina.com 移动电话：13883493566 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
