“ 上海大众”、“Model Y”、“A级车”、“PQ35平台”、“Lavida”…… 这样一组概念从2006年开始不断地组合出现在公众面前，不由得让人浮想联翩，但概念的幕后主推——上海大众对此一直保持缄默。 直到临近2008年北京车展的时候，上海大众在央视发布Lavida上市预告片，终于掀开它神秘面纱的一角。虽然尚无法通过上海大众的官方网站了解到进一步消息资料，但是，在Baidu上搜索“上海大众Lavida”已经可以获得超过160,000条结果，从中可以得到包括Lavida技术平台、产品定位、最终定照等诸多资料。 由此，可以对Lavida做出如下特征描述： 
Lavida是一个典型的西班牙语单词，经常出现在热情洋溢的西班牙语歌曲中，表示生命、生活和希望，代表了奔放动感的生命力量与乐趣横生的生活形态。用Lavida这个极具易域风情的名字命名Model Y，在 德国大众的产品型谱当中也找不到它，上海大众此举颇具深意。 早在1985年，上汽集团就与德国大众共同出资组建上海大众，作为中国最早的 轿车合资企业之一，截至2007年9月，上海大众的累计产销量已经达到380万辆，成为国内保有量最大的轿车企业。 上海大众成立之初，德国大众将内部代号为B2的最新款B级车同步投放中国市场，这就是至今仍在不断书写 销售奇迹的桑塔纳。“拥有桑塔纳、走遍天下都不怕”的 广告词虽然已经停用相当长的时间，但在中国版图上最容易遇见的大众品牌 汽车仍然是桑塔纳，从1985年引进至今，在20多年时间里，总共有超过200万辆桑塔纳驶下生产线。 20年里，桑塔纳逐渐由单一产品发展成为品牌系列，从德国引进至今，上海大众已经进行了60余项技术改进，陆续推出了包括99新秀、世纪新秀和俊秀等数种车型。1995年，在对巴西大众原型车进行升级改造之后，中国版桑塔纳2000正式投放，并在日后相继推出时代超人、自由沸点、俊杰、时代骄子、时代阳光等改款车型。2004年，上海大众继续对桑塔纳2000进行技术升级改造，推出后继车型桑塔纳3000，到2008年，桑塔纳3000再次技术升级后更名为桑塔纳志俊。 时至今日，德国大众B级车已经发展到第6代，并已经在中国合资生产，但桑塔纳仍然是在市场上叱咤风云的角色。2007年，桑塔纳全系仍然有超过20万辆的销量，在中国轿车所有品牌的销量排名中位列第一。 虽然在一线城市和年轻一代眼里，桑塔纳已经显得过时、老旧和低廉，但在中国广袤的二三线市场和包括公务用车、 出租车在内的细分市场里，桑塔纳还有很大的生存空间，宽大的空间、足够的动力、便宜的价格、较低的实用成本、可靠的质量、便利的维修网络，共同构成了桑塔纳长久的生命力。 一方面，桑塔纳老树常青的势头没有明显的颓势，依旧源源不断地为上海大众贡献稳定的销量；另一方面，销量过度依赖桑塔纳也着实成为上海大众的一块心病，谁也无法预料桑塔纳的生命周期会在哪一天嘎然而止。 在2007年上海大众43万辆的销售组成中，即便是桑塔纳和桑塔纳3000两款车型长达两个多月的生产调整，仍然不能阻止桑塔纳系列成为上海大众销量最大的一块，比重超过45%，几近上海大众43万辆销量的一半。 问题还不止于此，销量贡献位列桑塔纳系列之后的是帕萨特领驭，它的销量达到12万多辆，比重也达到27%。虽然帕萨特领驭是上海大众2005年推出的改款车型，但别忘了它是在帕萨特B5的基础上升级而来，而后者已经是1996年的车型，上海大众生产它也有超过10年的历史。更有业内人士一针见血地指出，帕萨特领驭在去年的成功很大程度上是依靠不断的降低价格来予以维持，而多数的观点是，桑塔纳的生命力亦是维系于此。 上海大众颇为倚重的波罗系列在进行中度改款之后很有起色，但劲情和劲取合计起来也仅仅是贡献了9万辆的销量，而尚处于品牌导入建设期的斯 柯达明锐只能为上海大众提供7%的销量支撑，具体计算下来刚好3万多辆，至于途安和高尔的销量几乎可以忽略不计。 表一：上海大众2007年产品销售构成 这就是上海大众必须面对的事实，销量的增长并不能掩盖产品线严重老化的事实，而市场一线已经朝向更加激烈的竞争快速发展。 桑塔纳自不待说，虽然销量基数依旧很大，但已经逐渐开始退守到三四五线市场，以伊兰特为首的“新三样”价格越来越低，正在不断蚕食桑塔纳的市场，包括公务用车、出租车在内的特殊行业，桑塔纳的优势都在继续缩水。 帕萨特领驭面临着更为残酷的竞争，凯美瑞和雅阁把持种高级车销量冠军已经很长时间，第八代雅阁刚刚垂直换代三个月后月销量已经突破2万辆，迈腾、蒙迪欧制胜、君越、 马自达6、锐志等等全新车型都在源源不断的加入市场，帕萨特领驭的日子只会更加难过。 虽然波罗一直代表着中国小型车最高的工艺水平，但这并不能保证它在销量上能够反映出同技术一样出色的水平，不仅无法同飞度/思迪、乐骋/乐风相比，即便是引以为傲的工艺质量也将随着马自达2、全新一代飞度和雅利士的相继上市而逐渐缩小优势。 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
