IT行业永远不缺少新闻。近日，神舟电脑董事长吴海军语出发言人：“笔记本电脑行业太赚钱了,神舟卖一台笔记本电脑就可赚800-1000元，而洋品牌利润可高达20%。目前厂家卖台笔记本电脑,赚两三千元甚至上万元都不奇怪。”吴海军还说，神舟正在大力推广笔记本电脑也可DIY的理念，并宣布今年将推出1999元笔记本对抗华硕的易PC。 言论传出，业内与消费者都颇为关注，关于暴利话题、DIY话题也随风而起。消费者也充满着对神舟的好评与期待，不仅期待着1999和DIY的早日到来，也期待神舟真的能成为笔记本产业中的“行业搅局者”。 
“行业搅局者”并非一个贬义词，而是对市场竞争中某种特定角色的一种形象称呼。 在相对稳固的市场格局中，处于二三线的中小企业、弱势品牌，要么做老老实实的跟随者，要么追求异军突起。然而，由于处于弱势地位，资源有限，这种情况下，“行业搅局者”、“坏小子”策略就成了快速突围的捷径。 在多个行业的弱势品牌突围案例中，就有许多“行业搅局者”的案例。 2002年开始，处于空调行业200名以外的奥克斯，终于下决心做行业搅局者。三本白皮书冲击空调行业：《成本白皮书》开膛剖腹，揭露空调的成本这之低与暴利之巨；次年的《服务白皮书》揭露国内空调行业的售后服务弊端；《技术白皮书》揭露空调行业的虚假概念。 配合白皮书，奥克斯推出了平价空调、第三代健康空调等，引发了消费者的追逐。 一时间，奥克斯成为了行业的眼中钉，然而却来了超常规的业绩，当年销售突破250万台，跻身行业前三强。 另一个比较著名的案例，当数“农夫山泉”。 2004年4月底农夫山泉以“天然水”的概念，“悍然发动”了一场让行业头疼的“水之战”，向行业通行的“纯净水”进行全面颠覆，通过央视“水仙花对比实验”、宣布停止纯净水生产等行动，硬生生地在水行业中，分隔出了一个“天然水”的新山头。 通过调动各大媒体与协会的支持，农夫山泉在山头之争中占据上风，一举成为“天然水新山头”的老大，并冲上了水行业的三甲。 可见，做“行业搅局者”是弱势品牌的“奇招”。如果按部就班，只能做小弟，而发动行业革命，却有冲进第一集团、甚至当上老大的可能。 做“行业搅局者”通常有几种做法： 一是“无间道”，向行业杀个回马枪，揭开行业内幕甚至黑幕，曝光行业潜规则。 二是“另立山头”，找到一个新的概念，划分出一个新的阵营，向行业标准发起挑战，能全面胜利更好，不能全面胜利，也能成就“一方诸候”，搞好了还能“划江而治”。 三是“全面颠覆”，挑战行业的传统做法，不惜以全行业为敌，显示出自己的新技术\新工艺，在骂声中一举成名，运气好的话，能成为行业新标准的制定者。 多年来，许多行业屡屡出现搅局者，而且搅局者的企业老板都具备相似的气质：语不惊人死不休，基本上属于行业的“大炮”，这样的气质，颇让行业同行头疼，但却是深受媒体的欢迎。因此，行业搅局者往往能成为“明星企业家”。 搅局虽然是成长的捷径，却也有着很多风险。因为，引发了行业的众起攻之，如果“旗号”不够鲜明，“革命理由”不够扎实，往往很容易被攻破。资源与实力也是一个重要因素，资源充足，可以全面颠覆，而如果资源有限，最好不要树敌太多，而是找到最佳切入点“毕其功于一役”，否则，即便没被同行灭掉，自己也会把自己累垮。 方便面行业中的“五谷道场”，喊出“拒绝油炸、留住健康”概念，并炒作“油炸食品致癌风波”，销量迅速飙升。然而由于概念喊的太大太空，到处都是封锁线，而且战线太长，导致弹尽粮绝（资金链断裂），被自己累趴下了。 我们上海战国策营销咨询机构，也曾经亲身经历过“行业搅局者”的案例，这就是著名的“鹅鸭大战”。许多其它行业的品牌，看到羽绒服市场的火爆，向行业老大“波司登”（上海战国策的常年顾问客户）发起冲击，试图用“鹅绒好还是鸭绒好”的媒体炒作，引发标准之争，实现异军突起。 策略是个好策略，也起到了一定的效果，但是，毕竟资源与实力有限，被波司登“四两拔千斤”：高德康总裁在行业会议上的一句“我们的鹅绒采购量已经位居第一”，导致上游鹅绒供货紧张，上涨25%。几家新品牌把势头造出来了，却遇到了原料困局，在实力竞争中败下阵来。 现在，波司登依然是行业老大（连续13年全国销量第一），而搅局者却没有进入第一阵营，有些已经找不到踪影。 可见，凡是捷径皆险棋，要充分考虑自己实力与行业情况。 而且，险棋只能是一时的战术，企业要想长期发展，仍然需要踏踏实实地进行产品技术的提升、品牌价值的塑造，总是在行业搅局者的身份出现，对企业形象、品牌形象会形成一定的阻碍伤害。比如奥克斯，虽然靠搅局赢得了市场知名度与销量的提升，但品牌形象与美誉度在行业中仍有待提升。吉利汽车当初是以行业搅局者的身份进入的，但几年下来，李书福也深刻地体会到仅靠搅局是不行的，于是转身去做品牌的塑造、产品档次的提升。 神舟在PC、笔记本中也是一个不安份的品牌，这种不安份，会让品牌快速崛起，但消费者对于品牌的美誉度却一直提升不了，成为了神舟突围的一个障碍。 行业搅局者的出现，是竞争的必然，也会在客观上促进行业的发展，形成新的活力、引发消费者对于行业的关注，吸引更多消费者的购买（如1990年代的彩电大战，就带动了彩电的普及）。 同时，任何搅局者的出现，都会给消费者带来一些实惠：更多的选择、行业整体价格的降低、新技术新概念的出现等。 神舟吴董在会议上的“大炮”，可以看出对自己搅局策略的亮牌。我们期待着神舟能给行业带来新的冲击力，也期待着神舟在搅局策略的同时，能在产品研发、品牌提升方面有更好的表现，成为行业真正的“黑马”。 查看 李炜 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
