【引言】今年3月份和同事老宋一起去江西出差，应客户要求就住在了其公司所在的经济开发区的一家宾馆。由于烟瘾所致，每天晚饭后就和同事一起去开发区外边市场买烟，我来自武汉就买黄鹤楼，老宋来自青岛就买哈德门。有一天，老宋没有买到哈德门，就抽了我的黄鹤楼，奇怪的是接连几天都没有买到，并且是市场上6家卖烟的商店都没有。至今已有半月时间，老宋仍是没有买到自己想抽的烟，而且颇感郁闷。由于职业的敏感性，就和老宋通过烟草系统的朋友做了相关的了解，并且和一些烟店老板做了交流，发现烟草市场的还处于一个计划性强、市场化程度很低的阶段。 无论多么好、多么有市场的产品，无论 消费者多么的想要购买，但在 终端见不到货也就无法促成 销售，对于企业来说这也是极力想避免的问题。在以前，可能会出现产品十分畅销所导致的终端缺货，但在今天买方市场的情况下因为畅销而导致缺货的可能性几乎是不存在的，那是什么原因呢？是企业市场的衔接问题，是企业的市场经营问题。 “半计划”经济体制下的烟草市场 烟草是国家税收的重要来源，也是一个国际性的特殊产业，所以国家对它的关注和政策也不同于一般产业，尤其是对烟草流通的限制十分严格。首先是严格的烟草专卖制度，只有国家烟草局及其各地下属机构才有资格经营烟草，其它任何商业单位不得私自经营；其次是 香烟零售单位要经过烟草局的严格审批，而且必须也只有通过烟草局进货，其它途径一律视为违法。在这种严格的供给条件下，烟草市场就显得有几分拘谨与呆板。 1．全国孩子一个娘。经过整合后的烟草工业企业还有三十多家，这三十多家烟企具有数百个香烟品种，且大部分瞄准的是全国性市场。要走向全国就必须通过国家烟草局，这就形成了各烟企的各品种先从全国集中到烟草局的“管道”内，然后再经由烟草局“管道”撒向全国。烟企就如烟草局的孩子，要吃饭就要找烟草局，然而这么多孩子，谁吃的多吃的好烟草局可能难以照顾的很周全，只要大家不饿死就好。 2．会“哭”的孩子有奶吃。烟草局做香烟经营的唯一商业单位，追求 利润也是他们的主要目的，烟草局的利润来源则和其它商业单位一样是 买卖的价差。就 如家电连锁企业 国美、 苏宁一样，他们从厂家低价进货然后以合适的价格卖出，而中间的差价就是他们的收入，利润高又畅销的电器我就多进，利润低的则不进或限量买进。烟草局也一样，他们主要关注那些能给他们带来高利润的品牌，而利润较低者则得不到很多的关注。在这样的现状下，烟企只有想法得到烟草局的关注和厚爱才能向烟草局供应更多的香烟。 在这种格局中，烟草局具有十分宽松的选择余地，而烟企则只有一条路。虽然是只有一条路，但是却有不同的走法，不同的走法带来的结果肯定也不同。 烟企的现状及问题 在目前的情况下，烟草企业还没有真正走入完全的市场化，一些观念和做法还停留在计划经济时代，但是行业的发展和未来竞争的加剧是不允许的。任何一个行业或企业，要想突破目前的瓶颈实现发展的飞越，首先应该认识自己，认识自己的现状和存在的问题，烟草企业也不例外。 1．烟草企业市场观念缺乏。国家对烟草市场虽然管制严格，但并不是完全束缚烟企的手脚，而是让其在规定的范围内运行和经营，要求相对较高。然而烟草企业呢？却只是坐等烟草局的生产指标和计划，几乎完全把自己定位为一个加工环节，很少主动地去了解消费者，了解市场。这样的结果是烟企离市场越来越远，离消费者越来越远，而消费者最终也同样会把你抛弃。可喜的是，有些具有危机意识和经营意识的烟草企业，已经开始慢慢地走出生产车间，走向市场。 2．烟企主体意识淡薄。市场认的是品牌，消费者认的企业，香烟虽然通过烟草局流向终端和消费者，但烟草局只是以一个后台市场规范者的身份出现，只是一个舞台的提供者，企业才是唱戏的主角。在前台广阔的市场上消费者接触的是烟企生产的各种牌子的香烟，感觉的好与坏也直接针对烟草企业而非商业单位，烟企还有什么理由闭门不出呢？烟草企业的默默无闻，只会让消费者更加淡忘你。 3.预测准确率失真。预测来自于终端一线的数据和规律研究，缺乏市场观念和主体意识的烟企谈准确率也是无本之木。预测失真之后也根本谈不上订单满足率和有效衔接率，这样的后果直接就是终端的缺货或者货品堆积如山，不能很好地满足消费者的需求，想买的烟买不到，不想买的眼前都是。那么，烟草行业销售会议所提倡的“四率一度”中的 满意度和增长率也是无稽之谈了。 4．重品牌轻渠道的自然销售。近些年，有些烟草企业逐渐地认识到了品牌的重要性，并不断地加强了 品牌建设，这是烟企走向成熟的好现象。然而遗憾的却是只停留在了品牌建设上，烟企对品牌的追求几乎替代了所有的市场行为，尤其是渠道和终端的建设。比如说一些烟草企业，在通过品牌建设拉动了终端销售之后就没有了其它动作，终端覆盖情况也不了解，到底能销售多少也是未知，纯粹处于一个自然状态。就如我那个同时买烟一样，可这样的信息烟企又怎么知道呢？ 建议解决措施 终端断货是很多企业最头疼的事情之一，因为此种事情对产品销售和终端人员的信心都有很大的影响，但对于烟草来说似乎没有其它企业这么紧张。这本身就是一种不正常的状态，如果引入国际竞争，将一击即倒。中国烟企要想提升竞争力，在未来的竞争中取胜除了要重视品牌外还应该在以下几个方面努力： 1．转变观念，更换角色。用台湾著名 成功学培训专家 陈安之的话说就是“所有的globrand.com事情开始于思想”，烟企要提升自身竞争力首先应该改变的就是自己的思想观念，从坐等订单转变为主动经营市场。未来的竞争必然是一片红海，烟企要参与这场竞争就必须去了解市场、研究消费者的偏好，而不是只坐在办公室里管理着车间的生产。变则通，不变则死，这是新时代看不见硝烟的商战市场。 转变不只是停留在口号上，而是要烟企制度切实可行计划、配备资源和人力来推倒企业和市场之间的墙壁，深入地了解市场、经营市场，实现企业和市场真正对接。 2．建设终端，倒推渠道。终端作为消费者与企业及其产品接触的窗口，对消费者的购买决策起着很大的影响作用，对于烟企来说建设终端包含着终端覆盖率和终端成活率两个概念。作为烟企首先应该明白自己的产品到达了市场上哪些销售终端，以及其销售状况如何，销售不佳者原因在哪里并找出解决措施，通过对终端的维护来提升销量。销量的提升反过来又会推动烟草商业单位向工业公司订货，能为商业单位带来利润必然会受到关注和重视。 香烟终端众多，业态不一，而且比较分散，对其建设比较复杂，但势在必行。 3．信息流畅，反馈及时。目前的香烟企业没有终端的信息资源，而且连一个城市有多少固定终端在卖自己的产品都不知道，如果是在其它行业早就被对手踩在脚下。对市场，烟企应该进行精细化运作，定期走访终端进行沟通，了解销售情况。当务之急，烟企要建立自己的终端信息系统，把终端情况及时反馈到企业，以便做出相应决策。如我们购买香烟的小案例，在信息系统完善的情况下，企业定期沟通终端，则根本不会出现半个月买不到货的情况。 查看 韩国营 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
