《韩非子》书中有一段故事是这样的。「客有为齐王画者，齐王问曰：『画孰最难者？』曰：『犬马最难。』『孰最易者？』曰：『鬼魅最易。夫犬马、人所知也，旦暮罄于前，不可类之，故难。鬼魅、无形者，不罄于前，故易之也。』」

对于犬马这样有形的事物，要以不同的方式来描述其外观是很难的，因为这些都是我们日常生活中能见到的，因此大部分看过的人都已经有「既定的印象」，要改变这个印象是很不容易的。但是对于无形或者没有见过的事物，就可以任由负责描述的人随意发挥，因为听的人根本对这种事物没有一个概念，例如中国人都知道「龙」是蛇身、蜥腿、鹰爪、蛇尾、鹿角、鱼鳞、口角有须、额下有珠的形象，但是如果问你真正的龙长什么样子，大概没有人可以给一个肯定的答案，所以说「无形者易之」。

 

如果把这样的观念落实在营销行为时，就可以运用在产品的促销行为(Promotion)上面，尤其是针对产品功能的宣传工作。对于消费者看到「实体的形状」多做描述其实是多余的，因为产品的外型就如同「犬马」，既然已经看的到就很难加以描述的更完美，毕竟「眼见为凭」与「先入为主」这两个观念会很主观地影响消费者的判断。但是若针对「产品的效果」这种「无形的功能」就很好发挥了，感觉的东西就如同「鬼魅」，只要消费者愿意相信厂商提供的资料与概念，那就可以任凭厂商随意描述其产品功效了。

很多产品宣称的美白、瘦身、保健功效，这些是看不到的感觉所以必须用描述的，那消费者怎么知道美白到底可以有多白？瘦身可以有多瘦？因为这种「无形的概念」是很难用「数量」去衡量的，也没有一定的标准，所以只要产品功能的「方向」对了，实际的产品「程度」相对而言就不是那么重要。所以针对无形的效果做促销，相对于有形的外观做说明，就好似「画狗难于画鬼魅」的对比。

写这篇文章并不是鼓励营销人员选择「避重就轻」或者进行「华而不实」的产品功能宣传，因为「有几分证据说几分话」，营销虽然讲求的是「创意与包装」，但是若产品实际的功能与事实不合，还是必须负起社会与法律责任。但是就资源运用效率来说，消费者还是会希望厂商把宣传重点放在他们看不到或无法理解的那一面。

例如你如果想在台湾销售王建民的公仔，你大概不需要去介绍谁是王建民，或者王建民对于台湾的棒球迷有多重要，因为那些都是很主观且先入为主的概念，属于有形的「犬马」，但是如果你把重点放在你销售的公仔之特殊性那就对了，因为那种就是可以随意发挥的「鬼魅效果」。例如这组公仔是不是有美国大联盟（MLB）的原厂授权证书与雷射卷标？或者这组公仔是不是为了纪念王建民19场胜投所发行的纪念版公仔？如果这一组公仔是限量发行且数量稀少，那就要特别强调他的收藏价值了。

消费者有两种很重要的心态，一种是前面所提的自行判断并给予既定印象的「先入为主」心态，但是消费者也习惯相信小道消息或者探索不为人知的秘密，这种心态可以称为「道听涂说」。虽然消费者是否真的可以获得真相尚不可知，但是若能利用这样的心态，就好似告诉某位投资者某某投顾老师很准一样，「准」就像「鬼魅」一样，没有真正成为会员取得明牌并且实际投资，怎么会知道真相呢？

营销智能：宣传资源要放在消费者不知道或不懂的地方