z发产品和规划产品线如同将军布阵，每一种产品的使命不同，进行商品力的强化时方法各不相同，如同将军不但要善于使用精兵、也要善于使用弱兵、败兵，还要精于使用疑兵…… 产品根据其 市场竞争策略不同及市场的定位不同，有很多不同的产品开发原则，我们先分析一下全 新产品开发的原则，对一个企业就是其具有代表性的产品，这类产品可以命名为全新概念产品。 一、全新概念产品的开发 1、与竞争策略相适应的原则 开发全新概念产品时就要考虑如何进行推广，每一个产品其市场作用不同的，其竞争的手段也是不同的，因此开发概念产品是要与其市场策略相适应。 2、核心概念原则 一个全新概念产品的推出需要有多项技术的支持，多项技术者应围绕一个核心概念进行。开发一个全新概念产品关键是把握 消费者的需求，概念点确定以后，如何组合其它功能，或者说把此概念附加在何种产品上，此时应该坚持一个核心概念原则，围绕产品的目标消费者的需求来组合。 比如开发一种安全型 汽车，那么这种车的各种部件都要围绕安全去做，不仅要有安全的气囊、也要有安全的刹车等等；如果开发的是一种适合家用的舒适的车，那么就要围绕“舒适”去做。 如果开发的是一种静音型的 洗衣机，仅仅采用了静音的电机是不够的，电机的噪音降下来了而其他部件的噪音仍然很大，难以成为“静音”产品，所以要让其所有的部件噪音都降下来。 如果我把一款车定位为 女性开的，那你的外观设计和内在都得围绕着女性的特点来设计，如果是把它定位为家庭用的车，就得把车的每一部分都设计的适合家庭的用途。 围绕一个核心的概念来设计你的所有的功能组合。 3、全新产品原则 如果企业要推广一个全新概念产品，尤其是当企业要以造势宣传的方式来引导消费者，就应坚持全新产品原则，就是让目标消费者感觉到这是一种“全新”的产品，证明你的产品是全新的。 那麽全新的产品如何体现出来呢？ 通过全新产品类别、全新产品名称、全新产品外观、全新宣传表达等证明这个产品和其他产品是不一样的。 比如说，一个厂家生产了一个产品，在内在功能，配置上和以往的产品有很大的不同，但外观和以往的都一样，这样消费者会承认它吗？消费者不会认为和以往的有什么不同。这就是一个全新产品原则，新产品的外观，名称等都得是全新的。 还有一个例子就是， 海尔开发的双动力洗衣机，这种产品的波轮转的同时桶也在转，海尔怎样表现自己是全新的呢？ 行业内专家都知道，洗衣机有三大类：一个是滚筒式，一个是波轮式，另外一个是搅拌式。它实际上是在波轮式的基础上发展的，但如果这种产品再叫什么波轮式，就显不出它的差异性来，所以海尔命名为双动力洗衣机，号称是世界第四种洗衣机（全新产品类别）。 还有就是 松下的洗衣机，就是往下淋水，叫离心式洗衣机，还想用新编标准XQL的标志，国家标准没有这个，不批。这说明什么？松下也是极力想在产品名称上显现独特性。海尔的双动力洗衣机，做出来非常好，都做成了一个标准，在国际上也很有名。 推广一个概念产品，应坚持全新产品原则，让目标消费者感觉到这是一种“全新”的产品。可通过以下几方面实现： 全新产品类别：为显示产品的创造性，重新命名一个产品类别。如电子行业的SVCD与CVD之争，就是为了在产品类别上确定“全新”的产品概念。自己的产品已不是原来意义上的VCD，而是全新的产品。后来的 DVD与 EVD也有些类似. 全新产品名称：通过产品名称达到证实产品全新的目的。 例如：一种外筒能够旋转的波轮洗衣机，名称叫做“手搓式”洗衣机，而淡化其波轮洗衣机。另一种方式是企业通过新的副 品牌或 销售名称达到产品差异（全新）的目的。 全新产品外观：要让消费者直觉上感到产品的差异性，包括产品的外观设计表达、型号命名、甚至外 包装都要以全新面貌出现。 如果一个企业开发一种具备高新技术的产品，在产品外在表现上与原产品几乎没什么差异，这样的产品的是难以让消费者认为是新产品的。 全新宣传表达：宣传方式、记忆符号、色彩、标示等各方面都要表达出产品概念的全新。 4、核心定位原则 核心定位是什么呢？就是如果一个产品是围绕着哪些消费者开发的，企业就要围绕着消费群体来设计自己的产品。你设计的是高端的产品，那你的功能就需要围绕着高端来做。 以上我们讲的是商品力的强化，这意味着作为一个企业，你要开发出具有强差异性的产品来区别于你的 竞争对手，以获得大的收益。 二、根据市场竞争策略来开发产品 上面我们阐述了一个完整意义上的全新概念产品的开发，实际上一个企业会有很多的产品，不可能对每一个产品都进行 广告宣传推广，这样就有了一个产品线规划的问题。 在实际的产品开发及 市场推广过程中，企业可以根据其市场竞争策略来决定其开发方向，决定产品的组合及表现，根据市场竞争策略开发产品通常有以下类型： 1、全新概念产品 此类产品的差异性较大，企业用其开拓新的市场，引导消费者来消费，开发此类产品采用全新产品原则，产品的类型、外观等皆表现出全新。 2、跟进性产品 此类产品在一定意义上借用对手的宣传，我们开发出与竞争对手相同或相似的产品参与竞争，去抢占市场。 比如，对于一种新概念洗衣机叫做“手搓式”，我们的原理与之不同，但可以达到同样的效果，我们借其势、模仿其外观可以开发一种“手搓水流”的产品与之竞争。 3、超越性产品 借用对手的概念，并在其基础上超越，开发此产品时要重点表现出既具备对手所引导的优势又要表现出新产品的超越点。 4、挑战性产品 开发产品要克服对手产品的不足，开发此类产品通常用对比原则体现原来产品的不足，产品表现上也通常用对比的原则。 5、针对性产品 针对不同消费者的产品，开发此类产品关键是将消费者的形象与产品的表现一致。 比如 娃哈哈开发出的“儿童可乐”产品直接将儿童的特征体现出来。 6、参比性产品 开发与一个与对手产品相同的概念然后与自己的产品进行对比，以体现自己产品的价值。 7、攻击性概念产品 在开发时关键是能体现对手产品的不足。 充分利用好新产品的开发策略，做到精准、实效，使企业先天性的有了超越对手的产品杀伤力，从而在市场激烈的竞争中占据了先机。 韩志辉，中国十大策划专家，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，北京时代光华高级培训师，北京大学、中山大学、山东大学、武汉大学等多所大学EMBA总裁班、高级研修班客座教授、特邀讲师，上海博思特营销咨询机构总经理。韩志辉先生具有丰富的实战经验和深厚的理论体系，他针对中国企业附加值低的现状提出了“创造附加值”的系统理论及工具，它既是思维模式的改变，又是系统的操作工具。目前他所著的《创造附加值》一书已由北大出版社出版，光盘由北京时代音像出版社出版。并且通过自己多年的积累，从实践中总结提炼出的“十大竞争策略”、“全程营销传播模式”、“品牌直通车模式”、“系统调研工具”等有效运作方法，以小博大，出奇制胜，凸现差异，引爆销售，成功为国内外数百家企业低成本打造强势高附加值品牌！网址：www.china-bester.com，电话：0531-88116128, 邮箱：hzh709@126.com 查看 韩志辉 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
