要么差异化、要么死亡！差异化的核心是产品的差异化，产品差异化的关键是 消费者认知的差异化。只有差异化才能有更高的价值，我们必须先找到差异点，塑造差异化，让消费者认知并认同这种差异。 在产品设计的时候要格外注意产品概念表达的差异，但这种差异性的寻找应该去怎么找呢？一般可以从以下五个方面寻找： 一、基于产品自身的特征 产品自身的特征最直接的体现了产品的差异性。产品的传播概念基于产品自身具备的特征，这类产品的概念点通常是与产品的支持点是 统一的，产品传播的概念点源于特征的支持，通常有以下来源： 1、 产品的原材料 河南思念 食品公司提出的“竹叶清香粽”的传播概念，突出了产品的原材料优势，这种粽子是用竹叶包的，这就是差异性，通过原料的差异建立起消费者对其产品产生信任感。 舒蕾推广的“小麦蛋白” 洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。 2、 产品的外型特征 比如，世界著名的“ 甲壳虫” 轿车就是凭借其新颖、奇特的外观造型，而风靡世界几十年。 3、产品的色彩、味道 普通的 牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这种牙膏肯定更好。牙膏一般都是甜味的，可是XX牙膏反而是咸味的，大家觉得这种牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。 4、 产品的构造 海尔“转波” 微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。 5、 产品的原理 排毒养颜胶囊的概念营销同样精彩。首先是创造了“排毒”这个全新的行销概念。中国人普遍信奉“补”，补出健康、补出美丽，“补”成为主导健康品消费的风尚。而事实上，人体内积留的各种毒素由于无法通过正常的新陈代谢排出体外，久而久之就会对身体造成严重的伤害。基于“排毒”这样一个有着巨大潜在需求的市场，盘龙云海的排毒养颜胶囊以及“排毒”概念一经推出，就获得了消费者的认可，而层层深入的传播概念——排除毒素，一身轻松，排补平衡，自然兼顾；健不健康看脸色等更是帮助产品实现了从品类市场的占位，到对目标消费人群心理的占位，排毒养颜胶囊带动了一个排毒产业的发展。 6、 产品的技术概念 婷美集团中科暖卡 保暖内衣也是运用技术概念强势切入保暖内衣市场的。中科暖卡的实质是“聚丙烯超细长丝”，一种由中科院数十位专家经数万次实验研制出的一种高科技保暖材料，具有超强的保暖性、透气性、排汗性和轻柔性，但是深奥的专业术语很难让普通百姓接受和理解，于是“暖卡”这一科技概念被提炼出来。打技术概念的产品必须要有相应的技术内涵作支撑，同时概念表述应尽可能通俗，否则，消费者只会是不屑一顾。 7、 基于产品自身其他属性 也就是基于企业的产品，找到与别人产品的差异，如重量、手感等。这里边通常就是通过其技术寻找支持点。所以首先找出这种差异，然后再去传播产品和他的差异性。 二、基于消费者的利益来找到差异 1、 直接的利益 “去屑”就不由得想到 海飞丝，一想到秀发柔顺如丝，就不由地想到“ 飘柔”。“含氟”、“含钙”、“坚固保护”等新概念深入人心， 高露洁、佳洁土、洁诺等洋品牌牙膏就靠着这些全新的概念打开了中国市场。比如黄梨汁，为什么你喝黄梨汁呢？因为它可以止咳，可以败火等。 对于年轻女性，同样喝 饮料，有橙汁，还有其他的饮料，为什么要喝世外梨园的黄梨汁？因为可以增加个人的魅力。 2、 利益的组合 把不同的利益组合在一起可以创造新的利益。组合法是最常用的创意方法，许多发明都是据此而来。 HA品牌的氧吧 空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合，一个氧吧一百多元，还不错的同品牌空调2800元，当把他们放到一起就是4000元。如果两者加到一起时3000元，那你就是技术人员，不是 销售人员。 HA品牌氧吧空调卖的价格就是4000元，而且卖得还不错，不同的利益组合就可以创造更高的价值。 3、 利益的分离 XY集团有一款产品叫洗衣消毒机，原来叫消毒型 洗衣机，就象 电脑型洗衣机、超薄型洗衣机一样是一种普通产品；而洗衣消毒机是将洗衣机的一个消毒功能分离出来，形成一个新的产品类别。 这种产品也可以把干衣服放进去消毒，比如我们冬天穿的衣服一放就是一年，在夏天一般要拿出来晒一下，消消毒，这其实很麻烦，尤其在南方，到晒衣服的时候恰是梅雨季节，也不好晒。有了这种功能的消毒洗衣机，夏天就不用再拿出晒了，拿出来放在洗衣机里，到时候它放出臭氧就可以消毒了。这个机器不仅是洗衣机而且是消毒机，这就创造出了产品的差异。 后来我们调查发现，一说消毒型洗衣机，大家就说只是个洗衣机种类而已，不重视；一旦叫洗衣消毒机，这样大家知道还是个消毒机，不仅仅是洗衣机，效果就显出来了，销售得很好。 4、 利益的延伸 牛奶本身的含钙量就很高，但要把它显示出来，就命名为“高钙奶”。这是对消费者利益的细分，前面我们讲的黄梨汁就是把消费者的利益细分为止咳，去火等功能。比如海尔提出的“五星级服务”为其“真诚到永远”做出了不少的贡献，在加强品牌美誉度方面起到了不可忽视的作用。 5、 基于消费者的使用时机 如早餐奶（作为早餐可以直接饮用的牛奶），葱伴侣（吃大葱蘸酱时用的酱）等产品，在使用时机上，找到了与竞争品牌的差异点！ 查看 韩志辉 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
