2008年北京 奥运会，不仅是全世界人民的一场 体育盛会，也是企业界的一场饕餮盛宴。对于中国企业来说更是百年难得一遇的展示机会。多少企业希望因此一战成名，于是不惜花费高昂学费也要成为奥运 赞助企业俱乐部一员。然而，奥运会只是给企业提供了一个展示自己的舞台，不是每一个上台的都可以成名。据一项统计表明，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会 合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。 由此可见，赞助奥运也是一件风险极高的事情，对于从未接触过 奥运营销的中国企业来说是一个不小的挑战。在离奥运开幕只有100天的时候，我们来盘点下赞助企业在前段时间的表现，可以发现，奥运营销这条路走的并不轻松。 1、对于奥运精神理念与企业 品牌文化的契合点没有找准。 赞助企业要打“奥运”牌，就必须找出企业和奥运之间的内在联系，挖掘深层次的共同点。但是仍然有些企业找不准这个契合点。象 恒源祥，自从赞助奥运以来，除了莫名其妙地给几位历届主席手绣了几件毛衣之外，似乎没有其他的营销活动，眼睁睁的看着花费巨额学费而无所作为，心里实在难过，于是顶着千夫所指的骂名，硬生生地搞个什么12生肖的广告，搞得许多 消费者听到“羊”就恶心。诚然，企业的知名度是提高了，但是这和奥运之间有什么关联呢？ 企业文化的枯竭让人感到痛心。 2、营销手段缺乏创意 大多赞助企业采取的也就是找 明星代言人、改善企业CI形象、制作 广告片等，仅仅停留在一般商业宣传表面做文章。说到底还是对奥运理念理解不够深刻。奥运营销属于 体育营销，范围放广一点，可以在体育层面上做文章，体育强调“人人参与、不断超越、挑战极限”的运动精神；范围放小一点，可以在奥运会上动脑筋，现代奥运会的主要宗旨为“和平、友谊、进步”， 奥林匹克的精神是“更高、更快、更强”；再缩小一点，可以把目光放在2008年 北京奥运会上，2008年北京奥运会的理念是“绿色、人文、科技”，口号是“同一个世界，同一个梦想”。当然奥运的精神内涵与外延远不只这些，这里只是做个简单的概括。我要说的是，在营销活动开展之前，先要把营销的主要基调和方向确定下来，然后再围绕这个精神核心开展营销活动。至于开展什么样的营销活动，相信对于这些深谙营销之道的大企业来说是易如反掌。 3、缺乏系统的长期规划。 奥运营销是一个长期的过程，从企业竟标成功到奥运结束，整个过程大概可以划分为三个部分：奥运前、奥运中和奥运后。针对每个不同的阶段，企业采用的 营销策略也应该是各不相同的。由于中国的企业在以前从来没有运做奥运的经验，对于如何在各个阶段实施何种营销策略把握不住，对于即将到来的奥运会，我们的企业将会采取什么样的营销活动？奥运会结束后，后期该如何推广，我们的企业是否都已经做好了充分的准备呢？ 4、奥运营销敏感度不强 中国企业在奥运 事件营销方面的敏感度显然不如经验丰富的跨国企业。象前段时间， 可口可乐借助奥运火炬传递事件策划的QQ在线火炬传递，就是相当经典的案例。而综观国内企业在奥运前这段时间做的前奏活动，似乎都没有什么 影响力。 5、营销活动同质化现象严重 2月9日，北京奥运会独家 供应商华帝股份在京共同宣布：中国第一个奥运社区家庭体育展示活动——“华帝·奥运家庭进行时”正式启动。 4月9日， 中国移动启动“中国移动伴你行——奥运家庭游北京”活动，面向全球征集选拔10个“奥运家庭”免费参加奥运之旅。 4月29日， 中国银行推出“奥运家庭·圆梦北京”——“中行·奥运家庭”活动。活动将产生36个“深圳奥运助威团”家庭亲临奥运现场。 5月23日，湖南省体育局局长李舜宣布，湖南将于6月初推出“迎奥五环潇湘行”活动。其中，10个决胜“奥运家庭”赴京观看奥运…… 打的都是“家庭”牌。 奥运赞助商青岛 啤酒的“我是冠军”、 伊利“奥运健康中国行”、 海尔“奥运城市行”，非奥运赞助商 蒙牛的“《城市之间》全国100城市全民健身展示活动”、 新飞电器“2008助威团全国选拔赛”等。 走的都是“全民”路线。 条条大道同罗马，为何赞助企业都喜欢挤独木桥呢？奥运营销同质化，宣传手段平庸化，只会让企业淹没在茫茫“ 红海”中。 奥运会如同 电影界的 奥斯卡颁奖典礼，注定了只有少数人获奖，大多人空手而归，如果赞助企业到现在为止还没有好的创意和方案，并且已经开始执行，或者盲目跟风的话，那么企业该考虑的就是如何面对付出巨额代价后的“后遗症”了。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，曾祥国，营销学者，专注于企业危机研究。email: xiangguo668@163.com 查看 曾祥国 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
