在今天的中国， 消费者可能依然会用威士忌兑着绿茶饮用，但这丝毫不影响像Johnnie Walker, Hennessy, Ballantine’s等威士忌品牌在中国市场拥有巨大的号召力。这些品牌不断使用各种符号的象征意义来扩充其内涵，并通过这些方法把他们的品牌和特定的文化结合在了一起。本期月报，朗标公司的品牌专家就将和您一同来解读隐藏在这些品牌名称背后的文化符号。 Johnnie Walker 尊尼获加－事业的前行者 和其他一些威士忌品牌名称一样，Johnnie Walker的英文名来自于其创始人的姓名。巧合的是，Walker在英文里有“行路人”的意思，因此，其品牌标识被打造成一个英国绅士自信前行的形象。高礼帽，披风外套和细长手杖成为其身份的一系列象征符号。然而在创造中文名时，Johnnie Walker并没有采用音译（强 jiàng 尼 ní 沃wò 克kè），也没有根据这个名称特有的含义进行意译(约yuē 翰hàn 行xíng 路lù人rén)，而是选择了“尊（zūn）尼（ní）获（huò）加（jiā）”。 “尊（zūn）”自古以便是高尚地位的代名词，古人有云： 天尊地卑，乾坤定矣。同时，它加上“木”形成的“樽（zūn）”字又是古代的一种酒器。“获（huò）”可以理解为获得，达到，而“加（jiā）”意味着增加，增长。如果说“尊（zūn）尼（ní）获（huò）加（jiā）”在中国以外市场更注重的是探索、创造等品牌个性塑造的话，那么到了中国，其命名符号所透露的则是一个更偏向于事业成就的形象定位。在最近的系列宣传片中，它借助一位成功的东方设计师形象提出了“为走向世界举杯”的口号。通过一系列的符号暗示，“尊（zūn）尼（ní）获（huò）加（jiā）”实际上已经把自己的品牌和中国发展的成就，和中国的高端人群联系在了一起。 相比“尊尼获加”的锋芒毕露，Hennessy的中文名称“轩（xuān）尼（ní）诗（shī）”则内敛含蓄了很多，“轩（xuān）”和“诗（shī）”这两个颇富浪漫色彩的字使得整个品牌展现出一种人文精神。“轩（xuān）”作为形容词时解释为高大，文人雅士常用这个字作为书斋，茶馆的字号；而“诗（shī）”作为一种文学体裁，更是生活品位和精神追求的象征，“晴空一鹤排云上，便引诗情到碧宵。”中国的诗词歌赋独特的魅力背后实质上是东方文化千年的历史积淀。 把生活比作酒，把酒比作诗，“轩（xuān）尼（ní）诗（shī）”以懂生活，懂品位的形象不断吸引着那些渴望灵感和艺术的人。在其宣传片中，它化身一个洒脱不羁的东方艺术家形象，很好地把艺术、个性、成就等要素融合于一身。“轩（xuān）尼（ní）诗（shī）”还 赞助了多场音乐活动（例如Christina Aquilera最近在香港和上海的个人演唱会），并把他们作为“轩（xuān）尼（ní）诗（shī）”艺术活动的一部分。它提出的“我就是这样子，活得痛快”、“越欣赏，越懂欣赏”深深打动着中国小资阶层，并不断引导他们对于艺术表达和艺术欣赏的关注。 Ballantine’s 百龄坛－佳酿的欣赏者 Ballantine’s一直以来都是 以纯正苏格兰威士忌的形象出现在中国消费者面前。它的中文品牌名——“百（bǎi）龄（líng）坛（tán）”，正是其品牌发展思路的一个绝佳体现。“百（bǎi）龄（líng）”意为百岁高龄，通常用来形容人，但用来形容酒却也恰到好处。 “百（bǎi）龄（líng）”两字很好地透露了这个威士忌品牌悠久的酿造历史和传统工艺；而“坛（tán）”作为一种陶器，在中国自古就被用来存放佳酿。这个字使得第一次接触到这个品牌的消费者能很容易 联想到酒类产品。同时，其所蕴藏的中国化内涵也为这个品牌凭空增添了不少本土化的元素。（这里感觉还少一句话，觉得话还没说完） 威士忌虽然拥有百年的历史，但是对于大多数中国消费者来说却绝对是一个新生事物。与其他品牌追求时尚不同，Ballantine’s致力于让人们能够更好地了解威士忌的历史和文化。在宣传中，它专注于产品本身的宣传，始终聚焦于产品的悠久历史和纯正口感。“ 百（bǎi）龄（líng）坛（tán）” 这个充满东方文化内涵的名称拉进了中国消费者和威士忌的距离，既体现了“真正的苏格兰威士忌”，又巧妙地融合了东方 酒文化。 Chivas 芝华士－年轻的品味者 Chivas所追求的是美酒相伴的人生，力求塑造优雅、友善、积极和开朗的品牌个性。它吸引的主要是城市中坚分子和精英阶层，而其中文命名——“芝（zhī）华（huá）士（shì）”也是为此而精心打造的。“芝（zhī）”是古书上一种香草的名字，用来形容德行的高尚以及友情的美好；“华（huá）”不但是中国的代称，同时还可以用来指代精英；“士（shì）”作为古代统治阶级中次于卿大夫的一个阶层，在今天是对人的一种美称。 “芝（zhī）华（huá）士（shì）”三个字不仅在发音上贴近原名，它更作为一种品牌符号，在潜移默化中把产品品牌和特定的消费阶层联系在了一起。亦如芝华士的广告，在悠扬的音乐中，一群热爱生活的年轻人充分享受着自然的乐趣和朋友间的友谊。这就是芝华士为年轻人营造的生活，真挚的友谊和悠闲的奢华，简单如它的口号：this is CHIVAS life。 企业和产品的命名不仅仅是一个称呼，作为一种外在符号，它实际上是企业 品牌策略在消费者脑海中形成的一个缩影。那么，你的品牌名表达了些什么，又暗示了些什么呢？ 查看 朗标 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
