前言 接到《广告主》杂志的约稿，要写一篇《中国 家具营销传播的现状与趋势》的文章。看到这个题目时，感觉标题太大，真在说清楚这个话题，按编者的要求1000个字左右是无法阐述的。为了不离编辑的要求太远，加上2008年春季家具展的一些现象，就拟定另一个标题，于是，就有这个篇称为《中国家具品牌为何少有粉丝？》的文章。 粉丝到哪去了？ 2008年春季家具展曲终人散已经两个月了，记得在展览会上看到作为 北京奥运的家具唯一指定 赞助商香港皇朝家私配合奥运主题，隆重推出价值不菲的“燕子沙发”。据皇朝家私的相关人员介绍，“燕子沙发”是以北京的原名燕京，取燕子形状设计而成。沙发用了和田美玉镶嵌，并用织锦真丝作为沙发布料，全球发行999张。 笔者为此感到欣喜的同时，在心里却泛起了更多的失落：如此尊贵的产品，而且数量如此之少，没有看到 消费者为之疯狂。我不禁纳闷：家具行业的消费者们都怎么了？为何中国这样“领导型”的家具品牌没有粉丝？ 2007年6月29日的纽约第五大道， 苹果专卖店的门口等待开门的队伍几乎望不见尾。最前面的人已经足足排了109个小时——这些沉默的等待在 iPhone发售那一刻突然爆发，气势让全球都为之感叹。 而这一切都是发生在任何一个消费者摸到iPhone之前。 无独有偶，前段时间 联想将 IBM的标志从Thinkpad 笔记本电脑上换了下来，有IBM标志的电脑迅速升值，因为IBM Thinkpad的“粉丝”们开始收藏有IBM标志的笔记本电脑。 还有很多品牌，比如 宜家，比如 LV包，都有自己的粉丝客户。为什么 中国品牌不能有如此忠诚的客户？ 如何拥有粉丝？ 一个家具品牌，要拥有众多的崇拜者，拥有更多的“粉丝”，它必须具备两个条件：一是拥有独特的品牌内涵；二是拥有相当程度的知名度。要做到这两点，必须在“一块基板、一个圆心、两个同时圆”上下功夫。 一块基板：即中国整体的经济力和信誉力。这些年来 中国经济获得了速度惊人的发展，但一些投机取巧的行为，破坏了中国家具企业在国际上的影响，特别是中国的廉价家具冲击 美国市场的时候，更影响到了中国家具企业在国际上的信誉度，自然也会影响到了中国家具品牌的信誉度。这块基板是中国家具企业共同的品牌，需要大家来一同创造和维护。 一个圆心：即家具产品。消费者购买他们看好的产品，产品的质量必须和客户的预期相匹配或者高于客户的预期。当消费者购买了产品，质量不能达到他们要求时，他们就会对产品失望。展会上香港皇朝家私、联邦家居、 斯蒂罗兰、优越家具、喜梦宝、力盟家具等一些家具企业推出创 新产品，心里感到很欣喜，但愿它的质量更让人喜出望外。 两个同心圆：两个同心圆，一是 客户服务，一是 产品推广。当家具产品的质量很接近时，提高消费者对产品的忠诚度非常重要的一个因素就是客户服务。在中国家具行业内，由于客户的信用没有建立，长期以来， 厂商之间，不管是从制度上、流程上都是采取怀疑态度，这和国际大品牌的服务差别很大，而最终受害的是两头，一头是买了家具无人维修的消费者，一头是永远找不到荣辱与共的 经销商的生产家具厂家。 国际化的 知名品牌其实大部分有精心策划的 品牌推广计划和宣传。比如，苹果的iPhone在产品上市前的6个月中，就有11000篇印刷文章的主题都是讲苹果的iPhone，它还在GOOGLE上博得了6900万次的点击，博客们把它称为“上帝手机”。产品还未上市，“iPhone热风”就已经席卷了整个美国，不能不说是此前推广的胜利。那看看，我们的家具产品，有多少产品在上市大家就知道？很多产品已经上市发售了消费者也不知道。中国家具的这种营销滞后的行为在行业中已经司空见惯。这就是为什么皇朝家私推出的“燕子沙发”，虽然“用了和田美玉镶嵌，并用织锦真丝作为沙发布料，全球发行999张”，还是没有人来抢购的原因。 黄继毅 职业经理人，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师，擅长企业管理咨询、营销策划、品牌战略规划。成功案例遍及建材家居、家电等诸多领域。著有管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及首部中国情景式企业教练宝典《拯救》等。欢迎与作者交流看法，E-Mail:hzx0808@sohu.com MSN:hzx0808@hotmail.com 查看 黄继毅 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
