经历了4年的发展， 白云山口焱e清 凉茶似乎并没有当初预想的得那样成功，既没有创造出自己在行业内的 影响力，也没有多少 消费者记得有这么一个品牌，更没有跟随凉茶在中国攻城略地走向全国。最终又回到了起点——重新命名，龟缩在白云山集团的庇护之下，重新回到使用白云山作为进入凉茶市场的品牌名。这次转变宣告了经过四年苦苦煎熬的口焱E清 品牌战略的彻底失败，接下来全新的白云山凉茶品牌战略正在启航。 那么转身后的白云山凉茶未来就会一帆风顺吗？从传播角度来说，我觉得这次转变在品牌战略上是值得肯定的。但是从整体来说，我不知道白云山凉茶还能熬多久。 市场熬不出广东，推广阻力非常大 众多凉茶 饮料已经走出广州走向全国，白云山凉茶此时在广州才刚刚获得新生，如何依靠薄弱的市场和同质化的产品，迅速走向全国呢？ 换了名的白云山凉茶在功能上没有什么独特之处，和其他产品没有多大的区别，不可能建立自己的市场区隔。没有差异化的产品，只是老酒换新瓶的举动，要让白云山凉茶的市场立刻脱胎换骨，要让产品迅速走向全国，这显然不符合市场发展的规律。所以，只是更换品牌名的白云山凉茶，要想熬出广东，其实未来的道路还是漫长的。 品牌熬回白云山，革命继续吃老本 当初白云山以口焱E清作为进入凉茶市场的品牌名，虽然可以防止白云山品牌资产的流失，但是一个陌生的品牌进入一个正在迅速放大的市场，其投入成本和认知成本比用白云山直接切入更大。如果在四年前用白云山品牌进入凉茶市场，白云山可以利用自己的品牌影响力，弱化产品与 王老吉的差距，迅速建立在市场中地位和影响力，具有事倍工半的效果。说不定以四年前白云山在中国消费者心目中的影响力，可以打造出凉茶饮料市场的第二品牌。 但是口焱E清的策划者们四年后才意识到这点，也许应该追悔莫及吧，四年前一个很好的时机，一个很好的品牌资产没有很好地运用到新品类推广上，才使得自己在新品类推广上陷入僵局。今天回过头来捡起这个品牌法宝，但是时机却已经失去。虽然这让口焱E清获得了华丽转身，但是接下来的白云山凉茶，却又要面临一场残酷的煎熬。 2008年全新亮相的白云山凉茶饮料阵容 传播一直在熬夜，消费怎么能起色 作为转身后的白云山凉茶，目前采用的“熬夜就喝白云山凉茶”作为传播口号，与转身前在产品上提出的“清凉清润，关爱易上火人群”的传播语，其实都是与虎谋皮，根本不能启动大众消费。 虽然这两句话看起来很有针对性，前者针对熬夜市场，后者针对上火人群。但是就是因为太有针对性，口焱E清将80%喝凉茶的消费者过滤了，剩下的只有少部分“易上火人群”，让自己越做越小。同样白云山凉茶也将喝凉茶的消费者过滤了80%，剩下的只是极少夜猫子，继续推广只会让自己越熬越小。 如果广大的消费者只是在熬夜喝白云山凉茶，这会让白云山凉茶的市场越来越小众化，与快销产品的大众市场相违背，且不符合白云山大众化 品牌形象。所以以熬夜就喝白云山凉茶，其实没有起到为品牌加分的作用，反而继续将广大熟悉白云山品牌的消费者拒之门外，大大拖累白云山凉茶的发展，在市场定位上是一个短视行为，在传播上是一个天大的错误。 可以说口焱e清凉茶，虽然曾经他们看准了中国凉茶饮料的前景，但是却错过了大好的市场发展时机，最后不得不回到吃白云山品牌老本的道路上来，依附白云山的影响力，试图在08年能够在凉茶饮料市场有所成就。现在白云山凉茶，虽然抓住了凉茶饮料市场的尾巴，但是却彻底地错过了中国凉茶饮料4年黄金发展期，依然走不出倍受煎熬的市场，迷失在自己营造的漫漫长夜中，继续等待着市场无情的洗礼，接受漫长的煎熬。 邹文武，中国纯蒸炉品类开拓者、三级市场运作模式实践人、品牌宗教模型探索者、中国广告营销评论人、《广告主·市场观察》《现代广告杂志》《销售与市场》等杂志特邀撰稿人。 现为自由广告人，曾任某知名4A广告公司策划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。 查看 邹文武 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
