《孙膑兵法·月战》曾说到：“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”这里说的是天时、地利、人和的重要性，无论做任何事，如果能占尽这三因素，那么事情的成功胜算就比较大了。同样对于 专卖店的经营也可以按照这三因素来分析。 笔者从事是 消费品行业，专卖店在企业的 销售渠道中占据着重要地位，由于诸多因素的影响，各店的销售业绩参差不齐。但是令人惊讶的是，在全国两千多家专卖店的销售业绩评比中，居于榜首的店竟然不属于经济发达的东部沿海城市，而在一个西部经济相对落后的省会城市。针对这种情况，笔者对该店进行深入调查研究，总结出以下几点： 笔者所在公司的产品属于同类产品一线品牌，定位于中高档，目标消费群体是收入较好的 白领阶层和商务人士。公司进入该市场有多年，由于区域差异，销售业绩一般，但是公司在维护品牌形象方面做的比较好： 1、广告宣传到位。 公司比较注重广告方面的宣传。总部在品牌宣传方面投入较大，全国性 媒体投放多，覆盖面广。而分公司在本区域的 广告投放也很有选择，没有选择电视或者 报纸媒体，而是选择更贴近 消费者的路牌、公交广告和杂志。这样既实现了和总公司的宣传手段差异化，将广告受众面最大化，同时也节省了广告成本。 2、产品搭配合理。 产品始终是激发消费者购买的原动力，产品款式是否满足消费者喜好，产品结构是否适应消费者需要，都是影响销售的直接因素。 近年总公司加大对产品研发力度，无论是款式还是外形各方面都有较大提高。而分公司也针对当地的实际消费情况选择适合当地的产品。当然这个选择是有条件的，不是谁都可以参与选择的，一般情况下都是一线的销售人员，他们与消费者接触最多，最了解消费者喜好，选择的产品大多是受消费者欢迎的。 价格是一把双刃剑，运用的好可以提升销售，运用的不好也会影响销售，伤害品牌，把降价作为刺激销售的主要手段，笔者认为这是“饮鸩止渴”。以前笔者在某地区市场工作，由于该 市场竞争激烈，为提升销售，该市场负责人和对手大打 价格战，一个一线品牌和二三线品牌比拼价格，毫无疑问是没有优势的。虽然刚开始有点效果，但是后期又趋于平淡，于是价格一降再降，但是效果始终不明显，就好象“懒驴拉磨”，你抽一鞭，它走几步，你不抽它就不动，不仅销售难以提升，而且给新款上市带来很大压力，最终导致品牌在消费者心中沦为低端品牌。但是，事物总有其两面性，同样是降价，它也可以促进销售的良性增长。 该市场负责人重视对区域内价格的维护，实行统一区域统一价格原则。降价遵循“有计划，有梯度，有节次，逐步降低”的原则。平常降价活动比较少，但一旦举行 促销或者降价活动，便会得到消费者热烈响应。他们认为自己占了便宜，品牌形象丝毫没有因此而打折扣。 在产品和价格同质化日趋严重的情况下，售后服务的作用日渐突出，良好售后服务，是globrand.com保证顾客“回头率”的重要手段。公司十分注重售后服务方面的建设，对于顾客的异议与问题都尽力解决，另一方面，还十分注意顾客关系管理，建立了详细的顾客档案，成立了顾客俱乐部组织，给予老顾客适当优惠。 在坚持以上原则的前提下，经过公司多年的默默酝酿，该品牌知名度和美誉度得到大大提升，在当地消费者心目中树立起高端形象。 其次是地利，归结于店铺选址方面。 华人首富 李嘉诚先生在谈到楼盘时说过一句名言：“地段，地段，还是地段”。同样，商铺地段的好坏对于销售业绩的影响也是起着至关重要的作用。笔者认为，在选择地段之前也要将地段进行定位，只有和企业产品定位契合的位置才是合适的。该店之所以销售业绩好，很大一部分原因是因为该店所处的位置佳。 1、位于市中心最繁华的街道，人流量十分庞大，日以万计，其中大多是上班白领和年轻一族。 2、沿街分布众多同类国际品牌店铺。这样无形之中形成一种“傍大款”优势，对于提升品牌形象大有裨益。 3、附近汇聚众多高档写字楼和小区，目标群体整体消费能力较高，和企业的目标消费群体定位一致。 最后是人和，归结于店铺人员管理方面。 这是影响销售业绩的最不确定也是最重要因素。一个业绩好的专卖店必然有一支好的 销售团队。而打造这样一只优秀的团队，最重要的就是在于 店长的选择，店长作为一个专卖店的 管理者，其管理能力与管理风格直接影响整个销售团队的意志与氛围。就象《亮剑》中李云龙说的一句话“一只部队的作风深受首任长官的风格影响，无论今后如何变迁，其精神不变。” 该店店长是一位经验丰富的一线销售人员，深通店铺管理之道，在和店员交谈过程中，可以深深感受到她们对于工作的热情和对店长尊敬。优秀的店长不一定是优秀的销售人员，但一定要是优秀的管理者，能够将麾下的营业员组成一支团结的队伍，激发所有人员的工作激情与能量，须知只有团队的力量才是最大的。 “不积跬步，无以至千里。”良好的销售业绩需要各方面因素共同努力与长期的积累。而导致不良销售局面的出现，只需要其中的任意一环出错。“千里之堤，溃于蚁穴”此之谓也！ 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，曾祥国，营销学者。email: xiangguo668@163.com 查看 曾祥国 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
