广告，作为企业宣传的重要工具，是企业向 消费者传达公司与产品信息的通道。综观目前的广告市场，可谓百花齐放，精彩纷呈，各式各样的广告充斥着大街小巷。面对暴风骤雨般的广告轰炸，消费者已经形成了对抗广告的免疫力。而身陷广告“ 红海”之中的企业也希望自己能脱身而出，于是在广告制作方面别出心裁，标新立异，大打“另类“牌。为在消费者心理留下印象，提高企业知名度，甚至不惜冒着巨大风险采用对 企业形象有损的广告。 近段时间饱受争议的 恒源祥12生肖广告、恩威 洁尔阴的张柏芝广告，一时之间成为舆论的焦点，虽然对于提升品牌知名度有一定作用，但是负面评论也接踵而至，对于企业品牌和形象伤害较大，其产生的长期负面效应将远大于短期收益。我相信企业在此类广告打出之前也想到了会出现如此局面，但是为什么他们还要“明知山有虎，偏向虎山行呢？” 1、企业急功近利的心态 中国有许多企业都存在着这样的心理，急于看到自己的付出马上便可得到回报。即使做广告也不例外，希望自己的广告打出之后，马上就可以得到人们的热烈响应，知名度得到迅速攀升。然而这种心理与广告回报的规律是背道而驰的，企业形象在消费者心中建立，需要广告长期的浸润，并不能“毕其功于一役”。本来“恒源祥，羊羊羊”这则广告是十分成功的，而且十几年如一日，日积月累之下恒源祥已经在消费者心目中树立了良好的 品牌形象。如此一个深通广告经营之道的企业怎么会轻易放弃坚持十几年的 经典广告呢？我认为，还是一种急功近利的心态在作怪。恒源祥在成为2008年北京 奥运会赞助商之后，急于向外界表明自己奥运会赞助商的身份，希望尽快看到奥运为企业带来的利益，以至于企业不惜冒着千夫所指的骂名铤而走险。而洁尔阴纯粹是出于一种“投机”心理，时值张柏芝因“艳照门”事件处于舆论的风口浪尖，洁尔阴希望借此炒做，聚集公众视线，提升企业知名度。殊不知，偷鸡不成反蚀一把米，开播不久后便遭禁播。 企业广告的投放应该按照品牌不同成长阶段而有区别。在品牌成长初期，广告的目的是为了提升知名度；在品牌成熟阶段，广告的目的应该是提升美誉度。恒源祥、洁尔阴经过多年的发展，其品牌差不多都是各自行业的代名词，应该说品牌的发展已经过了打造知名度阶段，作为行业的佼佼者，应该专注于铸造品牌美誉度。而12生肖广告、张柏芝代言广告显然还是着力于提升品牌知名度，而且还是以付出美誉度的代价来提升知名度，提前“透支”企业信誉。由此可见，企业对于自身品牌发展阶段的定位认识比较模糊。 3、漠视消费者感受 企业的任何经营活动，最终的归属点都应该是围绕消费者展开的。因此，企业在开展活动之前就必须考虑到消费者的感受。广告诉求的不仅仅是产品，还承载着传达 企业文化理念的重任。优 美的画面、积极的主题给消费者也不仅仅是视觉的享受，更是一种心灵的洗礼，而庸俗的、无厘头式的另类广告不仅没有没有任何精神内涵，而且还会引发消费者强烈反感。“恒源祥”长达1分钟的的十二生肖广告，除了反复播报其是2008年 北京奥运会的赞助商外，没有任何其他理念，这种赤裸裸的商业宣传，强行向消费者灌输自己身份的做法，不仅给消费者审美疲劳，还会引起消费者心灵造成创伤，因为这种意识是外界强加的，并非自身愿意吸收的。洁尔阴在“艳照门”事件爆发后，大胆起用张柏芝为产品代言，并且选择在这种中国两会召开之际播出自己的最新广告，确实够大胆、够新意。但是此时张柏芝身陷“艳照门”丑闻，其形象在消费者心目中一落千丈，洁尔阴企图借此负面新闻大加炒做，结果是加深舆论对于张柏芝负面新闻的传播，使得洁尔阴也受牵连。 4、广告运做手段匮乏 广告，浓缩了 企业理念和产品的精华，是企业的智慧结晶。由于其内容与形式变化多端，因此，也注定了它的制作过程是一个充满创意和灵气的过程，需要运用各种表现手法来表达企业的诉求。但是，不管企业运用何种手段，其出发点都是希望树立企业良好的品牌形象，而要达到这个目的，最稳妥的方式是通过正面积极广告的渲染，正面广告宣传的手段颇多，只是企业在探索的时候，找不到合适的路，于是就把注意力放在“恶作剧”的层面上。从侧面也反映出企业广告手段的匮乏与企业文化的枯竭。 另类广告，如同广告界的小丑，虽然通过无厘头的表现，可以给消费者带来短暂的视觉和心灵冲击。但是，由于它缺乏深刻的文化内涵，注定了它不会拥有长久的生命力。随着时间的推移，只会成为人们茶余饭后的谈资，待事件过了，也就烟消云散了，而且还会在人们心目中留下一个笑柄。 查看 曾祥国 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
