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广告批评的标准

2008-5-2 　 全球品牌网 　  卫军英

广告包围着我们使我们目不暇接，然而我们却往往困惑不知该如何评价广告，其实这涉及到对广告价值的一些认识，不同的广告价值观念自然会导致不同的标准。自从各种组织机构推出广告评奖之后，似乎有了一种貌似公允的广告评价。事实上广告大奖的评价标准充其量只是一种迷惑人的游戏，并不具备严格的批评意义。  
正如美国著名的创意指导、FCB广告公司创意总监麦克·考克所说： “我不太看重奖项或是创意竞赛……那很愚蠢。如果你当过一个广告奖的评委，你就明白为什么幽默式作品总是获胜。看过18个作品，你就会感到厌倦，于是任何一个出乎你意料的作品就可以使你对自己说：“我要投它一票”。不是因为它引起了最多的销售或是最有创意，而只是因为一盘100篇广告的录像带已经把你搞得厌倦了。所以如果能使你笑了，你就给它打勾，有了足够的勾它就可以获奖了。”忽略了障人耳目的广告大奖游戏，其实广告批评的标准无外乎两个方面，一种是广告营销评价标准，一种是广告社会评价标准。前者主要着眼于广告的本质要求，从市场效果上对广告价值进行衡量，创造销售是一个非常重要的条件，一个广告如果不利于销售那么它就失去了存在的前提。后者是从更广泛的视野中对广告的评价，它超出了广告的营销本质，往往从社会学文化学角度考察广告，也就是说广告除了负有经济的任务之外，还负有对社会文化的责任。标准不同导致了评价的分歧，有时候广告人所孜孜以求的，也可能正是社会学家们所反对的。
作为一种以媒介形式对大众所进行的诉求，客观地说，广告已不单单是一种企业营销方式，它还是一种社会文化传播方式，并对人们观念的变更起到了直接作用。广告的这种角色，决定了其在社会价值观和文化观的演变中必然发生影响。当然，这种影响有正面的、有负面的。理查德•波雷就指出：对大众市场的诉求会促进社会协同一致；对地位的诉求会促进嫉妒、骄傲和竞争；对恐惧的诉求会促进焦虑的产生；对新事物的诉求会导致否定传统、耐用性、经验或历史；对青春的诉求会减少家庭权威；对性的诉求会引发色情的萌生。如今，在一个广告社会中，这一切已经是不争的事实，它是与广告对社会促进而共生的，在更严格意义上讲它属于一种广告文化现象，也称之为消费文化。
广告的诉求对象是人，其终极目的是通过特定的信息传达，使广告受众对广告实体加以认同。在通常情况下，这种广告实体存诸于广告之中，既可以是有形物体，如一种产品 ，一项功能等，也可以是无形观念，如一种气质，一种生活方式等。但不论是什么，从广告主的愿望出发，它都带有一种利益驱动因素，也就是广告主用广告来包装赢利期望。广告文化是一种完全的商业文化或消费文化，作为商业文化，其一大特征便是强调物质主义的实用性而不在于精神享受和审美追求。所谓物质主义是指过于重视物质，强调物质兴趣，而漠视非物质兴趣，如爱、自由、知识追求等。社会学家的习惯看法和营销人员有所不同，比如保尔和恩格瑟认为，虽然人们把资源耗费在物质目标上，但他们实际上所追求的是一种非物质的东西，人们购买露营器具是为了与大自然的和谐统一，购买乐器是为了理解古典作曲家；购买汽车是为了获得社会地位。他们认为，物质产品本身并非人们追求的目标，而是达到目标的一种途径。鲁瑟·贝克等人则对美国社会物质论的存在方式进行了系统研究，结果发现它在广告、漫画书、电视节目、交易会议、消费生活等多方面都表现出来。所以对广告究竟是创造或扶持了物质主义，还是仅仅反映了这种价值形态和社会态度，玛丽·加德娜·琼斯赞成前一种说法，她认为广告，尤其是电视广告在其间起了决定性作用：“电视广告的诉求在本质上是物质主义的。广告信息的主旨是这样一个假设的前提，只要我们得到某种东西，就能满足我们的内在要求和渴望。一个人面临的种种难题会因为一种外在力量而立刻消失，只要你使用某种产品！生活中的各种困难都依赖于外部力量得以化解……我们无需任何努力，无需任何技巧和负担，仅凭借物质的方法就能解决所有问题。”
社会学家的看法已经不仅仅是从法律意义上对广告提出要求了，它还涉及到广告的伦理标准和社会责任，这一点上显然比单纯的企业和广告商要广阔很多。在作为广告主的企业和广告商那里，一个广告只要具备良好的市场营销功能，并符合相应的法规和社会伦理规范，这就是一个成功的广告。我们不得不说，在这方面社会学家的担心虽然不无道理，但毕竟有点杞人忧天。广告尽管具有对人们行为和观念的引导作用，但是它并不能从根本上取代其他的社会文化和价值观念，比如宗教信仰、文化艺术等。广告只是赋予了商品更多更深刻的社会内涵，通过其内在主题，强化了社会公认的价值观念和道德规范，并进而激发和引导人们形成新的生活观念，实现新的物质追求。强调个性，以及追求享受的物质主义，虽然时常会与社会现实以及传统的节俭、朴素、严谨、禁欲的伦理道德冲突，但其充其量只能视作是广告超前的文化意识与现实经济的一种矛盾，从文化发展趋势而言，广告的这种倡导也许更符合人性，更具有人自身发展的道德感。因为对人类发展而言，自由是永远的追求，而在经济文化生活中，自由竞争、自由选择就不仅仅是一个政治概念，而更重要的它是一种文化概念，是人们的价值观念，正是这种观念促成了社会与经济的发展。

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