系列专题：
后品牌时代
十年前，你和别人谈品牌，别人或许还会投来崇敬的眼神；今天你再和别人谈品牌，听众似乎“淡定”了许多 ——虽然这些听众可能个个事业心如火 ，可是企业终究是以 利润为根本，而不是以品牌为目的。为品牌而品牌，只会慢慢或者已经淡出了我们的视野。其实，不是大家真正淡定了，而是我们似乎越来越不懂品牌，如果说十年前不懂，直到十年之后，我们似乎更迷糊，品牌留给我们太多的困惑。 以下，笔者试图从品牌的功用、品牌的超越、品牌的断裂这三个方面 ——品牌这个大课题的一个很小部分来谈品牌给我们的困惑。为什么是后品牌时代？原因有三，一是，品牌理论空前丰富与相对成熟；二是，品牌群雄并起，品牌的杀手锏作用 ——有效拉动 销售的作用，日益减弱，原因既有同业品牌增多，也有 消费者的品牌爱好转移；第三，精细化品牌时代已经来临。 品牌的功用 笔者并无意于系统或全面阐述品牌的作用，只想以另外一个新的视角，来谈品牌的用处。 我们不时谈及品牌，那么首先得明确品牌到底有什么用，为什么我们需要品牌。 （一） 让消费者知悉 品牌之于我们人群，一个品牌就是一个人的姓名，名牌就相当于人物（知名的姓名）。 平时，我们怎样去购买一件产品？当我们打算购买一件产品时，首先脑海就会“自然”映射出一些品牌。比如说，我们打算购买可乐，立马想起 可口可乐、 百事可乐，甚至是只记得这两种可乐，那么这两个品牌很容易就进入我们的购物清单；当我们打算购买 洗发水，脑海又“自然”跳出了 飘柔、 海飞丝、 潘婷、 沙宣（虽然很“不幸”，它们都源自于同一家公司），所以这些品牌可以轻易受到消费者的认可，因为他们只记得这些品牌。 有人有异议了，因为“事实证明”，大多数人在 超市购物时，非常大比例的消费行为属于无意识、无打算的。消费者除了脑海会跳出一些品牌，在超市的货架上也会出现一大批同类的产品，供消费者选择的品牌实在太多，如何让你的品牌“突出”，让消费者选中你的产品？笔者曾经在超市货架见过几次这样的购物场景，消费者从一排数量众多的同类产品走过，忽然停了下来，选中了一个产品，“看过这个产品的 广告”。就因为这个品牌打过广告？不全是，但是消费者在心中潜在的记忆被货架上的某个品牌所唤醒。 消费者不会购买贵的产品，也不会去购买便宜的产品，他们只会去购买他们知道的产品。所以，对于品牌而言，从宣传与 知名度的角度来说，做品牌就是宣传宣传再宣传。 （二） 创造品牌附加值 笔者认为，名牌给消费者创造了两个方面的附加值：一个是知名度方面的，另一个是精神方面。知名度，就是名气，可以给消费者带来高贵、高人一等的心理方面的满足。比如说，在中学里，一些学生会得意地说，我穿着的是 安踏。很多富人“只买贵的”就是类似的心理，相对而言，名牌产品的价格几倍于同类产品。名牌带给消费者，不仅是知名度方面的满足。一个塑造成功的品牌，除了必须的知名度之外，往往带着非常强烈且鲜明的品牌个性或品牌核心价值。比如说 服装品牌利郎塑造的“简约而不简单”的商务休闲形象，百事可乐洋溢着流行、活力，安踏传播的“永不止步”的 人生态度与生活理念……购买了这些品牌的产品，也意味着你希望借助于这些品牌来“代言”你的生活主张或深刻认同的 价值观，简单地说，就是这个品牌“懂我”。 消费者从精神上认同了品牌，才可能建立起 品牌忠诚度，因为相对于知名度而言，很多品牌都可以通过强势的 广告投放，快速、轻易打造知名度。 （三） 给消费者保障 进入21世纪的中国，可供消费者选择的产品实在是太丰富了，消费者的选购难度也在增加。 品牌这时又成了一种保障，品牌成了纽带，对于制造商是信誉的保证，对于消费者则易于识别。消费者可能一时无意选购了你的产品，可是只要你的产品质量有问题，他们会永远记住，并且不再购买这个品牌的产品，情况更糟的话，还会向其周围的人诉苦。另外一种情况是，消费者发现自己使用的某个品牌的产品，质量非常稳定，功效令人满意，他们也会记住这个品牌，并长期购买。这种情况下，也会形成品牌的忠诚度，因为这个品牌的产品给消费者带来了物质利益，并且选购方便。 查看 陈士信 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
