“做企业是战略重要还是执行重要？”这是营销界和企业界争论最多的话题之一。我的观点是“执行比战略更重要。” “战略是中长期的、纲领性的、指导性的、方向性的，有了战略才有战术然后再谈执行。战略是做正确的事情，是关乎效果的问题；而执行是正确的做事情，是关乎效率的事情；自然是战略更重要。”这是唯战略论者的论调。 不否认做事情需要动脑子、想方法、用策略，不能选错了方向、走错了路。但话又说回来，这世上有多少人做事前不动脑筋想办法，然后再去实施的呢？！又有多少人会出现南辕北辙的方向性错误呢？！毕竟我们都不是傻瓜，至少我们都不肯承认。 那么现在我们发现，讨论“做企业是战略重要还是执行重要”这个命题的重点不在“战略重要而执行不重要”或“执行重要而战略不重要”，也不在“要战略而不要执行”或“要执行而不要战略”，而要论述“一个企业经营的成败，战略所起的作用和执行所起的作用到底哪一个更大些”。下面将从三个不同的角度进行分析来论述“执行比战略更重要”这样的观点。 首先，执行的好坏比战略的好坏更容易评判。 我们所讲的战略一定是好的战略，所讲的执行也一定是好的执行，因此要判断“好的战略和好的执行哪个更重要”首先要清楚的界定“什么是好的战略？什么是好的执行”。 实践是检验真理的唯一标准，什么是好什么是坏，你说了不算，我说了也不算，还得靠事实来说话。好执行比好战略容易评判有两点论据：第一、战略既然是中长期的，那它短时期内就没有办法衡量。而执行是短期的，因此比战略容易衡量；第二、战略是复杂的、全盘的，影响的因素很多，这其中就包括执行。成功了，你可以把功劳归结为好的战略；不成功，你也不能把罪过全部归结为战略的不好，因为可能在其他层面上出了问题，因此我们发现战略的好坏根本没有办法简单加以判断。 既然战略正确与否、好坏之别都难以评判，那么这个命题就接近于伪命题了，判断战略和执行谁更重要就失去了意义。 其次，好的战略比好的执行更难求。 营销属于经济学的范畴，既然是经济学的范畴就要考虑投入产出比。每个企业都会有战略，一般而言，都会切合企业的实际，能够指导企业的执行。好的战略是每个企业都期望得到的，但问题是战略的好是永无止境的，为了让战略更完善（我们暂时把战略看成是可以判断好坏的），我们需要付出更多。战略的边际效益是持续走低的，需要让战略的水平更上一层楼，有时是可与不可求的，这种战略已经超越了科学上升到艺术的高度，它需要的是运气、机遇加巧合，是不可预期的，因此，一味的追求所谓的完 美的战略，浪费的必将是时间和市场机会。而好的执行则相对容易得到，容易把握，可控性强。 最后，战略风险更高。 做策划咨询多年，接触了很多企业，也接触了很多的企业 老板，他们对战略的认识可以用以下这些关键词加以概括：适合企业的、出其不意的、差异化的、独特的、爆炸性的，这些词归结起来不外乎一个“新”、一个“奇”。 这没有什么不对，所谓“战胜不复”，别人用过的招，而且是打胜仗的招，用到自己的企业可能就不灵验了，因为时间变了、地点变了、人物也不变了，更关键的是环境变了。中国古代兵法也讲究“攻其不备、出其不意”，俗语“乱拳打死老师傅”讲的是不按规则、不按常理出招，讲的还是个“新”和“奇”。 但过犹不及，如果企业老板一味最求“新”和“奇”，一味追求看到战略报告第一眼心跳的感觉，一味追求那所谓颠覆行业、颠覆规则的快感，其实是很危险的。按照这种标准所评价出来的好战略必是别人没有用过的，也是没有经过市场和实践验证过的，它是一把双刃剑，在出其不意杀敌一千的时候，可能也会有很多不可预期的风险而自损八百。所以这种标准下的战略越好，往往企业面临的风险将越大。 由此可见，企业运作的重点应该是执行而非战略，应该是制定执行范围内的战略，然后再去实施战略指导下的执行，别把战略想得太复杂！没有执行，一切都是扯淡！ 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：朱亮，著名品牌专家，实效营销专家，已帮助10余个品牌实现业绩连年翻番的佳绩。曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构营销总监，兼任10余家权威媒体专栏作家。电话：13867158788；E-mail：lion197901@163.com 查看 朱亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
