第三章 戴金盔的人 有一天晚上，我观看了一部非同寻常的关于信仰的纪录片，《超自然力量：超越信仰》（Mana: Beyond Belief），主要内容是关于世界各地的 民族风俗、地域、文化和宗教仪式。片中讲述了猫王的信徒，都灵“耶稣裹尸布”的信仰者①， 日本的樱花节，使人紧张不安的非洲宗教仪式， 印度某个人对新安装的 电脑顶礼膜拜，以及其他很多情节，真是非常令人着迷。 这部影片还回顾了一幅据说是伦勃朗的作品《戴金盔的人》的著名油画的幕后故事①。影片中，这幅油画受到大众青睐，前来参观它的人在展览室中排起了三条长队，只为能一睹其风采。广告人曾用这幅肖像来兜售产品，一时间这幅杰作世界闻名。 然而，后来一群研究者对这幅油画进行了艰苦的调查分析。他们最后的结论是这幅油画与伦勃朗根本没有丝毫关系。 观画的人突然间急剧减少。没有人再关心这幅《戴金盔的人》。这幅油画现在仍旧悬挂在 德国的一家美术陈列室中，不过乏人问津。仍旧是同一幅作品，而且其复制品仍然在世界范围内出售。 但是现在原画再也吸引不了人们参观了。 为什么会这样？ 一本书 我有一位朋友，他是一档国 家电视秀节目的制作人。几年前的一天，他走进上司的办公室，把一本书放在上司的办公桌上。他想通过此举得出一个观点，但是他只是站在那里，一语不发。 “这是什么？”他的上司问道。 “一本书。” “我知道是一本书，”他的上司回答道，“关于什么的？” “你想读读看吗？” “如果对它的内容一无所知的话，我不打算看。”上司答曰。 “是啊，这就是我想得出的观点。”我的朋友说完这句话就走出了办公室。 他这样做意味着什么呢？ 他得出的观点又是什么呢？ 布洛特尼克的谎言 我在最近撰写的一本书《诱人因素》（The Attractor Factor）中描述了一位作家斯鲁利·布洛特尼克（Blotnick）的故事，他是许多最佳畅销书的编撰者与研究者。布洛特尼克博士的笔下经常提到有一项研究能够证明追求自己梦想的人要比追名逐利的人赚钱更多。这真是一项令人迷醉的研究报告，鼓舞人心。我的书中关于这部分的叙述也颇受人喜爱。 然而，我现在被告知这项研究是杜撰出来的。 很明显，布洛特尼克从来没有做过此项研究。 根据《反挫：谁与女人为敌》（Backlash: The Undeclared War Against American Women）的作者苏珊·法露迪所述，尽管布洛特尼克写出了几部令人尊敬的著作，并由知名的发行公司出版发行，他甚至还为《 福布斯》杂志做了十年之久的专栏写作，但是人们最终还是发现，他是个骗子。 那些不了解布洛特尼克的真实面目就阅读他的著作的人们，就像布氏虚拟出来的研究成果中的人们一样，仍旧感受着追求梦想的鼓舞。 但是知晓其人其事的人们再阅读他的著作，则不会有相同的感受。 为什么会这样？ 在我揭穿这个施人以催眠术的故事中明显的矛盾之处以前，让我再给你讲一个故事。 超级大骗子 在我读过的一本《超级大骗子》（Big Flat Liars）的书中，作者莫里斯·查菲兹曾提到了一本书籍，此书提醒每个人去了解他们假想中美国枪支文化幕后的真实故事。这本书叫做《武装美国》（Arming America），书中引用了一些遗嘱记录证实在1850年以前只有不到10%的美国人拥有枪支，而其中的半数只能当作摆设。 这本书在公众中引起了强烈反响。学者们对此书称赞有加，哥伦比亚大学授予作者在历史方面声誉最高的专业学术奖“班克洛夫特奖”，芝加哥市的纽波瑞图书馆颁发给作者3万美元的奖金。各种掌声一直没有停歇，直到有一天有人质疑了这位作家的研究成果。 根据《超级大骗子》中的描述，《武装美国》的作者编造出了研究成果。当这位作者面对质疑的时候，他说他抄录各份遗嘱记录的笔记已经在一场洪水中消失得无影无踪了，他无法自圆其说。当他被各方投资者逼入角落的时候，他仍旧不停地编造着谎言。最终，他的班克洛夫特奖被撤销。他的著作也就此消亡。 那么，究竟发生了什么？ 前面所讲述的这些故事中的主题是什么？ 在你继续向后翻阅之前，先描述一下你对前面的故事的看法： ————————————————————————————— ————————————————————————————— ————————————————————————————— ————————————————————————————— 最后的秘密 打起精神。我马上讲给你听的会是有史以来最伟大的市场营销课程。 我可以把它总结为我时常提到的信念——“市场营销中最多的成分就是感觉”。 不错，你需要很好的产品。 不错，你需要兑现你向客户做出的承诺。 但是，在购买过程中和达到 满意度上，影响人们最多的是他们的感觉。 考虑下面的问题： ●只有当人们认为一幅油画是伦勃朗的油画时，它才变得伟大。一旦人们发现油画是赝品，他们的兴趣就消失了，而这幅油画也不再被人们认为有价值，尽管它仍然是一幅出色的作品，而且仍旧悬挂在美术陈列馆中。 ●我的朋友没能说服上司阅读他带过去的书，因为上司对书中的内容结构等一无所知。它只不过是“一本还没看过的书”罢了，没有关于它的真实价值的任何感觉。 ●那本关于控制枪支的书，只要人们认为研究的结果是真实的，就会把它当作一项重大成就来对待。一旦人们发现受到愚弄，那么该书及其作者就失去了所有人的尊重，销量大跌。 ●布洛特尼克的著作受到许多人的欢迎和尊重，其中包括我。而一旦人们发现他的研究成果是杜撰的，就不再给予他欢迎和尊重，人们对他的感觉从神圣不可侵犯降低到欺骗不可饶恕。 现在你抓住窍门了吗？ 现在你看到一种模式了吗？ 感觉控制着人们对事情的反应，而人们的感觉很大程度上受其他人所左右。 是谁控制人们的感觉呢？ 需要我回答这个问题吗？ 呃，或许我应该回答。 那么我们继续。 当你走进一家杂货店，在各个品牌的 牙膏中挑来拣去的时候，漂亮的包装是惟一能够刺激你购买欲望的因素。其他各种购买牙膏所需考虑的因素早已在不知不觉中通过以往的广告和宣传，以及市场营销的强大宣传在你的脑海中定型了，这些促使你形成了感觉，而这种感觉形成了购买欲或者非购买欲。 这里谁受到控制了呢？ 谁为我们设置了购买的圈套呢？ 谁又是幕后的巫师呢？ 你能够做到吗？ 一种新型的心理学 直言不讳地说，我正在向你暗示人类就是机器。 他们并不清醒。 不错，他们的眼睛睁着。 不错，他们能够思想。 但是，他们的绝大部分行为是在不知不觉的状态下产生的，他们甚至不知道自己为何要那样做。当你询问他们的动机时，他们会给你一个理由，但很少有人能够说出真正的理由。 催眠师知道这一点。让某人进入催眠状态并且暗示他在电话铃响时应该去打开一扇窗户，然后，催眠师告诉被催眠者忘掉自己接受过暗示，只是照做就行。当电话铃响时，被催眠者会按照暗示去做。当你问被催眠者为什么要这么做时，他们会为自己的行为找到一个合适的理由，比如他们可能会说“我突然觉得热”。 而他们这种行为的真正原因连他们自己都骗过了。 我并不是说这样做不对。我的意思是这就是现实。 克罗泰尔·拉培利在他的著作《文化代码》（The Culture Code）一书中曾给出过另一个例子。一位19世纪的科学家简·马丁·查考特曾经对某位 女士进行过催眠，他递给她一把雨伞，然后令她打开雨伞。接下来查考特把她叫醒，这位女士看到自己手里的东西感到非常诧异。查考特问她为什么会在屋子里打伞。这位女士迷惑不解。她能够想起并说出来的只有一句话：“天在下雨。”当然这位女士并不是傻子。她只是必须要证明自己的所作所为从某个角度看是正确的。 拉培利写道，“即使最深刻的反思也难以企及我们下意识的行为，我们与这种能够支配我们许多行为的强有力的力量几乎没有互动。因此，我们给出的答案都是符合逻辑的，甚至是提问者所期望得到的答案，但这并不能反映那些已经预先处理过我们感觉的无意识的力量。” 与感知行为有关的心理学分支知识说明人类的行动源于思考，其中当然包括感知过程。而我的观点是除去正在思考的人本身，还有别人在制造他的大部分感知。事实上，市场营销就是催眠师，而消费者就是被催眠的对象。 这就是为什么我们需要理解 公共关系、市场营销和广告的原因。这些领域不只是影响人们的感知，事实上它们还会制造感知。 本章只是对有目的的市场营销过程中的思维控制概念的介绍，是关于将人们引入被我称作“催眠购买”的状态的内容。而这些内容正是你在这本有关这门新的 销售与市场营销心理学的作品中所要学习的。 在我结束本章，开始进入本书的“血肉之躯”之前，让我来确定一下你是否理解了我所说的话。 言归正传，让我们谈些关键的。 概要 下面是起步时能够用到的一种工作理论： 你对产品或者服务进行设计、定位以及说明的方式将会直接导致人们如何认知它们，而人们的认知又决定了他们会怎样去做。 我再重复一遍： 你对产品或者服务进行设计、定位以及说明的方式将会直接导致人们如何认知它们，而人们的认知又决定了他们会怎样去做。 你的市场营销行为会制造出一种催眠购买状态，人们会陷于其中（只要他们信任你的话）而无法摆脱，除非他们被其他事物惊醒。 请不要认为这些是显而易见的。我进入市场营销界已经将近30年了。从名人 导购电视节目，到广播现场促销，再到直接邮寄活动，还有互联网的突破，我参加了所有的市场营销领域。我被人称为“催眠写作”与“催眠购买”之父，因为我在这两方面均有著作，我已教会数千人如何通过市场营销达到自己想要得到的结果。我还写出了许多其他方面的著作，这里不再一一列举。我录制过音频节目，在研讨会上传授、处理过各种事件，甚至创办了自己的“行政指导”和“催眠是金”节目，参与这个节目的人还必须有会员身份呢。 然而，一直使我惊讶的是人们常常对一些简单的事实熟视无睹，比如他们得到了一张商务名片，或者他们把联系方式等信息附于销售信件之中。恰如某一天，有些人寄给我一封长达11页的信，并在结尾处请求我给他们打电话。 但是他们居然没有留下电话号码！ 所以，请不要认为什么事情都是显而易见的。 应该找到使用这种洞察力的方法，用它来建设你自己的营销帝国。 那么，在所有人熟睡的时候，你到底是否清醒？ 正确期待 让我给你举一个具有决定性的例子。 当我准备向我的出版商上交我的早期著作《有效生活指导手册：一生下来就应该伴随你左右的指南》（Life’s Missing Instruction Manual: The Guidebook You Should Have Been Given at Birth）时，我想让编辑们进入“催眠购买”状态。 大多数出版商都是典型的守旧派，目光短浅。他们猜不出公众们的愿望，也不愿意承担风险。因此，我决定不能像我的朋友和他放在上司桌子上的那本书一样，仅仅把这份毫无热情的原稿上交上去就算完事，我还要将一打读者推荐附到原稿前面。所以，我给一些人写信，请他们看我的原稿，并请他们写推荐信。 为什么？ 很明显，那些先行出现的正确观点会把编辑们置入一种正确期待当中，这是一种催眠，会使他们更加可能看完我写的这堆文字，事实上我写得也是非常不错的。是的，这本书确实不错，到目前仍然可以这样说。但我想让人们一开始就认为这本书不错。这样，这本书甚至可能变成一本伟大的书。 我采用了很多类似的做法。 你能猜到它是什么吗？ 把你的答案写在这里： ————————————————————————————— ————————————————————————————— ————————————————————————————— ————————————————————————————— 我前面曾做过些什么来影响你对本章的认知呢？ 回头看看之前的内容，你会看到证明。那就是我为你的认知而设置的发展进程。它引导着你的思维走入我预设的轨道中：一开始就让你认为这本书在市场营销方面有强有力的突破。 你明白这种影响是如何产生的吗？ 我在这里与你分享的或许是有史以来最伟大的销售和市场营销秘诀。它超出了目前我们对销售的预期，而直接进入探究如何进行杜撰虚构的心理学范畴。 除非你能够杜撰出一个故事、一种设计方法或一种安排方式，否则你无法进入你客户的头脑中，无法打动他。 我不要求你的设计必须是诚实可信的。不过，如果你杜撰出来的故事或者数据引起了人们的注意，那么迟早会有人把它揭发出来。一旦被揭发出来，你会感觉到刺痛，而这种感觉可能会持续很长很长一段时间。 所以，你应该从你的内心深处，从情感上一直保持真实。 现在让我考验一下你。 对你的考验 下面是一些值得回味的事件，或许你晚上会因此而彻夜难眠： 我曾用本章在你头脑中做出了至少一种认知。 无论你是否同意本章中那段粗体字，现在请你先假设我知道我在做什么，并且假设我已经通过这些话在你的头脑中产生了一种认知。 那么，它是什么呢？ 或者说，有没有其他的认知呢？ 把你的答案写在这里，或者记在手边的一张纸上。 ————————————————————————————— ————————————————————————————— ————————————————————————————— ————————————————————————————— 写不出来？ 让我给你提个醒： 回想一下目前为止你已经读到的内容，考虑一下你现在想知道答案的其他问题。 记下你的所有想法、主意和洞察到的一切。 ————————————————————————————— ————————————————————————————— ————————————————————————————— ————————————————————————————— 现在有一个价值百万元的问题： 我在本章中所写的内容使你产生兴趣了吗？ 换句话说，这本书在你身上产生认知了吗？ 也许应该用这个角度来考虑此问题： 你在阅读本章以前有过这种兴趣吗？ 你会对自己的答案感到吃惊的。但是要注意在你阅读完本章后的一个小时左右的时间里做了什么。 最后我要说的是，我的目的已经传递给你，已经将你引向有史以来最为强大的，也可以说是最黑暗的市场 营销技巧的秘诀。我相信你会用它来照亮世界。毕竟，人们在等待着指引（他们是机器，记住这一点）。将他们引向伟大，这会把你引向富裕。 举起火炬，走向成功。 要记住…… Bene agendo nuquam defessus. （永远不要厌倦做好事） |
