第四章 购买的真相 在你学习催眠购买之前，先学习一下现在已被许多人理解的人类心理学原理基础是大有裨益的。鉴于我自身在商业界的经历，我必须承认亚伯拉罕·马斯洛才是 商界心理学的统治者，尽管令人烦恼的是，他是错误的。 马斯洛的错误 亚伯拉罕·马斯洛因著名的“需求层次”理论而闻名于世。马斯洛曾注意到的各种有趣事件之一即，当他在早期的工作中与猴子打交道时，他发现各种需要是按照次序来排列的。举例来说，如果你腹中饥渴难耐，通常你会首先想要满足口渴的需要。毕竟，人类如果没有食物还可以忍受数周之久，而若没有水那么至多只能坚持几天而已。根据马斯洛的理论，渴的感觉要强于饿。 同样，如果你非常口渴，而同时有人正使你窒息，那么是水还是空气更重要呢？很明显，呼吸空气是头等需要。因为立即保证自己活下来要比仅仅解渴来得更为重要。而性的需求要比这些需求更为次要，至少马斯洛是这样认为的。简而言之，你不会像需要水或者空气一样需要性。马斯洛的著名图表就是为了帮助人们理解他的想法。 如果你没有更多地思考的话，马斯洛的图表看起来非常符合逻辑。但是让我们再凑近一点看看。 《创造》（Creating）和《最少阻碍之路》（The Pass of Least Resistance）两部书的作者罗伯特·弗里茨曾经告诉我马斯洛是错的。弗里茨说：“拿说唱音乐来说，这是一种来自于黑人聚居区的创造，而那里的孩子们常常在饥渴与贫困中挣扎。自我实现不是他们的头等需要，自我表达才是他们的头等需要。” 弗里茨并不是惟一一个不赞同马斯洛的人。斯蒂芬·莱斯在他的著作《我是谁？》（Who Am I? ）中讨论了刺激人类行为的十六种基本需求，它们与马斯洛的模式图并不吻合。莱斯提出的基本需求是： 权力 社会关系 独立 家庭 好奇心 地位 接受 报复 命令 浪漫 理想主义 宁静 有意思的是，伟大的美国心理学家威廉姆·詹姆斯曾在他1890年所著的史诗级著作《 心理学原理 》（The Principles of Psychology ）中列出了如下的人类需求： 节约 游戏 建设 性交 好奇 害羞 展示 避免痛苦 家庭 放牧 捕猎 报复 命令 很明显，每个人的看法不同。你与你的客户所关注的某些需求会超越另一些，它们并不都会使你采取行动。相比餐饮，你可能会更喜欢体育锻炼，而我则正相反。 你得了解潜在客户最感兴趣的方面，这样才能创造出“催眠购买”的状态，俘获他们的心，这就是调查研究的意义所在。现在，要理解这种关于市场营销与销售的新型心理学，你首先要理解究竟什么能够真正刺激人们的需求。马斯洛提出的层级模式看上去并不那么准确，而詹姆斯和莱斯提出的核心需求列表似乎经受了时间的考验。不过，我还不想就此停住脚步。让我们再进一步深入这个领域。 五大原因 埃尔默·惠勒是著名的销售员及作家，他的名言是“要卖烤牛排的咝咝声，而不是卖牛排本身”。他在1948年出版的著作《实用销售术》（Tested Salesmanship）中道出了五种心理学意义上的激发因素。这五种为人津津乐道的因素至今仍是能够引人进入催眠状态的诱因。它们是： ●重要性。惠勒用心理学家阿尔弗雷德·阿德勒的话作为依据——对人类来说，处于首位的激发因素是找到出人头地的感觉。 ●欣赏。人们离开自己的岗位或者配偶就是为了到处寻找这种感觉。 ●承认。惠勒解释说我们都想被他人所喜欢。大多数人为了得到这种感觉而折磨自己（比如去参加一次不合口味的餐饮聚会）。 ●安逸。人类是懒惰的。因此，人类总是想轻松、迅速地得到一切，甚至想瞬间达成所愿。惠勒认为人类寻求安逸的渴望可能是人类进化的原因。 ●成功。人类想获得成功的感觉，无论在什么方面。这种成功可能是财富、安全感、较大的房子、不错的保险计划，或者其他许多事情。 比起同时代的其他心理学家来，惠勒更能理解人性。他知道，如果你能够记住并利用五大因素的其中之一来做销售和市场营销，那么销售成功的机会就会增大。 谁需要浴缸？ 让我们想象一下，在1880年的时候，很少美国家庭中有浴缸甚至自来水。有几个厂家在为浴缸做广告，但是人们根本不想买，一些州政府甚至对此征税，有个州还曾立法禁止人们拥有浴缸。随着时间的流逝，持续的广告改变了人们的想法。如今在美国，没有浴缸的家庭反而变得稀罕了。 结论如下：当你努力向某些人销售某些产品时，除非你的广告与他们当前的催眠状态契合，否则他们不会接受你。那些早期商家的广告对象当时正处于“浴缸不是好东西”的认知中。“重复”是一种催眠技术，它可以使人的大脑接受所传达的信息，但这需要大量的时间和费用。更好的方法是记住人们在催眠中，利用他们的某种核心需求去打动他们，唤醒他们的需求。 让我们来更加深入地探究一下。 人们进行购买的26条理由 人们为什么会买东西？ 当他们花钱时，他们要得到什么？ 下面的列表取自我的著作《美国市场营销协会（AMA）的小型商业广告完全指南》（The AMA Complete Guide to Small Business Advertising）。如果你拥有以下26条理由当中的一条或者几条，就可以对想要购买的人产生吸引力，赚到他们更多的钱。为什么？因为你会自然地引导他们进入催眠购买状态，你会谈及他们目前的催眠状态或者说兴趣所在。 1．赚钱 2．省钱 3．节省时间 4．逃避劳动 5．得到安慰 6．获得更高的清洁度 7．获得更好的身体健康 8．摆脱身体痛苦 9．得到赞誉 10．受到欢迎 11．吸引异性 12．守住财产 13．增加快乐 14．满足好奇 15．保护家庭 16．追赶潮流 17．拥有漂亮的财物 18．满足欲望 19．模仿他人 20．躲开困扰 21．免受批评 22．张扬个性 23．维护名誉 24．利用机会 25．获得安全感 26．降低工作难度 当然，拥有这张列表并不能帮助你创造或者完成“催眠购买”。那么什么才能帮助你开始这次催眠呢？ 在你学习如何进行“催眠购买”之前，先回顾一下这张列表，看看你目前出售的产品或服务是否与这26条理由当中的一条或者几条有关。弄清楚人们的动机以及他们的动机与你的生意之间的联系是理解“催眠购买”的最为关键的第一步。 但它也仅仅是第一步而已。 继续读下去，必有所获。 |
