第五章 教你赚钱的 裸体巫师 罗伊·冈是个天才。或许此前你从未听说过这个人，然而，当我的生意进入催眠购买心理学阶段时，他却是对我的生意影响最大的思想家。正是罗伊·冈让我明白每个人都有自己的关注点，你也如此。冈的天才在于他能够准确地指出你所关注的对象。他说过，无论何时都会有四种动机占据你的头脑。 你能猜出它们是什么吗？ 在我开始向你阐释这四种动机以前，让我先给你讲点关于冈和他的著作的故事。 不可思议的罗伊·冈 1960年罗伊·冈的著作《情感需求的魔力》（The Magic Power of Emotional Appeal ）问世。到1964年，此书已经重印了10次，分精装和平装两种版本，也是当时的书友俱乐部的藏品。如今这本书已经淡出人们的视野。 我曾将此书读过五六遍。当一些生意人屡次品读拿破仑·希尔的经典作品《思考与财富》（Think and Grow Rich）时，我却喜欢反复地欣赏罗伊·冈的《情感需求的魔力》。对我来说，这才是改变我一生的经典之作。 但对于罗伊·冈本人的情况我却一无所知。我曾用google搜索过有关他的资料甚至雇用过私家侦探寻找过冈或他的亲属们的住址，但一无所获。我也曾雇用过google研究员来查找冈的住址，他们同样一无所获。我曾经在图书馆进行调查，给出版商和其他作家写信，还用其他方法调查过，仍旧一无所获。冈消失了。开个玩笑说，我时常想是不是冈进入了某个智慧保护程序中了呢？总之，他在人们的视线中消失了。 幸好，至少他的大作在旧书店还有流传，有时在eBay网站上也可以找到。如果你能够得到他的作品的话，那么别错过机会。因为这会有助于你学习催眠购买的核心本质。正如罗伊·冈在他的作品中写到的：“记住，先入为主是影响你生活的魔鬼，而每个人都有自己的成见。” 情感销售 冈最令我信服的是他简洁明了的风格，以及令人难忘的案例。比如： 冈曾提到过同一所城市的同一街区中有四家妇女内衣商店，卖的是同一款睡袍。这样的竞争自然非常激烈。 如果你想在竞争中获胜，卖出更多的睡袍，那么你会怎么做呢？ 一家商店在门外挂出两块广告牌，一块上写着“卖给罪人”，另一块上写着“卖给圣人”。 三天内，这家店卖光了所有的睡袍。 两名报纸 零售员站在一起争客户。一人每卖出一份都会说：“下一位”，而另一人每卖出一份会说：“谢谢您”。 后者卖出的报纸是前者的四倍。 在一次商业人士的聚会中，一位看上去普普通通的 男士被称作“布鲁克林来的杀手”。 这个称号把人们都吸引住了。他们想知道这个杀手是谁。 原来这个人是卖杀虫剂的。 某地的人们喜欢高速驾车，即使他们看到路牌上明白地写着“时速限低于20英里/小时”也不会减速。最后有人建议把路牌内容改一下，上写“限速20英里/小时，或罚款19.95美元。” 从此，所有人都学会减速了。 在某个大城市里，有一块停车场的业主找不到愿意在他那里停车的人。他曾经立出广告牌，上写“停车”，或“在此停车”，但没几个人在他那里停车。 你若是业主，你会怎么办？ 这位业主重新立了一块广告牌，添加了一些感情因素——“停车有保障。” 他的生意立即红火起来。 在这些例子当中都应用了能调动人情感的内容，这些内容把人们从先入为主的状态中拉出来，进入一个新的状态——“催眠购买”之中。 这就是罗伊·冈的天才所在。 至关重要的四种动机 是什么在人们的头脑中占据了先入为主的地位的呢？ 用罗伊·冈在书中的话来说，有四种动机是至关重要的。它们是： 1．自我保护 2．浪漫 3．金钱 4．他人认可 根据罗伊·冈所说，所有的购买行为和激发因素都是来自于这四种动机的一种或几种。这就是关键。如果他是对的——我确信他是对的，那么对这四种动机的了解会帮助你迅速让某人进入催眠购买状态。让我们先记住这四种动机，然后再依次来看一下。 自我保护 自我保护是人们对自己、财产以及家人的健康、安全的防护、还包括永久保持所属物的能力。这一条是销售保险、安全系统、健身产品以及其他产品的关键。罗伊·冈写道：“它包括对于个人满足、舒适、危险、痛苦、疾病、健康、伤害和死亡等产生的恐惧，希望或愿望的各种态度。” 他还说自我保护“包括父母对孩子的爱，孩子对父母的爱，主人对宠物的爱以及与此相关的一种‘保护’的情感。对于个人自由的向往和对监禁的恐惧也在其中，它还包括宗教与社会交往的绝大多数方面。” 浪漫 如你所想，浪漫中包括性。但是，罗伊·冈很明确地指出性本身应属于自我保护的范畴，而性欲以及两性之间的吸引则属于浪漫。 冈解释说如果时机成熟的话，性这个“致命弱点”会推翻其他一切理由。他在书中援引了一个关于报纸的例子： 报纸上有五则新闻，其中占四栏长度的那则新闻标题为“总统签署新的预算方案”；占两栏长度那则新闻标题是“两人星期天当街游行”；占一栏长度的标题是“战士为生存而战”；占半栏长度的新闻标题是“罢工谈判仍在继续”；只占两英寸长度的新闻标题是“已证实红发裸体者还活着”。 冈于是发问：“大多数读者会一眼被吸引过去，而且印象最为深刻的是哪一则新闻呢？” 很明显，“性”吸引了人们的注意力。它打破了人们的惯性思维，因为它与人们最原始的欲望有关：既能感觉到性的吸引力（浪漫），也可以感受到性的竞争（自我保护）。 但是对冈来说，浪漫远不止这些。他认为这种情感需要还包括“未来的承诺”和“新体验的愿望”。冈写道： 爱、健康、金钱、外貌、满足或者认可，无论我们在其中哪种感情之下，我们都会为追求某种形式的完美而努力。有些人的话语和行动能够帮助我们在内心里趋向个人所偏爱的方向，这些人让我们试图寻找的更多的幸福呈现在我们眼前。 罗伊·冈解释说，当你在给别人描绘一幅憧憬中的未来画卷时，你就是在将他引入浪漫。同样的道理，当你给人一种他们想要的但却从未有过的新感受时，你也在引入浪漫。事实上，你是在向他们渲染气氛。 金钱 作为四项动机之一，金钱不会使你感到惊诧吧？它不是惟一的，也不会永远是最有力的，但是它肯定是最具说服力的。 为了证明金钱的魔力，罗伊·冈讲述了下面的故事： 德国斯图加特市有一家叫做“高个子联盟”的组织，该组织的成员中， 男性身高高于6英尺2英寸（1.84米）， 女性身高高于5英尺11英寸（1.78米）。据他们估算，这样的男性“高个子”的日常开支要比身高和饭量都正常的普通男性多15%，女性要多10%。该组织因此向政府申请减少缴税额，因为他们比普通人饭量更大，支出更多。 与赚钱或者省钱有关的一切都会受到关注。如果把这点再与浪漫、自我保护或者他人认可联系起来，那么就是一种最为有力，甚至是令人无法抗拒的关注理由。冈写道： 人们深层次的愿望、意愿和希望就是想有钱。恐惧、憎恨或者不确定等情感都与没有钱有关，或者部分与其有关。在情感方面，人们最能够接纳那些就如何赚到更多钱提出建议的人。 他人认可 但是金钱不是惟一的动机，或许也不是最有力的动机。一个很普遍的现象是人们做事的动机只是想吸引别人的注意。这就是他人认可的力量。 罗伊·冈写道： 在人类的社会交际中，对于他人认可的感情需求会打破惯性思维，使人进入另一种心态，或者改变原有心态。他人认可与对 服饰、外貌、行为举止、事件、民族、产品或者组织等方面产生的骄傲、意见、欣赏、鉴定等有关。 认可一个人可以使他进入“催眠购买”的初级阶段。罗伊·冈暗示说，用眼睛和耳朵关注于某人会使他感觉到重要和得到认可。他写道：如果你是真的想得到对方的喜爱，那么就向他展示出你确实是被他的话语、行动或者财富所打动了。 这里有一个例子，从中可以看出“他人认可”所具有的力量。在任何情况下，人与人之间都有一种看不见也意识不到的地位游戏。人们会认为一个人地位较高，而另一个人地位较低。实际上，这种事每时每刻都在发生。如果你弄明白这一点，你就会发现这种情况无处不在。你也可以利用这点取得有利条件。当你故意降低身份的时候，其他人会感觉和你相处很舒服。他们会喜欢你，愿意在你身上多花些时间。他们感觉安全，感觉被尊重、被认可。 2006年初，我与超级电影巨星詹姆斯·凯恩（James Caan）见了一面。我喜欢凯恩演的电影，他曾经出演过许多经典电影，比如《滚球大战》（The Rollerball），当然还有著名的《教父》（The Godfather）。不过令我真正钦佩的是，当我们坐在他的工作室的拖车里看他的拉斯维加斯电视节目的时候，他请我就他最近参加的一个新的现实真人秀节目谈谈看法。他提问并认真地倾听。 他和我交换了各自的意见，这使我感到自己受到重视。我对于他将现实生活真人秀推向市场的做法有不同意见，但他并没有跟我争论。他一直听完我的话，他告诉我他的观点，我也告诉他我的观点。我们进行了讨论。如果你还记得在这位超级 影视巨星的生活中，我只是一个微不足道的角色的话，那么我们之间的任何讨论都足以令人惊讶。 简而言之，凯恩降低了自己的地位，这使很少为什么而喝彩的我在他的家中，在他霓虹闪烁的电影之外的世界感受到了他的更多品质。而令我记忆最深的是他的品质，我得到了他的认可。 我不知道凯恩是不是有意这么做。我宁愿认为他是真的想听取我的意见，这没关系。这是值得大书特书的一点，因为它是显示出他人认可的力量的例证。冈很喜欢这一点。他写道：“无论你是谁，你都应该让自己变得渺小一些，而不是让听你说话的对方变得如此。承认你自己不聪明，那么大多数人都会喜欢你，因为你衬托了他们的优越感。” 通过上述段落，你可以明白无误地总结出：如果你能了解这“致命的四项”通向人类内心世界的惯性思维之窗，那么它就是你开始催眠购买的有效起点。不过，如果你想更加透彻地了解这种心理学是如何产生效应的，那么，现在是时候让我们来见识一下“催眠购买”的真相了。 |
