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菲利普·科特勒

（Philip Kotler）

营销学之父

 

菲利普·科特勒为美国西北大学凯洛格商学院S.C. Johnson & Son国际营销杰出教授，美国芝加哥大学经济学硕士、麻省理工大学经济学博士、哈佛大学数学专业和芝加哥大学行为科学专业博士后。

科特勒教授著有《营销管理：分析、计划、实施和控制（Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control）》（世界上最畅销的市场营销教材）、《营销法则（Principles of Marketing）》、《营销模型（Marketing Models）》、《非营利组织的战略营销（Strategic Marketing for Nonprofit Organizations）》、《新竞争（The New Competition）》、《高瞻远瞩（High Visibility）》、《社会营销（Social Marketing）》、《营销渠道（Marketing Places）》、《营销整合（Marketing for Congregations）》、《宾馆与旅游营销（Marketing for Hospitality and Tourism）》、《国家营销（The Marketing of Nations）》、《科特勒论营销（Kotler on Marketing）》、《打造全球生技品牌（Building Global Biobrands）》、《吸引投资者（Attracting Investors）》、《营销十戒（Ten Deadly Marketing Sins）》、《科特勒营销新论（Marketing Moves）》、《企业的社会责任（Corporate Social Responsibility）》、《水平营销（Lateral Marketing）》、《科特勒精选营销词典（Marketing Insights from A to Z）》等，并先后在世界一流杂志上发表了100多篇论文，有些论文还获得了最佳论文奖。

科特勒教授是美国市场营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”（1985年）的第一位获奖人，还获得过欧洲咨询与销售培训者联合会颁发的“营销卓越贡献奖”。

在1975年美国市场营销协会学术会员的调查中，科特勒教授当选为“营销思想领袖”。1978年，他获得美国市场营销协会的“保罗·康沃斯奖”，以表彰他对创立市场营销学的贡献。1989年，他获得了“查尔斯·库利奇·帕林年度营销研究奖”。1995年，销售与营销执行国际授予他“年度营销人”的称号。

科特勒教授先后为IBM、通用电气（General Electric，GE）、AT&T、霍尼韦尔、美洲银行、默克等企业做过营销战略与规划、营销组织和国际市场营销等方面的咨询工作。

科特勒教授曾任管理科学研究所市场营销学院主席、美国市场营销协会会长、营销科学学会理事、MAC集团董事长、杨科洛维奇顾问委员会委员、哥白尼顾问委员会委员。他还是芝加哥学院艺术系理事会理事、德鲁克基金会顾问团成员。他还是斯德哥尔摩大学、苏黎世大学、雅典经济学与商业大学、德保尔大学、克拉科夫商业与经济学院、巴黎H.E.C集团、维也纳经济与商业学院、布达佩斯经济与公共管理大学和圣多明各天主教大学的名誉博士。

科特勒教授的足迹几乎遍布了欧洲、亚洲和南美洲，在许多企业咨询和讲学，告诉他们如何用合理的经济学和市场营销学理论来提升企业的核心竞争力。他还为多国政府提供政策建议，告诉他们如何通过发展强有力的公共机构来促进国家经济的健康发展。

 

专业之旅

 

您为什么会成为最著名的市场营销学专家？如果与您的专业联系起来的话，这或许是根本不可能的事情。但是，有没有什么特殊的领域，在您看来与您的名字联系得更紧密？

我的名字与市场营销专业紧密相连。在20世纪60年代，第一次考查市场营销教材的时候，我为其描述的内容和理论知识的匮乏而感到震惊。那些书里面罗列了优秀销售员的特征、仓储的作用、消费者人口统计描述，如此等等。这是市场解析，不是市场哲学。

我想提出自己对市场营销的不同看法。于是，在1967年出版了我的第一本专著《营销管理》。它区别于当时市场上的营销学教材，通过应用经济学、行为科学、组织理论和数学理论知识来告诉人们市场如何运转，如何运用营销组合工具的。

随后，我提出了一些新的营销概念，如反向营销、社会营销、社会的营销和大市场营销，还扩展了营销的概念，引入了人物、地点、观念和组织营销。

第一本书出版以后，您在想什么？

我想这本书有了一定的突破，但还不足以形成市场营销学的思维范式。我想更好地去理解它，建立一个结合经济学、组织理论和社会科学训练的专业。我觉得，当时这本书摒弃了所有科学基础或所有集中于决策和营销战略的努力。

我已经在博弈论、决策树和马尔可夫过程等方面做了很多研究，却从来没有把它们同市场营销结合起来。可是，市场营销事实上是一系列影响需求和投资回报的决策过程，所以，我在写《营销管理：分析、计划和控制 》时，把市场营销放到了一个更系统化和更科学化的基点上。对于这本书的成功，我很惊讶，也倍感欣慰！

当时，还发生了什么事？

当时，杰瑞·麦卡锡的书特别畅销，名叫《基础营销》。杰瑞提出了“4Ps”模型。在西北大学读书时，他的导师理查德·克鲁维就已使用产品、价格、促销和分销了，杰瑞把分销改成了渠道。几乎所有的书都谈论过许多关于分销渠道、销售力量、价格和广告的问题，但只有杰瑞把它们归纳成一个非常有用的框架模型。

您是如何开始从事市场营销专业建设的？

我是学经济学的，在芝加哥大学米尔顿·弗里德曼教授的指导下攻读MBA，并成长为一名自由市场主义者。后来，我跟着麻省理工的保罗·萨缪尔森和罗伯特·索洛学习，再后来是凯恩斯。他们三位都是诺贝尔经济学奖得主。但我发现他们对真实市场现象的解释过于简单，我一直想弄明白人们如何花钱和如何做出选择。

“消费者选购那些能够使他们效用最大化的产品”并不能说明什么；同样，“厂商生产那些能够使他们效用最大化的产品”也不能说明什么。经济学家过于强调价格，而很少考虑对消费者需求产生强烈影响的其他因素，比如说广告和人员销售。经济学家忽视了复杂的分销体系，而商品恰恰是从这样的分销体系销售出去的，况且商品从厂商到分销商再到零售商的不同阶段的定价也不尽相同。我非常尊重经济学家为形成理论化的经济学体系而付出的劳动，但他们得出的结论是建立在对真实市场和市场参与者过分简化的假设基础上的。我认为市场营销学是经济学的一部分，是经济学理论的扩展。

我开始迷上了市场营销学的某些问题，比如一个企业应该雇用多少销售人员，给他们补助的最好方式是什么，以及如何决定广告开支等等。1962年，有人邀请我到西北大学教授市场营销，我欣然接受了，这是解答在经济学领域一直困绕着我的那些问题的一个机会。其实，我真正开始涉足市场营销领域是在加入西北大学的前一年就开始了。作为入选福特基金会项目的50位商学院教授之一，我在哈佛大学学习了一年的高等数学，目的是更好地把数学知识应用于商业决策。我们50位学员分成了几个自然小组：会计学教授组、金融学教授组和营销学教授组等。我所在的营销学教授组里有弗兰克·巴斯、埃德加·帕西米尔、杰瑞·麦卡锡和罗伯特·巴泽尔。这个小组的任务就是把所学的数学知识都应用到营销决策中去，我也参与其中。这种定量方法与通常市场营销教科书里提到的方法差别太大了。

对我而言，这是一个构思阶段。唐纳德·雅各布教授也是这个项目的50位商学院教授之一，跟我同在市场营销学教授组。回到西北大学后，他告诉他的同事，他很看好我，他们应该雇用我。于是，他们组织了面试，并录用了我。1962年，他们让我自己选择是教管理经济学，还是教市场营销学。

唐纳德教授的建议是让我教市场营销学，毕竟管理经济学是一个很成熟的领域，而市场营销学还处于一个糟糕的阶段，有许多填补理论空白的机会。他觉得凭我的理论思维，我可能会为市场营销学做出新的贡献。这成为事情发展的契机。唐纳德教授一直是凯洛格商学院很有远见的院长，在长达25年的任期里，他带领我们打造了一个美国顶尖的商学院。

到西北大学以前，您在哪里工作？

我在芝加哥的罗斯福大学教管理经济学，而不是市场营销学。为了家庭，我想呆在芝加哥。罗斯福大学成立于1946年二战结束后，以富兰克林·罗斯福的名字命名。那是一个满含兴趣且富于开创性的地方，聚集着逃离欧洲要找份工作的知名教授。罗斯福大学接纳了他们。我在那儿工作了四年，然后，西北大学工作的机会来临后，我就选择了离开。

为什么您的思想会流行起来，并成为现代营销理论的基础？

1967年，《营销管理》第一版出版了，它把市场营销学放在了更科学的决策基础之上，反响很大，我收到了数不清的积极反馈。这种影响在几年以后我出版《营销决策：模型构建方法》（Marketing Decision Making: A Model Building Approach）时就更大了。从那以后，我在《市场营销杂志》（Journal of Marketing）上发表了一系列论文，其中三篇论文分别获得了年度最佳论文奖。

接下来的几年里，我在《哈佛商业评论》（Harvarol Business Review）上先后发表了8篇论文，这大大增强了我在营销学界的知名度。我还参与了许多企业咨询活动，提醒它们要更好地进行市场细分、锁定目标市场和进行市场定位，要以客户为中心。我估计到1975年的时候，我的声誉已经很好地建立起来了。

那么，您什么时候开始意识到自己已经享誉世界了？

我并没有刻意地通过市场营销手段来经营传播我的思想。《营销管理》成了整个世界的黄金法则。我接触过来自中国、印度、德国、巴西和其他国家的管理者，好像都是用我的这本教材来学习市场营销的。如今，《营销管理》已经发行了12版，《营销法则》发行了11版。我在科研院所、企业和公共组织做过很多演讲，发表了大量的论文，这些都有助于人们对我的思想产生兴趣。

我受邀参加研讨会和辩论会，总会提出有力的见解，告诉人们市场营销应该是什么样子的。如果你认为这是在营销我的思想的话，那么，是的，我当然会这样做。但是，这并不是说我脑子里有一个科特勒品牌发展规划。我的确意识到自己不想只做个教书匠——我想走出去，去研究、去写作、去做咨询，不仅在美国，而且要走向世界。我有了在欧洲做咨询和讲学的机会，后来发展到南美洲，再后来是亚洲。我能成为一个品牌，在很大程度是由于我的思想的传播。

企业最初对这些思想有何反应？依您个人之见，这些思想遭到过抵制吗？为什么？

我的营销管理思想得到了企业营销部门的高度认可，营销人员都感谢我为他们的专业领域提供了更有用的概念和工具，树立了其科学地位，这些都有利于他们从销售部门、财务部门、工程和制造部门赢得更多的尊重。我努力区分营销人员和销售人员在企业中所扮演的角色和对企业的贡献。简单地说，营销人员是创造需求和构建品牌，而销售人员是获得订单。

您还扩展了市场营销的概念，市场营销理论在非营利组织中的应用应该被看做是一个质的飞跃？

20世纪60年代末，人们的生活方式开始发生变化，越战还在继续，以社会问题为核心的反战运动如火如荼。

我觉得营销人员应该促进积极的社会变革。于是，我开始思考把市场细分、锁定目标市场和市场定位等概念用在商品销售和服务之外更广泛的范围。所以，时代背景是一个影响因素。凯洛格商学院的同事们，尤其是西德尼·莱维和杰拉尔德·扎尔特曼也为扩展以商品和服务为主的市场营销概念做出了不少努力。

20世纪70年代初，我出版了《非营利组织的战略营销 》，介绍了博物馆、表演艺术团体、教会、社会福利等组织如何深入剖析自身存在的问题，透过市场营销来正视这些问题，从而提升组织的影响力。

不久以后，我和耐德·罗伯托合作出版了《社会营销》，介绍了如何使企业更有效地经营它们的成果。是要对毒品说“不”，保护环境，还是要倡导多吃多运动呢？

在这些概念被逐渐接受的过程中，您都面临过什么样的挑战？

在把市场营销概念扩展到商品和服务之外后，一些营销前辈从营销必须包含为商品和服务支付费用的出发点来挑战我。但是我认为，非营利组织可以通过市场营销来进行市场细分，选择和满足他们愿意为之服务的市场，实现差异化的市场定位，应用产品、价格、渠道和促销4Ps来创造有欲求的行为反应。

您的思想已成为市场营销学演进的原动力，这达到了您的预期吗？

我始终坚持，我们必须谨慎选择市场和进行市场细分，这个市场应该是我们希望服务、创造、沟通和传达超值价值的市场。我们的工作是通过品牌所承载的承诺来建立客户忠诚和客户信任。如今，许多企业都倡导追求客户价值和以客户为中心，尽管许多情况下只是限于口头而没什么行动。

我希望能消除市场营销对企业的长期成功贡献甚少的说法。市场营销的潜力不仅在于帮助企业销售更多的现有产品，也在于识别新的机会，创造新的解决方案和战略。同时，管理者必须明确，市场营销没有奇迹，当然这要排除偶然事件！我们必须诚实地看待市场营销能完成的任务和不能完成的任务。

显然，您仍然喜欢教学工作？

是的，给学生和管理者讲课是一种享受。我欢迎他们提问。我能在教学中不断学习，能在课堂上检验我的观点，与他们分享我的一些新的作品，并获得他们的反馈。

当您直接或以教学为目的间接参与企业活动时，为判断企业的营销实施情况，您要做的第一项调查是什么？

我首先要看企业的市场细分列表和每个细分市场的营销渠道。我还希望知道企业心目中对每个细分市场的重要性排序和这个排序的评判标准。接下来，我要看每个细分市场上最新的客户行为研究。如果他们提供的研究数据是两年前的，不会对我的判断有什么影响；客户变化得会更快些。然后，我要看当前营销规划的样本。令我惊讶的是，我经常会发现一些规划没有充分的数据、目标牵强、没有战略、策略混杂且缺乏控制力。

被人们视为“营销学之父”感受如何？

我始终强调我是站在巨人的肩膀上，得益于无数对营销工作有深刻见解的思想家，他们是彼得·德鲁克、西奥多·李维特、约翰·霍华德、赫伯特·西蒙、迪克·席尔特和詹姆斯·马奇。

被看成是推动这个领域向前发展的人是一种责任。有些学者退出这个领域，是因为他们有了别的兴趣爱好。我也有许多新的兴趣爱好，但仍然痴迷于营销领域。我可能会厌倦教几何学，但永远不会厌倦市场营销。

我一直乐于接受人们的批评意见和对我的理论构架的挑战。如果有人提出真正的新观点，或新的出发点，我会以最快的速度去检验它。这样的事情已经发生过许多次了：当关系思想取代交易思想；客户终身价值取代客户现有利润；服务和体验的出现以至于变得比产品本身更重要的时候都发生了类似的情况。因此，我始终对营销领域的新发展拭目以待。

 

营销新见

 

市场营销面临的现实挑战是什么？

人们不断地把市场营销和销售混为一谈。我不得不提醒读者，市场营销不只是销售存在的“产品”。市场营销在产品生产出来以前就开始了，并一直持续到产品售出后很长一段时间。市场营销是细分市场、发现未满足的需求和创造新解决方案的工具。做好了市场营销，就有了企业的未来。

另一个挑战是寻找获取消息的新方式，把消息提供给能从中受益的人们。广告一直是到达众多听众的主要力量，但它的影响力，尤其是30秒商业广告的影响力，正在下降。杂乱的消息太多了，人们日益忙于Inernet、电子游戏、收发电子邮件，甚至要购买特殊装置来屏敝这样的消息。抓住任何一个人10秒钟的注意力都变得愈加困难。有些消费者像躲瘟疫一样回避广告。或许，我们要征得他们的同意再发消息了。

第三个挑战是客户与过去相比受了更多的教育，精通更多的市场知识。他们能在网上搜索自己感兴趣的任何产品品种的竞争特点和价格。在某种程度上说，如果消费者感觉产品差异不大的话，就会更注意谁的要价最低。因此，营销人员的挑战是在消费者的现实感知或心理感知上体现出产品的差异化。

高层管理者逐渐要求营销人员从财务上解释他们所发挥的作用，希望知道花在市场营销上的钱是否有成效。

市场营销部门应该如何发展才能解决这个日益复杂的难题？

市场营销部门需要升级现有功能和增加新功能。营销部门的四个传统功能是营销调研、广告、销售促进和销售管理。每一项功能都变得更加成熟。除此之外，营销部门必须增加像直邮、电话营销、公共关系、赞助活动、事件营销、网络营销等等更新的功能。营销部门的绝大多数人都将从事下游营销，即帮助销售人员出售更多的现有产品和服务。营销部门还需要一些人从事上游营销来发现新的市场，设想能为他们提供什么样的新产品。

营销部门不应该在引进高技能和专业化人才方面有所犹豫。精通数据挖掘、建模和深层次心理分析的人对解开营销的复杂迷局能够起到有价值的作用。

要在这样的环境下取得成功，营销人员自己应该做什么？

营销人员一定要努力地工作，更聪明地工作。当他们所需要的东西有一个强大的预算支撑时，事情很简单。现在，营销人员不得不管理爆炸性增加的媒体、传播渠道和分销渠道，而且不仅仅只是本国的，还有全球的。

高层管理者开始给营销人员施压，用投资回报率来衡量不同的营销战役和活动的影响。营销人员必须学习用财务术语来解释他们的活动。

我真想告诫那些要成为品牌营销者的人不要从市场营销做起。他们应该从销售做起，他们应该有更深入的广告、公共关系、事件和其他方面的工作经历。他们应该在服务部门工作，还要是新产品开发项目成员。

企业怎样任命首席营销官？

多部门企业要任命首席营销官（CMO）来总结和提升企业的营销质量。CMO在公司总部办公，本质上与其他执行官，如首席财务官（CFO）、首席信息官（CIO）、首席技术官（CTO）一样同属一个级别。首席营销官（CMO）除了要提升企业的营销能力外，还有增强企业和个人品牌，发现新产品机会，把客户的声音带到高层管理者的议题中的责任。这是很高的要求。

您如何看待客户关系管理的兴起？它会给企业带来帮助吗？还是说只是一种时尚而已？

客户关系管理（CRM）不是时尚。我们对单个客户了解得越多，对他们的服务就会越好。我们能识别向上销售和交叉销售的机会。如果我们能更多地满足他们，就能把他们作为客户保留得更长久。如果我们不能使客户满意的话，就很可能会失去他们，所以我们需要一个相关联的数据库来存取客户信息。我们的销售人员、品牌经理、市场调查员、经销商和其他人都应该能够进入这个数据库。通过数据挖掘，我们可以发现新趋势和新细分。

并不是所有采用CRM的企业都运行得很好。有人估计，大约有40%的CRM企业是令人失望的。这些企业并没有做好准备，只是因为竞争对手购买了它，自己也去购买了这个大有前途的工具而已。它们不是充分以客户为中心的企业，这个工具没有完全派上用场。现在，CRM已经发展到第二个阶段，销售者和购买者都更加成熟。企业更审慎地选择CRM，准备通过了解更多的跟客户有关的信息来取得竞争优势。

如何区分擅长市场营销的企业与营销不成功的企业？

成功的市场营销企业是那些善于创新、开拓新市场和不断学习的企业。没有在创新和变革方面的投资，企业终将失败。创新需要有想打胜仗的组织，需要有关注目标客户和其需求演变的组织。这样的组织乐于接受新产品和服务理念。事实上，他们渴望从研发、客户、零销商、广告代理和其他股东那里获得这些理念。

这样的企业清楚什么时候要支持有吸引力的想法，什么时候要扼杀它。它们利用后台入口的方法来尽早将不好的想法屏蔽，让好的想法得以实施。但实施的过程非常仔细，伴随着持续地反馈信息收集。反馈可以让营销人员睁大双眼看到新问题和新机遇。学习的过程可能需要营销人员修正策略、战略，甚至是目标。

伟大的营销企业能把市场提供物的演进具体化。星巴克不仅仅停留在做一个咖啡零售商上，它的店里现在也出售音像制品。它在超市里销售产品，并且遍布世界各地。苹果电脑的CEO史蒂夫·乔布斯不仅推出了存储音乐的iPod产品，而且先于竞争对手看到了产品的演进，知道它会发展成为能存储成百上千张照片的产品，进而发展为视频产品。在早期的iPod版本引导竞争对手感兴趣的市场上完全饱和以前，他就准备拆取它的可用部件了，他不会允许别人领导该产品的演进。

相反，失败的企业没能监控新技术、新的生活方式和新的竞争对手。像通用和福特这样的汽车制造商本来有足够的时间来观察日本汽车制造商，向它们学习，但它们的反应速度太慢了。直到20世纪70年代，它们才生产质量不高的小型车来回应日本成功的小型车。他们再学习如何生产质量更好的车已为时过晚了。在生产混合动力的新能效发动机方面，它们又落后了。失败的企业很官僚，很傲慢。它们不会看外面的世界，只看镜中的自我。

您对那些为实现卓越的营销而拼搏努力的人有什么样的忠告？

向那些高成长、高利润、倍受尊重的长期存在的企业学习营销技能和营销实践。阅读哈佛商学院提供的你所在行业的成功和失败案例。阅读商业和市场营销出版物。阅读美国营销协会提名的营销新书，这些书都是每年最好的营销类图书。

 

走近大师

 

是什么个性使您决定把这些重要的概念传播给更广泛的听众？

最初，我本想从事改善人类福利的工作。我选择经济学作为研究领域是基于它有利于改善社会财富的增长和分配的潜力。市场营销，作为经济学的一个分支，为人们提供了大量丰富的工具来理解市场如何运行和如何创造价值。

我开始把市场营销当作创造、沟通和传递价值的一种能力，无论是在商业市场、非营利市场，甚至是政府市场都是如此。我们可以营销商品、服务、体验、信息、人力、地点和观念。我的使命是通过演讲、咨询和写作来告诉听众如何为他们打算服务的对象创造更多的价值。

许多年以前，市场营销就被界定为“提高生活水平的艺术和科学”。市场营销学运用心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学和组织行为学的理论来帮助“工程师”解决问题。

您最引以为豪的成就是什么？

澄清了市场营销的作用（相对销售而言），为帮助非营利组织和公共组织实现各自的目标扩展了市场营销的概念。这其中的原因是：我认为市场营销为人们提供了一种强有力的见解，告诉人们如何感知、服务和满足他人的需求。

有没有您认为是您一生中决定性的时刻——使您走上最终坚守的道路的时刻？

成长在艰苦的工人阶级家庭有力地教育了我，成就了我的世界观。我不仅想改善自己的生活质量，还想改善那些更贫困的人的生活。我的童年是在1929年～1933年经济大萧条时期度过的。当时，人们很穷，拼命争取任何一份可能的工作，我看到了太多为此而伤痕累累的人。相伴而生的富有与贫穷一直困扰着我。

20世纪60年代末到70年代初是社会动荡和激进主义盛行的时期。我赶上了这个时期，打算为改善社会状况做些努力。1972年，我和杰拉尔德·扎尔特曼和艾拉·考夫曼合作了一本关于社会行动的书《引发社会变革（Creating Social Chang）》。后来，又和我的学生耐德·罗伯托写了《社会营销》，探讨如何经营社会事业的问题。后来，南希·李加入我们，编写了第二版。我和她还出版了《企业的社会责任》。我最近和耐德·罗伯托和托尼·雷斯耐尔在写一本关于如何通过应用营销理论和概念来缓解贫困的书。我想我保持了回到“空想的社会改良家”的天性上。我知道我不会在研究和教学上有同样的兴趣。

您谈过了与市场营销漫长的罗曼史，是什么使您一直坚持下来的？

市场对我有无尽的吸引力。市场上的故事和竞争战役读起来像一部小说。总会有一大批新企业以新的方式来服务于市场，永无止境。当航空市场的格局看起来已经定型的时候，就出现了维珍航空公司的创始人理查德·布兰森和西南航空公司的创始人赫伯·凯勒赫。当家具零售行业格局看起来已经定型的时候，就出现了英格瓦·坎普拉德和他的宜家家居。

 

著作精选

 

1. Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance, Prentice Hall/Financial Times, 2007. Co-author: Nancy Lee.

2. Business to Business Brand Management, Springer, 2006. Co-author: Waldemar Pfoertsch.

3. The Elusive Fan: Reinventing Sports in a Crowded Marketplace, McGraw-Hill,2006. Co-author: Irving Rein and Ben Shields.

4. Marketing Places Latin America, Markron and Paidos, 2006. Co-authors: Irving Rein, Don Haider and David Gertner.

5. According to Kotler: The World's Foremost Authority on Marketing Answers All your Questions, AMACOM, 2005.

6. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, John Wiley & Sons, Inc., 2005. Co-author: Nancy Lee.

7. Attracting Investors: A Marketing Approach to Finding Funds for Your Business, John Wiley & Sons, Inc., 2004. Co-authors: Hermawan Kartajaya and David Young.

8. Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions, John Wiley& Sons, Inc., 2004.

9. Lateral Marketing: A New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas, John Wiley & Sons, Inc., 2003. Co-author: Fernando Trias de Bes.

10. Marketing Insights A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley & Sons, Inc., 2003.

11. Rethinking Markeiting: Sustainable Marketing Enterprise in Asia, Prentice-Hall, 2003.Co-authors: Hermawan Kartajaya, Hooi Den Hua and Sandra Liu.

12. Marketing Global Biobrands: Taking Biotechnology to Market, The Free Press, 2003. Co-author: Francoise Simon.

13. Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal, Harvard Business School Press, 2002. Co-authors: Dipak C. Jain and Suvit Maesincee.

14. A Framework for Marketing Management, Prentice-Hall, 2001, 2003.

15. Marketing Asian Places, John Wiley & Sons, Inc., 2001. Co-authors: Michael Hamlin, Irving Rein and Donald Haider.

16. Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy, John Wiley& Sons, Inc., 2000. Co-author: Hermawan Kartajaya.

17. Marketing Places Europe, Financial Times, 1999. Co-authors: Christer Asplund, Irving Rein and Donald Haider.

18. Marketing Management—An Asian Perspective, Prentice-Hall, 1996, 1999, 2003, 2006. Co-authors:Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong and Chin Tiong Tan.

19. Principles of Marketing—European edn, Prentice-Hall, 1996, 1999, 2001. Co-authors: Gary Armstrong, John Saunders and Veronica Wong.

20. Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets, The Free Press, 1999.

21. Museum Strategies and Marketing: Designing the Mission, Building Audiences, Increasing Financial Resources, Jossey- Bass, 1998. Co-author: Neil Kotler.

22. The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth, The Free Press, 1997. Co-authors: Somkid Jatusripitak and Suvit Maesincee.

23. Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts, Harvard Business School Press, 1997. Co-author: Joanne Scheff.

24. Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice-Hall, 1996, 1999, 2003, 2006. Co-authors: John Bowen and James Makens.

25. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, 1993. Co-authors: Irving Rein and Donald H. Haider.

26. Marketing for Congregations: Choosing to Serve People More Effectively, Abingdon Press, 1992. Co-authors: Norman Shawchuck, Bruce Wrenn, and Gustave Rath.

27. Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior, The Free Press, 1989. Co-author: Eduardo Roberto. 2nd edn: retitled Social Marketing: Improving the Quality of Life（co-authors: Ned Roberto and Nancy Lee）, Sage, 2002.

28. High Visibility: The Making and Marketing of Professionals into Celebrities, Dodd, Mead & Co., 1987. Co-authors: Irving Rein and Martin Stoller. Re-published in a second edition by NTC, 1998. Re-published in a third edition by McGraw-Hill and called High Visibility: Transforming Your Personal and Professional Brand（co-authors: Irvin Rein and Michael Hamlin）.

29. Marketing for Health Care Organizations, Prentice- Hall, 1987. Co-author: Roberta N. Clarke.

30. The New Competition: What Theory Z Didn′t Talk About-Marketing, Prentice- Hall, 1985. Co-authors: Liam Fahey and Somkid Jatusripitak. Editions in Indonesian, German, Portuguese.

31. Strategic Marketing for Educational Institutions, Prentice-Hall, 1985, 1995. Co-author: Karen Fox.

32. Marketing Professional Services, Prentice- Hall, 1984, 2002. Co-author: Paul N. Bloom. 2nd edn （Co-authors:Paul N. Bloom and Tom Hayes）, 2002.

33. Marketing Essentials, Prentice- Hall, 1984. Renamed Marketing — An Introduction, Prentice-Hall, 1987, 1990, 1993, 1997, 2000, 2003, 2005, 2007, with co-author Gary Armstrong joining after the first edition. Many foreign editions.

34. Cases and Readings for Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, 1983. Co-authors; O.C. Ferrell and Charles Lamb. Renamed Strategic Marketing for Nonprofit Organizations: Cases and Readings.

35. Principles of Marketing, Prentice-Hall, 1980, 1983, 1986, 1989, 1991, 1994, 1996, 1999, 2001, 2004, 2006, With co-author Gray Armstrong joining starting in the 3rd edn. Many languages editions.

36. Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, 1975, 1982, 1986, 1991, 1996, 2003. Editions in German and Dutch. Renamed Strategic Marketing for Nonprofit Organizations and published with co- author Alan Andreasen in 2006.

37. Creating Social Change, Holt, Rinehart & Winston, 1972. Co-editors: Gerald Zaltman and Ira Kaufman.

38. Simulation in the Social and Administrative Sciences, Prentice-Hall, 1972. Co-editors: Harold Guetzkow and Randall L. Schultz.

39. Readings in Marketing Management, Prentice-Hall, 1972, 1976, 1980, 1984. Co-editor: Keith Cox. Title changed to Marketing Management and Strategy, revised edn, 1983.

40. Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Holt, Rinehart & Winston, 1971. Revised in 1983 and renamed Marketing Models and re-published by Harper & Row, with new co-author Gary L. Lilien. Editions in Spanish and French. Revised in 1992 and re-published by Prentice-Hall with co-authors Gary L. Lilien and K. Sridhar Moorthy.

41. Marketing Management, Prentice-Hall, 1967, 1971, 1976, 1980, 1984, 1988, 1991, 1994, 1997, 2000, 2003, 2006. Versions in French, German, Portuguese, Spanish, Italian, Japanese, Russian, Chinese, Finnish, Indonesian, Turkish, Hebrew, Slovenian, etc. At least six are adaptations, not just translations, with foreign co-authors, bringing in relevant country cases, statistics and marketplace descriptions.