4 里吉斯·麦肯纳 （Regis McKenna） 技术梦想家 里吉斯·麦肯纳于1970年在硅谷创立了自己的高科技营销公司——里吉斯·麦肯纳营销顾问公司。在此之前，他曾在两家最早的半导体公司的营销部门工作。30多年来，他的公司凭高科技起家，逐步发展成有广泛基础的、服务于不同行业和国家客户的营销战略企业。2000年起，他不再担任营销顾问，而是把全部精力投入到高科技企业种子基金 风险投资上。 在过去的26年里，麦肯纳的 营销策划对一些最重要的技术创新起到了推波助澜的作用，如世界上第一个微处理器（ 英特尔公司）、第一台个人电脑（苹果电脑公司）、第一个 重组DNA基因工程产品（基因泰克公司）、第一家计算机零售商店（Byte商店）。他参与的技术营销策划还有第一台用于零售系统的激光器、第一个计算机局域网、第一台微型超级计算机和第一套桌面出版系统，等等。 许多如今已在业内大名鼎鼎的公司都曾于初创时期得到过麦肯纳的帮助，如 美国在线、苹果电脑、商地公司、艺电公司、凌特公司、微芯公司、 微软公司、3COM公司和天腾公司等等。麦肯纳向许多美国、日本和欧洲最大的技术型企业提供了营销战略和商业问题咨询服务，而且不断地通过风险投资活动支持高科技企业创业。 麦肯纳荣登《圣何西信使报（San Jose Mercury News）》千年版“硅谷百年百名 英雄榜”，发表了大量关于技术变革中的社会与市场努力，以及营销理论与实践的创新文章，进行了许多关于上述内容的演讲。他还出版了多部著作，主要有《点硅成金：创新时代的营销策略（The Regis Touch）》、《谁害怕蓝色巨人?（Who’s Afraid of Big Blue?）》、《 关系营销（Relationship Marketing）》、《实时营销：为永不满足的消费者时代作准备（Real Time: Preparing for the Age of Never Satisfied Customer）》、《全面接入：无所不在无时无刻给予客户所想（Total Access: Giving Customers What They Want in an Anytime, Anywhere World）》。他还是许多私人企业和非营利部门的董事会成员。 专业之旅 太多的事情可以让人们认识您，您认为有什么特别的领域和您的名字联系起来吗？ 我想我的名字会和我所帮助过的创业企业联系起来，这些企业创造了新的产品类别，实现了高速增长。我的公司为企业提供“外部营销”战略,为大量处于创业初期的企业家提供服务。那些采用了史蒂夫·乔布斯25年前提出的“改变世界”观点的企业确实“改变了世界”。这些企业有苹果电脑、艺电公司、英特尔、3COM公司，这些企业早已为人所熟知，但还有许多企业也陆续成为全球知名品牌。 无论如何，“正确的时间”和“正确的地点”对我曾经取得的成果起了很大作用。很幸运，40年前我在硅谷开始了我的营销职业生涯；40年来，我在这个正确的地点参与了几个革命性技术的推广，亲眼目睹了它们从研发走向市场。 这些技术包括微处理器、个人电脑、套装软件（通用软件）应用、生物技术产品等。它们不仅对商业运作产生了令人难以置信的影响，而且也改变了人们的消费行为。当然不是所有的新技术都来自硅谷，但硅谷营造了能把创业者的梦想变为现实的独有文化氛围。我们的工作跨度很大，涉及不同的技术和行业领域，面临不同的经济和社会环境。 硅谷的创业文化同样影响了我们对市场营销的认识。毕竟，在20世纪60年代到70年代，旧工业已经开始被新工业甩在后面了。外国竞争者也通过输入新的、更低成本的产品来挖空美国的各行各业，营销方法开始不怎么管用了。20世纪60年代，我在老牌企业菲尔克-福特公司有一段短暂的工作经历，当时菲尔克-福特公司要在我上班的地方开一家新厂。我很快就发现自己陷入了一个官僚的迷宫：一个“开创性”或者新的想法在实施以前往往需要满满一整页的签名。 当时，人们并没有预见到创业企业对经济的贡献力。我还清楚地记得，20世纪70年代一个金融分析报告中指出，因为大企业的部门有获得成功的资源，所以新技术、新产品和服务将不会出自小企业，而会出自大企业的部门。权威金融出版物是不会提到技术型企业的，除非技术型企业生产大众化产品，并在纽约股票交易所挂牌。一个拥有计算机王国的企业就是IBM。 如今，很难想象如英特尔、苹果电脑、 思科、Adobe、3Com、艺电公司、基因泰克公司、直觉个人 理财软件公司和微软这样的企业曾一度在新兴的业务领域里摸爬滚打，试图用一种全新的工作方式教育世界——提高生产率，解决问题，开展工作，培训员工或者是尽情体验。可是，就在不久以前，它们又试图让世界相信它们是现实的——它们就是未来。硅谷的企业倡导一种平等的氛围，在这种氛围里，终身制和职务不如人的思想和业绩那么有份量。这是已经被证实的一种极其成功的模式。 现在，从智能电话、 笔记本电脑和实时金融交易、自动提款机和数码相机，到电子游戏、 医疗器械、甚至是网络——它们都在硅谷有共同之处，那就是用各种芯片打造的全新数字世界的闪亮登场。在过去的40年里，我同技术变革一路走来，经历了从芯片，到个人电脑，再到个人软件和电子 零售业务，然后到网络，应用服务VoIP和现在的纳米技术的整个过程。所以，我充分体验了变革过程中的乐趣、痴狂与欢愉。在读MBA和博士期间，我都是研究如何把创新思想推向市场，而且至今仍在继续这项研究。 是什么力量促使您从美国的东海岸走到了硅谷？ 大学毕业后，我在一家技术出版社工作。工作范围很杂，包括编辑、生产和销售。然后，公司安排我在西海岸成立一个办事处。我当时很年轻，刚结婚不久，没什么东西可以把我们束缚在那儿。我和我的妻子都想尝试一下，于是就答应了公司 老板，并在几周之内就搬到了旧金山湾区。 20世纪40年代未到50年代初，公司资助我在宾夕法尼亚州的匹兹堡读书。在整个20世纪上半叶，匹兹堡被誉为世界“钢铁之都”。在20世纪50年代末，旧工业开始走向衰落，工作很难找，还没有人预见到高科技的未来，至少对我来说是这样。我是在几年后搬到加利福尼亚时才意识到从工业时代向信息时代的转型的。 所以，硅谷的概念才刚刚开始启用？ 是的。事实上，“硅谷”的名字是几年以后才启用的。几年前与仙童公司的鲍勃·诺耶斯合作发明的集成电路才刚开始用于装备小的发声装置。像英特尔、苹果电脑和基因泰克这样的企业才刚成立，像惠普这样已经成长起来的技术型企业也不从事计算机或打印机业务。它们绝大多数都在为国防和航空市场开发产品。只有少量可以称得上高科技的企业在这里安家落户，而且现在多数已经消失了——被新兴高科技企业“更快、更好、更便宜”的商业模式所取代。事实上，“高科技”一词只是在20世纪70年代和80年代才逐渐广泛使用起来的。这个术语代表了一个时代的变迁——不仅是技术方面的，也是创业者运用研发来创造新市场和促进市场飞速发展的一种方式。 您当时用营销手段来帮助这些年轻的企业吗？ 在谈市场营销以前，必须先澄清我的市场营销观。我是通过实践经验来学习市场营销的。所以，我对任何一个公式或教材没有偏见。市场营销是一个封存的环，是一个过程，而非一个事件。我把市场营销看作生产者与消费者之间持续的对话，双方在这个过程中彼此学习、改变和适应。历史告诉我们，市场营销随着技术的进步而发展。大规模生产、录音机、 电视机、电脑、软件和现在的Internet都使创新技术能够应用于市场营销。 我的小学老师曾是我的客户和它们的客户。尽管只有少数人可能会从事这样的职业，但市场营销是每个人的工作。我发现教育我和我的助手的最好方式是开发一个网络知识平台，这个平台要包括10位或15位我的客户的客户或潜在客户，用它来评估客户感知。如果产品还处于试用期的话，可以向他们提问，“这个产品满足或超越您的期望了吗？”内部审计成为舆论建设的工具。我们经常发现许多企业的领导和关键人物根据心中不同的目的和目标来开展工作。 以我的经验，市场营销和创新形影相伴。革命性的思想和产品跟其他客户看过或使用过的东西不同，它们不是对现有产品或服务的替代，而是一种全新的东西——一种新的做事方式。因此，革命性的思想和产品促使一个人去思考用新的方式来教育或是取悦消费者。 一个人必须敢于尝试，勇担风险，并富于创造，因为没有现成的模式或案例研究可以效仿。例如，新技术创造了新市场，也创造了一种新的市场语言，依赖于产品的本质特征，往往需要新一代的用户来采用新产品。第一代微处理器和第一代个人电脑就是这样。我们在Google和iPod的最初用户身上也看到了同样的现象。 您的学习背景是在各方面为这个做准备吗？ 是的，实际上我受的正规教育不是市场营销学或商学，也不是技术，而是哲学。但是，我选修了许多不同的专业课程，如经济学、理学、历史学和心理学，我本想去法学院工作或可能会从事教学工作。但是，我喜欢理科课程，读了大量有关科技、社会文化和科学史方面的书。 当我的同学在上研究生或学习市场营销的时候，我有一个特别难得的机会在硅谷的“ 广播电视大学”攻读博士学位。我至少把一半的时间花在了和销售人员一起招呼客户上。去欧洲，在不同的国家设立办事处，使我有机会在世界不同的市场上打拼。因此，这完全是实践中学习到的经验。我一只脚站在市场上，而另一只脚站在技术开发上。 硅谷是一个令人神往的地方，它引领一个人持续找寻下一件大事。一旦你发现自己被赶上了，就想找到领先者。如果你对自己、对技术、对身边的世界或未来有足够的好奇心的话，就会发现自己已经被拉进来，而且沉浸其中了。 在开办自己的公司以前，您曾在几家非常年轻的企业中工作过？ 是的，1965年，我在通用微电子公司的营销部工作。这家公司吸引我的一点是，我第一次看到了硅的端到端设计和从开发到生产出计算器的全过程。尽管用现代的标准来看这是很原始的运算，但在当时使我有机会了解到了大量技术和高科技经营。这家公司相当小，但那时候，既使小公司也是垂直整合的。通用微电子公司把融化的硅制成硅锭，再切割成薄饼，经过照相平板印刷术和碎屑处理，在一个顶上进行包装和测试。它们还设计芯片，也做集成电路。 毫无疑问，观察和提问是我在固态工程方面的基础课程。公司开始采用一种新的芯片制作类型，叫金属氧化物半导体，它可以在一个芯片上放更多的器件，而且要比现有的器件能耗低。其目的是要为美国空间项目建造一个更小的，用更少电池就能运行的计算机。从此，公司开始为大型计算机公司制做只需要39个金属氧化物半导体芯片的台式计算器。计算机内部构件的数量大大减少了，而且也大大提升了产品的可靠性，降低了产品成本。 当时，一台功能齐全的机械电子计算器的平均价格跟一辆普通家庭用车相当！媒体非常关注我们公司，但由于程序可靠性低，直到几年以后公司才有能力进行大规模生产。公司在当时只生产了相当少量的计算器，产量如此之低，生产成本受到了限制，项目失败了。后来，公司被卖给了菲尔克-福特公司。 技术出现得太早了，公司无法转化和传递产品。一个人必须知道的不仅是现有技术条件下可能做什么，还要想想把承诺放在空空如也的客户手上，是多么地难以宽恕。对于我自身，这是一个基本的经验。伟大的想法，无力的执行。6年后，英特尔公司提炼和开发了金属氧化物半导体程序，并帮助一家日本计算器企业生产了第一台微处理器。在苹果电脑公司以类似的内置技术给市场带来冲击之前，又是12年时间。英特尔的第一个标志是“Intel delivers”。 1967年，我加盟国家半导体公司担任营销服务经理。像硅谷里的其他芯片生产企业一样，位于西海岸的国家半导体公司从仙童半导体公司分离出来。 很难想象国家半导体公司成立之初非常小，不是吗？ 国家半导体公司曾是东海岸一家保守的晶体管生产企业，遇到过资金问题，差点关门，查理·斯波克和仙童半导体公司工作的一群忠实的部下同大股东彼得·史派吉达成协议，在硅谷重新开一家公司。营销与销售副总裁唐·瓦伦丁邀请我加入了这个包括唐在内只有4个人的营销部。国家半导体公司雇员的平均年龄在35岁，是一家干劲十足、步伐轻快、没有废话的公司。这样的管理氛围培育了一个平等的环境，让我再一次有机会参与各方面的业务。 唐·瓦伦丁对于直接提交给他的报告有很多自由的运营政策，但要对结果高度负责。我常常笑话唐的哲学是“做好工作，你就会留任”。唐后来成立了水杉资本投资公司，成为硅谷领先的风险投资公司，先后扶持过苹果电脑、雅虎、Google和艺电等公司。 在唐的领导下，我可以花大量时间去走访和约见分销商、销售代表、区域经性 行业分析师和媒体。后来，我开办自己的营销公司时，这种方法成了标准的“外部审计”程序，我们以此来获得对客户的新产品的看法和感知。我个人认为，通过实验室或工程部门的技术人员比通过其他方式可以更直接地获得新产品体验信息。 记住，这是发生在Internet和电子邮件出现之前的事情。人们不得不通过走访和电话来获得直接信息。唐的方法非常直接：认识客户、精通业务、了解竞争对手和自己的产品，并完成订单。他的整个方法高度规范和苛刻。例如，我们有正规的销售人员培训会，甚至还要考试。他教的一门课叫“如何阅读年报”。唐想让销售人员放心地了解我们的客户终究是稳定的，能够买他们的单。 唐和查理从来不能容忍任何人在他们的办公室里推诿责任。他们对你的期望很高，许多人不喜欢国家半导体公司苛刻的斯巴达文化，但营销部门要这么做，恰如其他商业运营一样，要展示成果。安迪·格罗夫领导下的英特尔几乎具有同样的文化类型。而且，英特尔带头掀起了数字化革命，成为世界芯片的领导者。 但是，即使在早期阶段，芯片也已经开始用于所有的设计了，如汽车、机械工具、游戏、电视、交通指示灯、 媒介装置、广播设备、月球登陆车。对我而言，始于高科技企业的工作经历，从事一个可以接触太多不同行业和应用的工作，走访只是在特定应用领域采用新技术的企业，给了我不可多得的视野。 如果我能早一分钟跳出来的话，就可以跟现在的世界做个比较了。在许多组织里，人们发现营销人员的等级和档案被放在一个小房间里，与其他业务职能是分开的，那意味着营销人员没必要暴露在公司的各个方面。结果，很少有营销人员能够看到整个产品是如何被组装起来的。我鼓励年轻的营销人员到成立不久的公司工作就是这个原因。他们更懂得市场营销是每一个人的工作。如果 管理人员能认识到这一点的话，他们可以从每一位员工和每一位股东身上汲取力量和思想。苹果电脑和现在的Google公司就是采用这种方式的两个成功案例。 您刚到时的硅谷是不是比现在小得多啊？ 是的，实际上当时真是太小了。地域在扩展的同时，概念也在扩展。每个人所需要的所有东西都集中在50平方英里的帕洛阿尔托小城。风险资本、 法律和会计公司、咨询顾问营销公司——全部支持性企业都在这儿。像加利福尼业大学伯克利分校、斯坦福和圣塔克莱拉这样的大学都为这里输送了可靠的高素质人才，源源不断地给这里带来了新思想。硅谷思想在世界各地不断地复制、蔓延。 现在的硅谷有了高度 多元化的商业基础，50多种不同的商业活动门类在此落户，包括生物技术、医疗器械、软件、 通讯、航空和多种服务行业。风险资本已经开始成为一种主要的商业细分。旧金山湾区是世界上获得风险资本投资份额最大的地理区域。 1970年，您创办了属于自己的咨询公司。您是什么时候开始形成那些使您成名的思想的，如建立客户关系？ 从前面的论述中，你可以了解到我的思想源于随时间推移而累积的经验。我处在一个会随时被新机遇挑战的环境里。硅谷在Internet成为沟通工具很久以前就是一个关系网络了。我在《关系营销（Relatienship Marketing）》一书里提到的概念就来自对成功新企业运用市场工具，如客户测试、联盟、渠道、合伙人、研究机场、供应商、媒介，风险投资人等等，来支持新技术和新产品的方式。 随着这个行业更激进地向计算机和软件行业迈进，许多做硬件的专业人员发现他们必须提前做好工作，与软件开发商保持更紧密的关系，因为软件能给最终解决方案带来更多的附加价值。每一个新的技术或平台的出现都要求一种相应的与其他层面之间的兼容关系。对高科技企业来说，要撬动其他开发商的资产，迅速得到市场认可，对这种兼容关系的考虑是不可或缺的。这层关系对于高科技企业开发层面、客户们，尤其是企业层面的客户所使用的计算机和软件程序常常是多种多样，各不相同，他们希望这些不同的系统能够和谐地运行。结果，为了提供完整和相互兼容的解决方案，经营业务形成了许多交叉关系。 哈佛大学的迈克尔·波特教授说过每一个行业都有使其独一无二的基本结构。企业要想成功必须了解是什么使它拥有独特的基本结构。换句话说，每一个行业都有一个魔方关系内部独立层，创新型企业常常借助新的游戏组合来建设一个全新的结构。本质上来说，它已经成了我的向导，告诉我们用什么来建设一个用于创新技术产品和服务的新结构。 在Internet问世之前，您谈到过网络的作用吗？您想到过它的到来吗？ 我对网络颇有研究，但Internet有它自身的发展路径。大概在1994年它才进入了我家和我的办公室，但也不过如此。各种可激活的软件成分，如HTML、TCP/IP和浏览器交互解释开发都是美国政府防御开支计划的一个分支。 20世纪60年代初，美国国防部高级研究项目机构有了开发沟通网络（一种像蜘蛛网的东西）的初步想法，即使有些部分遭到核武器的攻击，这个网络仍然可以正常运行。这事就发生在冷战时期。这个机构出资鼓励大量政府部门从事这项研究，包括一些技术领先型大学。Interent有自己的革命路线。 另一条路线是用明码旧电话线和调制解调器来连接第一个个人电脑。20世纪70年代未，位于佐治亚州亚特兰大的海兹微机公司开发了第一个低成本调制解调器，一个可以通过个人电脑的控制来连接电话线，在电脑之间来回发送数据流的装置。海兹微机公司是我最早的客户。几年以后，另一个客户，美国在线开始基于调制解调器网络来建设基本架构，以使用户能够进入不同的服务界面，如聊天室和互动游戏。聊天室有点像群体治疗环节！ 同时，鲍勃·麦特 卡夫离开了 施乐公司，开发了Ethernet，一种通过同轴电缆高速传输数据的技术，创办了3COM公司——我们另一个风险投资客户。到1994年前后，Intetnet商业化时，通过个人电脑进行沟通的想法已经发展得相当完善了。硅谷里有太多的公司参与了Internet商业化，但一定会讲的一个故事就是苹果电脑二代和个人 PC加上低成本的调制解调器，这些使我们超越了机器对机器的主机沟通。很少有人想到Internet会被广泛采用，并成长得如此迅速。 您的开创性作品《市场营销是一切（Markefing is Everything）》1991年发表在《哈佛商业评论》上，它只是与现在有关系吗？ 远非如此，如今，所有的商业活动都变得越来越复杂，并面临实时信息需求。商业环境更具有竞争性，当然，还有全球性，美国的汽车工业从来没有真正懂得这个观念。丰田和 本田发现通过注重汽车 质量管理，让每个人都对每一道工序负责，从零部件采购到服务，它们可以获得福特和通用的本土市场。这是有效的营销。一个人可以怀疑大量的广告经费会打水漂，但那种营销活动却会传递一种可信的、可依靠的驾驶体验。 市场营销不仅仅是广告。经验告诉我，当市场营销成为多部门的业务活动时，市场营销会做得最好。质量曾被认为是具体的企业规则，20世纪80年代，所有的事情都变了，日本的全面质量管理运动告诉美国企业让企业的所有员工都参与产品质量、客户反馈和持续增值过程的好处。市场营销正讯速发展成一种技术，但许多营销人员仍把它看成是一种艺术。客户关系管理是由软件工程师，而非营销咨询顾问或广告 代理商设计和开发。 分销曾经是绝大多数市场营销组织中的一个部门，现在称为物流。物流是一个通过软件程序来协调的服务网络，其软件程序的设计理念是把商品和服务高效地传递到客户面前。如今，绝大多数企业的任何一个环节的运营都离不开计算机、软件和高速网络。协调资源库存，从按下鼠标到生产再到产品的递送，把产品通过全面、恰当的告知有效地送到客户手中也是好的营销。 我觉得，市场营销作为一种功能，已经失去了其许多地位和力量，因为许多营销功能的责任已经分散到整个企业了。首席信息官和信息专员保持沟通网络和客户接入渠道的畅通，保证全年365天、每周7天和每天24小时正常运行。在许多企业里，业务开发副总裁直接向首席执行官汇报工作，物流总裁也是如此。 在创作《全流程服务》（Total Access）一书的时候，我接触了一些负责企业运营、物流工厂和业务拓展的经理人。他们没有一个人有过市场营销的头衔，但都知道“客户关爱”，“品牌建设”，“客户生命周期”和“服务”这样的字眼。我喜欢看到这样的发展趋势。这会使企业更关注客户，更成功。在最后的分析中，首席执行官就是首席营销官，因为他或她是惟一一个有权力和责任来协调企业内部所有资源，掀起企业更大变革的人。 您认为，随着技术变得对企业经营业绩越来越重要，首席信息官承担了更多的营销工作。 我觉得首席信息官已经比首席营销官做得更多了，首席信息官是必须管理市场营销企业神经中枢的人。如今对于零售、金融服务、旅游和已知需求娱乐行业，一半以上的营销是靠软件和网络系统来完成的。仔细想想，调研数据挖掘、客户生命周期管理、市场细分、自助服务、市场模拟、销售引领管理、嵌入式广告，还有CRM都是为取得更好的营销效果而对新的高科技工具的应用。首席信息官和信息专员是确保全部信息资源的时效性的人。 随着日益增加的身份造假、非法电脑侵和诈骗，保证客户隐私成为首席信息官提高客户 满意度的另一种方式。 当您开始把这些观点写到书和文章里的时候，您收到预期的反应了吗？ 可以说有，也可以说没有。人们以许多不同的方式来解释“市场营销”。有些人把市场营销当作销售，有些人认为是不同形式的促销。“品牌”一词现在已经用得太随意了，已经失去了它的本意。我的观点是好的市场营销不是“形象”和“品牌”的任何包装因素的结果，而是企业内部许多不同的多元化人才努力的结果。进一步讲，营销规则（如果可以称为规则的话）随着新一代人和新技术时代的到来而改变。 随着Internet的发展，旧有的市场营销传播模式已经被网络所替代。把信息传递给热心的听众并不是现在Internet所采用的方式。Internet具有交互性和参与性。我没有提出许多答案或“如何做”的方式。技术的出现和客户采用这种技术发生得太快了，所以对营销进行新的界定很重要——市场营销是动态、实时、稳定地保持联系、回复和采纳的过程。 或许，当我们把它当作普遍的营销现象看待时已经很多年过去了，但走近看看，我们将会看到它逐步付诸实践。在我的两本新书《全流程服务》和《实时（Real Time）》中，我尽力展示技术对客户和市场行为的微小效果。我也试图告诉读者在迅速变化和扩张的数字市场中思考的方式。技术不会停下脚步去等待那些没有掌握它的人。市场营销要先声夺人。 尽管2000年您正式退出咨询界，但是您仍在从事帮助企业的活动，是吗？ 我仍然与许多风险投资公司有紧密的联系。我是一家小的高科技风险投咨公司的合伙人。我们投资了一些新兴技术企业，在创业初期帮助它们写商业计划，做竞争分折，寻找风险资本，提出商业建议等等——所有新成立企业要获得成功所要做的事情。 所以您在这条路上走了一大圈？ 一定程度上是这样的。这是一段累积的历史，我总是把过去的经验当作前进的教训。当我去接触某些我关注的品牌的企业时，我总会因为讲10年或20年前发生在它们身上的可以从中得到启发的故事而深感歉意。但我必须这样做，因为我不想让企业家去照搬别人已经做过的事情，而是一定要通过加入个人的创造性灵感提升思想层次。照搬其他企业的做法不会帮助企业取得差异化的市场定位。 营销新见 您现在对市场营销的看法是什么？ 市场营销开展得很好。我的意思是，并不是从事营销工作的人做得很好。营销人员把太多的时间花在了广告和促销上。如我前面所说，他们在做这些事情的时候，首席信息官很自然地控制了他们的核心职能。当他们的视野超越品牌的时候，首席战略官就把他们的责任分散到整个组织中。可以说，当他们在无谓地争论市场营销是一门艺术还是一门科学的时候，他们完全忽视了市场营销已经成为一门技术的事实。 能介绍得更详细些吗？ 比如，我觉得Google公司的软件专业博士可能比营销人员还要多得多。在此情况下，今后在市场营销方面还有多少事情可做？ 让我们回头看看，收音机刚刚问世的时候，它进入了消费者的生活空间，而且是免费的。但如果收音机要成为一种持续生存下去的媒介的话，就要有人为其内容付费。另外，如果广播公司新的大胆举措想维系下去的话，它们就要寻找一种新的 盈利模式。Internet在问世初期进行商业运营时面临着同样的问题：“谁会为内容付费？” 与收音机一样，Internet刚问世时的内容也是免费的，但是“免费的”业务很难维持长久。20世纪30年代初，宝洁公司象牙牌香皂的生产商，开始赞助为家庭主妇开展一系列能和“这个香皂”联系起来的活动。广告赞助成为一种尝试，而且成了几十亿美元的业务，广播技术使广告成为可能。宝洁，一家伟大的营销公司，相当英明地迅速采用了这种 新媒体。这改变了广告的本质，使收音机和电视成为一种可行的营销媒介。 Google做了同样的事情，只是它们所处的时代不同，采用的媒介不同——Internet，它正在用技术来连接消费者和生产商。广告信息包含在文本或互动页面中，消费者按下鼠标就可以在文章或广告的字里行间得到回复。消费者可以搜索他们需要的任何产品和服务，链接到网上书店去买书或了解更多的信息。网络物流系统把他们送到了那里，掌控着从键入到分发再到保证注册的全过程。 从另一方面讲，网络也把消费者同整个产品或服务选择的竞争性框架联系了起来。罗伯特·普特南，《一个人打保龄（Bowling Alone）》的作者，形容网上消费者关系有如昙花一现——太容易进入，也太容易退出。他把这种经历命名为“随时建立关系”。运用Internet来建立消费者忠诚是个新现象，我猜测沟通工具将随着企业在媒介中获得更多的演进和变革。我不认为营销部门会掌握实时消费者选择和已知需求服务的全部。 消费者正进入一个通过Internet建立起来的市场，这个市场改变了他们的购买 习惯。10亿的上网人数是个全球现象，但还不够规范，垃圾邮件、电子垃圾和类似现象的比率很高。营销人员至今还没有发现该如何利用这个新媒介与消费者建立起持久而忠诚的关系。 像Google这样的公司会改写规则吗？ 会的。我想它们会以许多不同的方式来改写规则。例如，广告代理机构努力显示它们在这个新媒介中的作用。目前， 网络广告在企业支出份额的比例很小，但正以比广播广告和印刷广告更快的速度成长，Google直接与赞助商打交道，赞助商也直接联系Google。随着这种媒介日益流行，广告代理机构的价值在缩减。在线广告具有直接可测性。 传统的广告形式在寻求准确的测量工具上花费了大量时间。创作人员的作用仍然很重要，非常重要。但广告代理机构往往抑制创作，有人发现当代理机构成为企业集团的一部分时，它们似乎不想用已整合的资源来开发新的技术工具。印刷和广播广告，以及它们对品牌建设工作的作用在电视进入全盛时期受到重挫。电脑和智能电话也将很快出现在电视屏幕上。 我们掌握了更多接触客户的不同方式，但信息却在噪音和嘈杂中丢失了。我想我们将看到更多更宽泛的技能和人才的更具创造性的资源所带来的创造性软件战。创作人员必须学习如何使用这种新媒介。我们将看到更多的 广告公司正发展成“软件公司”。几年前，我给宝洁公司的经理人团队讲过课。在提问环节，一位经理问我，“未来的广告公司会是个软件公司吗？” 您对其他公司怎么看？ 这样的企业还有：苹果电脑，英特尔、IBM、星巴克、联邦 快递和丰田汽车。我看过很多关于英国零售商特易购的资料，说该公司的管理者懂得如何利用技术服务于它的客户，而其他的百货零售商都失败了。我还认为星巴克是一个现象的概念和企业。它在信息技术方面投入很多，但使它获得成功的是选址、选址、再选址，这已经成为一种文化现象。 您认为什么样的企业经受住了时间的考验？ 显然，许多企业已经走了50年，甚至100年，如宝洁、 可口可乐、 百事可乐、福特和通用汽车等。在硅谷这儿，最大的企业仍然是惠普，它成立于1940年。惠普似乎在过去的10年里出了些问题，但和许多大企业一样，它需要重新思考在创始人过世后谁来接班。 英特尔显然通过了时间的检验，它成立于1968年。它也曾经经历了艰难的时期，但是在研发方面的大量投入一直是成功的。 甲骨文、思科、艺电公司、基因泰克、雅虎、AMD、3Com和其他公司都已经挨过了艰难期、反弹期，继续良好运营。 凌特公司是一家不太知名但已经为投资者和客户做得非常好的硅谷企业。在过去的20年里，它每个季度都保持着很好的盈利。与微软和其他本部不在加利福尼亚的企业一样，IBM在硅谷拥有一个很大的实体公司。有一些企业已经发展了20年，甚至更长时间。但没有人会感到满意，因为每个人都知道任何一种技术的领先地位是多么不堪一击，当市场受到新观念的冲击时，消费者是多么的变化无常。 1988年，我撰写了《谁害怕蓝色巨人》一书，想找出IBM犯了什么错误。许多人认为，数码设备会取代IBM在企业运算领域的领导地位。在这本书里，我说微软、苹果电脑、 康柏和其他小企业会一点一点地咬死它。郭士纳来了，使IBM获得了新生，使它重新获得领先地位，并把它变成一个有强大研究基础的服务企业。 近来，IBM研发中心开始开发服务科学。考虑到服务经济已经成为GDP贡献率和GDP增长的主导，不仅是对美国的经济而言，对现代 化工业国家都是如此。现在，IBM一半以上的业务是基于软件和服务的。从最初的主机 企业发展成为一个软件服务企业简直令人难以置信，它现在是世界上最大的商业技术服务公司。 苹果电脑——是的，人们在提起它的时候不得不说起首席执行官史蒂夫·乔布斯。苹果电脑有一个光辉的诞生期和童年，在历经10多年的黑暗岁月之后，又涅磐重生，现在它是个30岁的青年。 与营销人员的态度相反，您对市场营销的前景感到乐观吗？ 市场营销正经历着巨大的变革，或许是自收音机和电视播放以来我们所见到更有意义的变革。想想数字技术、 互联网、 搜索引擎、软件工具和应用、博客、社会网络，宽频、WiFi、蓝牙、VoIP、 MP3播放器和智能电话，消费者无时无刻不与它们相连。 IT成本在增加，管理者、供应商和客户对实时信息的需求在增加。竞争压力和更具生产能力的需求正驱使企业在保持现有客户的基础上，不断开拓新的成长性市场。中国、印度和巴西被看作是下一个有30亿消费者的市场。突然之间，沟通的世界变得更大，更复杂。 我对市场营销的前景是乐观的，因为有太多的人对市场营销感兴趣。有时，当我们问到企业对市场营销的首要看法时，它们的回答是利用品牌或在媒体中获得关注。但成功需要花费时间，基本架构的建成非一日之功，管理者必须在实践中学习。人们必须首先建设一个高效、对客户友好的基本架构才能实现它。 正如我前面所说，市场营销正被整合到许多企业责任中。人们可能不会说他们正在做的就是市场营销，但是他们却是在为客户提供服务。 您对那些在市场营销界摸爬滚打、追求卓越的人有什么忠告吗？ 我最近走访了一家新成立的公司，公司经理希望我能为它的新产品和服务创作一个口号。听到这个需求时，我退缩了。我喜欢看到管理者把关注客户需求和竞争放在首位；喜欢看到有知识的用户评估产品和听到他们的反馈；我会问降低客户体验的价值会失去什么？我喜欢看到一个足够完善的产品，这样管理者才有信心凭它的能力来满足客户期望。 不要总想着创造一条口号，而是要通过提出问题，改善问题与不完 美的东西，把更多的精力放到整个产品上：这样必将从第一批客户那里获得高度的评价。定位源于市场和客户，而不是咨询顾问的会议室。 对于那些在市场营销界摸爬滚打、追求卓越的人，我的忠告是：不断地提问；不要停止去寻找更好、更有创造性、更有效率的方式来帮助企业或发展客户关系。学习用于与市场和消费者对话的新工具。没有完美营销10步走，完美营销来自于自己的路，来自于自己经验的总结。 走近大师 您生命中有没有称得上是决定性的时刻，也就是使您走上现在这条路的事情？ 很简单，我选择搬到了加利福尼亚。尽管我不属于技术世界，但是当我开始访问企业，与硅谷的企业建立关系，并且延伸到不同的科技市场时，我发现了人们开放地交流思想的意愿和教我使用他们正在开发的技术的意愿。随着时间的推移，我有了自己的观点，因为我已经在这个技术社区里发展了许多关系，我能与他们交流思想和观点。我现在还在坚持这样做。 听起来很有趣。 是的，绝对是一种乐趣，我一直喜欢在大学和企业的实验室间穿梭，因为在实验室里你可以看到所有新生事物的诞生。 您认为是什么使您深深地投入这个领域？ 好奇心。我觉得这是敦促我的一个重要因素。我刚刚说过，技术很有吸引力。如果访问硅谷，你就会发现许多人仍在不懈地追求未来，尽管他们已经有了衣食无忧过完下半辈子的赚钱工具。尽管他们已经足够成功，但是对他们来说工作已经不是简单的工作了，因为技术不停地在说“这儿有另一种通向未来的方式。” 回顾您的经历，您最骄傲的事情是什么？ 从商业和市场营销的角度来看，我很幸运能够在一个每年都会涌现一大批创业型公司的硅谷安家落户。我为能参与那些先锋型企业早期的市场营销工作而倍感骄傲，这些企业的创始人和所拥有的技术共同缔造了数字信息时代。这些企业和产品中有许多已经成为全球品牌。 很少营销人员有与企业家结识和工作的特权，如英特尔公司的创始人，微芯技术的发明者鲍勃·诺耶斯、英特尔公司的戈登·摩尔和安迪·格罗夫、苹果电脑公司的创始人兼首席执行官史蒂夫·乔布斯、3COM公司的鲍勃·麦特卡夫、基因泰克公司的鲍勃·斯万森和哈勃·鲍伊尔，以及许许多多没有他们出名，但仍为建设信息时代的基本架构的基础创新工作而尽职尽责的重要人物。 前面提到的这些企业家是我最好的老师，他们把我的营销资源看作是企业成功的一部分。我已经与来自世界各地的非常多的有趣的人们建立了持久的关系，积极投身于信息时代的繁华中，为此，我深感自豪。 著作精选 1. Total Access: Giving Customers What They want in an Anytime, Anywhere World, Harvard Business School Press, 2002. 2. Real Time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer, Harvard Business School Press, 1997. 3. Relationship Marketing：Successful Strategies for the Age of the Customer, Addison- Wesley, 1992. 4. Who’s Afraid of Big Blue? How Companies are Challenging IBM —and Winning, Addison-Wesley, 1988. 5. The Regis Touch: New Marketing Strategies for Uncertain Times, Addison-Wesley, 1985. |
