6 约翰·奎尔奇 （John Quelch） 全球营销权威 约翰·奎尔奇现任哈佛商学院高级副院长，Lincoln Filene工商管理教授。1998年～2000年，曾任伦敦商学院院长。1998年以前，任哈佛商学院Sebastian S. Kresge营销学教授和营销领域联合主席。 奎尔奇教授在国际市场营销、新兴及成熟市场的品牌研究方面造诣颇深。他是20本书的作者、合作撰稿人和编著者，主要作品有《新全球品牌（The New Global Brands，2006）》、《全球营销管理（第5版）（Global Marketing Management, 5th edition, 2005）》、《全球市场（The Global Market,2004）》、《广告与促销管理案例（Cases in Advertising and Promotion Management, 4th edition, 1996）》和《欧洲1992营销挑战（第2版）（The Marketing Challenge of Europe 1992, 2nd edition, 1991）》等。在世界一流管理杂志《哈佛商业评论》、《 麦肯锡季刊（Mckinsey Quarterly）》和《斯隆管理评论（Sloan Management Review） 》上发表过多篇关于营销问题的文章。 他现在是广告巨头WPP集团、百事可乐瓶装 饮料公司、珍体健康服务公司和英维内斯医疗创新公司的非执行董事。他还无偿担任麻省港务管理局主席、国际美侨社区协会的非执行董事，这是一家领先的小额贷款机构。他在50多个国家的企业、行业协会和政府机构担任过咨询顾问、研讨会主席和发言人。 奎尔奇教授生于英国伦敦，是牛津大学埃克塞特学院的学士和硕士，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的工商管理硕士（MBA），哈佛大学公共管理学院硕士、哈佛商学院博士。除了英国和美国外，他还在澳大利亚和加拿大生活过。 专业之旅 我们一起回顾一下您的职业生涯。您是什么时候离开英国的，为什么？ 在牛津读完历史学以后，我在1972年到美国沃顿商学院攻读MBA。具有讽刺意味的是，当时很少有人会放弃哈佛商学院而到沃顿，我之所以这样做是因为我真的想从事金融职业，从来没有想过从事市场营销。在30多年前的英国，市场营销从本质上说就是一家挨着一家地 推销百科全书，根本没法跟有威望的金融从业人员相媲美。但是，我在沃顿发现，我对于市场营销，尤其是其中的客户行为、个人反应、心理学、购买过程等方面的兴趣要远远胜过我对于公司金融数学模型的兴趣。 1974年，我到哈佛攻读博士学位，1977年毕业。随后，我到了加拿大以理论见长的西安大略大学商学院教了两年书。1979年，我又回到了哈佛商学院。 您个人看来，是什么使您享誉世界？ 大概有两方面：一是，在哈佛商学院工作的初期直到1985年左右，我关注销售促销开支中的线下生产率的提高；二是，我95%的学术研究是在营销传播方面，且主要集中在对线上广告的研究。但是，当你在看数据的时候会发现，总支出的60%左右是用于线下活动。但是很少有人能够实现目标。 1985年左右，我的工作重点转向全球市场营销。同样，这又是在全球市场营销或者全球化流行之前。1989年，推倒柏林墙的结果之一就是全球化变得越来越重要。20世纪90年代，中国、印度和包括苏联在内的世界许多国家经济的开放真正点燃了西方跨国企业扩张国际市场的欲望。我非常幸运地赶上了这一潮流。 您是否认为您对全球营销感兴趣的部分原因是因为您来自大西洋彼岸，是这样吗？ 不完全是。真正的原因是我父亲在英国皇家空军工作，我在成长过程中被带到世界各地。许多国际主义者都是儿时有过类似经历的外交官子女或军人家属，或者是在跨国公司工作和在海外生活的人的子女。 当你从一个地方到另一个地方的时候，你要非常迅速地适应新环境，并迅速理解如何去适应它。你不得不变得对周围环境、对人们的行为方式和他们的期望敏感而好奇。这毫无疑问锻炼了你的适应性，也恰恰成为了在 国际化的跨文化企业从事管理工作的良方。 是什么或者是谁对您早期的工作影响最大？ 对我早期工作影响最大的人，一位是杰瑞·温德，现在是沃顿商学院的高级教授。我刚到沃顿的时候，他还是一位讲授“新产品开发”精品课程的副教授，这门课程的一半时间是授课，另一半时间是以小组为单位做一个新产品开发项目。杰瑞是一位伟大的教练，是一位不可多得的热情的教育工作者。 我如今提到的在课堂上组织更多的学习活动和团队发展的重要性等内容，早在1973年就已出现在他的课堂上了。 另一位影响我的人也是沃顿的教授，名叫伦纳德·洛迪什。他是一位营销学奇才，一位优秀的建模者。他最吸引我的是他的广告学课程，在这门课上，你看不到一则想象中的兼具光辉与荒谬的广告。 在广告学课程中，他运用了某些不常用的方法吗？ 是的，他非常注重广告对销售影响的量化分析和建模，而对广告模糊的创造性方面丝毫不感兴趣。真是令人难以置信。广告学是一门会吸引那些认为可以轻松过关的学生的课程。洛迪什却出人意料地给他们出了个难题——他就是这么做的。 那么，究竟是什么吸引了您呢？ 第一，耳目一新的教学方法；第二，独到的思维方式。他把看起来很主观的内容用令人信服的严密科学分析表现出来。这就是他的吸引力所在。 您曾经有过做广告的经历吗？ 这个问题问得好。这得从1971年我在牛津大学校报《切沃尔报（Cherwell）》勤工俭学当编辑时说起。《切沃尔报》以前是，现在仍然是一个自负盈亏的报刊，学校不提供任何资助，靠每周的销售量和广告收入发展到了今天。这是我19岁时一段真实而贴切的商业管理经历，我始终记忆犹新。 在做编辑之前，我是业务经理，不得不为拉广告而奔走于牛津的零售店和餐馆之间。有件事情到现在我都觉得惭愧：当时在考丽路上有一家小 服装店，我劝店主在《切沃尔报》的头版做广告，并在广告中加入了特别折扣券——如果我没记错的话，应该是李维斯的折扣券——一个很受学生欢迎的品牌。 广告刊登一个月后，我去回访他，他告诉我根本没有一张折扣券消费。我感觉很难过，我从一个诚实的零售商那里拿了钱来帮他做促销，而事实上，由于这家店的位置较偏，很少有学生绕道来这儿，期望学生来这儿事实上有些荒谬。应该把广告费退给他吗？到现在我也不知道答案，但当时没有退。 您什么时候开始研究全球化和市场营销？您真的认为“国际化”与“全球化”是对立的吗？ 1983年，泰德·李维特在著名的《哈佛商业评论》上发表了题为“市场的全球化（The Globalization of Markets）”的文章，我不同意他的观点，但毕竟李维特是我的领导，我的处境变得有些尴尬。为此，我和他共同署名在《哈佛商业评论》上发表了题为“定制化的全球市场（Customizing Global Marketing）”的文章，这是我能想出的最好的办法，那时我还不是终身教授。它的重要性在于与你的问题有关。不是要定制“国际”市场营销，而是要定制“全球”市场营销。李维特的贡献是最先使用了“全球的”一词，而此前人们用“国际的”或“跨国的”一词。 有差别吗，概念上的细微差别？ 是的。“国际的”表示国家是分析的核心单位。谈论的事情发生在国家之间。“跨国的”同样是以国家为起点。“全球的”则显然是站在一个完全不同的视角。 动笔之初，您都面临了哪些挑战？ 我探讨的是，随市场环境特征和产品类型特征而变化的当地适应性问题，所以不一定遵照李维特提出的标准。他是一位出色的煽动者和语言艺术家，应该为他所倡导的潮流而高兴。但是，一旦人们发现，他们所依赖的产品分类、国家规模和战略重要性等问题受到置疑的时候，就可以对适应性或标准化的不同水平进行研究了。 我认为我的贡献在于为管理者提供了一个指南，清楚地告诉管理者全球市场的来龙去脉，告诉他们在什么样的市场环境下和针对什么样的产品类型来推动企业全球化，以及与通过营销组合来推进全球化的差距有多大。在1986年的论文中，我提到了两个规划矩阵。许多公司直到现在还利用它们进行内部沟通，讨论在什么适应性或标准化程度上应用营销组合要素、选择什么样的产品和进入哪个国家市场。 您是否发现，企业能够更直接地应用适应性思想来处理文化差异问题，比如欧洲和美国？ 并不完全像你想象的那样。举个例子，1986年的那篇文章中，我用大量的篇幅来对比雀巢和可口可乐。当然，雀巢是一家更分权的跨国公司，注重保持职责清晰的产品线，并配有独立的国家经理。这对食品生产企业来说非常完美，显然要比高科技企业具有更多的文化敏感性。 可口可乐的部分价值主张是购买一个美国货，所以，越是全球标准化的方式越有效。但是，可口可乐是一种饮料，人们可能会觉得“这跟食品没什么两样啊！”事实上，绝大多数可口可乐的消费不在家里。另外，它是自饮品——换句话说，人们不会把它同盘子里的土豆泥和肉汁搅在一起，对吗？因此，基于这两方面的特征，可口可乐能通过标准化的全球主张更简单地进入国际市场。可口可乐是非常“全球的产品”，世界上的每个人都在消费它，这一事实足以成为一个主要的 卖点。 这就是人们会在1 000英里之外的亚马逊流域发现可口可乐的原因所在。每三个星期或者是能买得起一罐可乐的时候，在那里的村庄生活的人们就会真正感受到他们成为地球村一员的价值，也意味着一种超越他们日常生活的方式。尽管这些听起来有些不可思议，但可口可乐的全球化程度已经成为其 品牌价值主张的一个主要部分。 执教多年来，什么样的工作对您来说是一种享受？ 我喜欢案例教学，每一节课都有人与人之间的互动，每一节课都不可预测，充满期待。如果老师能够给学生充分的自由和信心，让他们自由发挥的话，同样的案例会得出许多截然不同的讨论结果。最近，我在课上讲了星巴克的案例，这个案例是几年前和穆恩一起写的，到目前为止已经讲了不下10遍，但是仍然能够在课堂讨论中发现2个～3个我从来没听过或从来没想到过的闪光点。互动式案例教学远比做10次同样的讲座更能吸引我。 您想过从事某一行业的工作吗？ 从牛津大学毕业后，我就直接到了沃顿商学院学习，除了学术研究以外，从来没有做过其他全职工作。许多人都对此有偏见，认为没有企业经验的人是个十足的书呆子。 我发现，许多有企业经验转行搞学术研究的人往往没什么实践经验，他们不喜欢真实的世界，所以想逃回“寺庙”，而我们这些从来没有走出学术圈的人总是努力与偏见做斗争。我们通过参与实际的商业活动，至少是大企业董事会层面的活动，来确保我们的思想与他们同在。 您做过很多咨询项目吗？ 对，但现在比以前少多了，我发现我是做非执行董事的料。我有太多的非执行董事经历，已经为大西洋两岸的10家公共企业服务过。我的工作主要是协助首席执行官和他/她的团队，以确保他们竭尽全力地增加股东价值。 当然，这些企业中有一家是WPP。与WPP如此近距离接触，您认为它是一家有吸引力的公司吗？ 是的。我18年前加入WPP董事会，有幸看到使行业面貌焕然一新的企业内部情况。马丁·索雷尔爵士的贡献是把财务规则引入了广告，而马丁·索雷尔作为一个营销人而非金融家，在多大程度上再造了广告和市场营销服务行业，我始终不得而知。 第一，在20世纪70年代，他发现了线下促销的重要性（与线上广告相比）。离开盛世长城广告公司以后，他成立了一家只专注线下活动的公司。但他的视野开阔、思维灵活。在给智威汤逊公司做项目的过程中，他明白了这样一个道理，多数客户需要的是包括线上和线下元素在内的一套完整解决方案。 第二，马丁看到了媒体购买的发展潜力，知道它会发展成为营销服务世界里的专门技术和利润来源。而就在10年前，多数广告公司都把媒体部看成是“死水”，往往雇用一些“二等公民”。 如今，媒体购买公司把品牌从创作性公司分离出来，已经成为营销服务企业里能够产生投资回报和收益的一个非常重要的部门。马丁是一个潮流的领导者，他不仅发现，而且塑造了这个行业。 查看 派力营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
