图书在版编目（CIP）数据 对话营销大师／（美）玛佐，（美）迈尔斯著；刘艳红 裴蓉译. ISBN 978-7-80197-776-2 Ⅰ. 对… Ⅱ.①玛…②迈…③刘…④裴… Ⅲ. 市场营销学 IV.F713.50 中国版本图书馆CIP数据核字(2007) 第186282号 Conversations With Marketing Masters Laura Mazur Louella Miles ISBN 978-0-470-02591-8 Copyright ■ 2007 by John Wiley & Sons Ltd, All rights reserved. The Simplified Chinese Translation edition Copyright ■ 2007 by The Enterprise Management Publishing House. For sale in the People's Republic of China only. No part of this publication may be reproduced or distributed in any form or by any means, or stored in a data base or retrieval system, without the prior written permission of the publisher. All Rights Reserved. This translation published under license 本书中文简体字版由企业管理出版社出版。 未经出版者书面许可，不得以任何方式复制或抄袭本书的任何部分。 北京市版权局著作权合同登记号图字 01-2007-5976号 书 名：对话营销大师 作 者：劳拉·玛佐（Laura Mazur） 露埃拉·迈尔斯（Louella Miles） 译 者：刘艳红 裴 蓉 责任编辑：建 中 书 号：ISBN 978-7-80197-776-2 出版发行：企业管理出版社 地 址：北京市海淀区紫竹院南路17号 邮 编：100044 网 址：http://www.emph.cn 电 话：出版部68414643 发行部68414644 编辑部68428387 电子信箱：80147@sina.com zbs@emph.cn 经 销：新华书店 规 格：168毫米 × 235毫米 16开本 16印张 225千字 版 次：2008年3月第1版 2008年3月第1次印刷 定 价：35.00元 版权所有 翻印必究·印装有误 负责调换 派力营销—— 引言：屈云波回到派力营销 因为多年身体透支的原因，从 科龙合约到期回京后，我给自己彻底放假了4年多，至去年年初身体恢复正常后，才开始认真研究我个人及派力营销的二次 创业该怎么做。认真研究后的结论是：作为中国营销知识传播和专业营销服务13年的领航者，派力营销在中国营销界有着非常好的商誉、品牌和客户积累，而且仍然保持着中国领先的、深厚扎实的营销技术积累和超前的营销理念，我们应该继续专注营销并继续向中国 营销人员倡导专业务实和持续成长，但需要做较大的、更具使命感的战略升级！因为中国专业营销服务市场已经进入成长期，总体上中国企业和营销人员对专业营销人才、知识和信息的市场需求既扩大了又加深加宽了，质量要求也逐步提高了，但派力营销应该、也完全有能力迅速回到中国营销知识传播和专业营销服务行业领导者的位置！ 过去：派力营销曾是中国营销的启蒙者 派力营销创办13年来，始终不忘自己的立业宗旨和 经营理念，那就是“传播专业营销，伴您健康成长”和“踏踏实实做人、扎扎实实做事”（现在是“等价交换，互信互敬”）。正是靠着这一信念的支撑和鼓励，一代又一代派力人在中国营销进步带来的动力和压力下，以铺路石的精神和领航者的定位发展到了今天，以一个小公司力所能及的营销知识传播方式（图书、多 媒体、文章、讲座、培训、咨询等），赢得了500万个中国营销同仁“中国营销的启蒙者”的肯定和鼓励；同时，派力营销及派力营销历届同仁也赢得了与品牌和能力相匹配的市场价值。 未来：派力营销将是中国营销的成长伙伴 企业需要不断发展、营销人需要不断成长，这其中必然伴随着持续的、不断进步的各类专业营销服务需求。派力营销经过一年时间的慎重研究，决定实施战略升级——即由过去“中国营销的启蒙者”升级为“中国营销的成长伙伴”。具体而言就是由过去的“大众入门水平的营销知识传播（图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等）”，转向以“ 分众分层次的营销成长服务（营销 管理咨询、营销人员培训、营销人才服务、营销知识传播）”，并借助于“派力营销在线（战略目标是成为中国最具商誉的、最大的市场营销人才、市场营销知识和信息交易平台；第一阶段的主要业务是营销人才中介和营销知识交易）”及其他新的营销工具，以及不断提高的产品和服务质量，使派力营销一步一个台阶地成为中国营销界越来越信赖的成长伙伴。 当然，派力营销的战略升级需要很多新老朋友的支持和参与，尤其是志同道合的同业及同业人才，欢迎您们以各种可行的方式合作及加盟进来。 派力营销在线发起人 屈云波 2007年5月18日 致谢 首先我们要感谢营销大师们的慷慨与热情，是他们为我们挤出了宝贵的时间，留下了深邃的思想。我们还要感谢在大师身边工作的同行们给予我们的帮助。非常感谢与里吉斯·麦肯纳一起工作的英格丽·米夫林、里斯-里斯公司的劳拉·里斯、伟门公司的安德鲁·塞克斯唐、 哈佛商学院的伊莲·沙弗和辛西娅·唐、佩珀斯-罗杰斯集团的珍妮弗·史密斯和爱格拉公司的布莱迪·坦布林克。 我们还要衷心地感谢约翰·威立国际图书出版公司的克莱尔·普利玛、乔·戈尔思瓦尔西、莎曼莎·哈特利和维弗·威克汉的努力和热情。同时，感谢摄影师蒂娜·泰勒。 前言 市场营销——一个令人痴迷也偶感头疼的领域，已经成为 商业记者和商业作家们大部分工作、生活的焦点所在。关于营销的投资经历了20世纪80年代几乎毫无限制的过度开支，到20世纪90年代的精打细算，再到如今的营销审计时代。企业正日益把市场营销放到 企业战略的核心位置。 然而，无论人们在过去的日子里曾如何界定或感知市场营销，它始终是一个令人向往的主题。依我们的经验而论，那些被市场营销吸引的人，无论是市场营销工作者、 营销咨询顾问，还是市场营销 教育工作者，都对人感兴趣，而且人也确实令他们感兴趣。 这就是在过去的几年里，我们开始探寻营销领域里那些大名鼎鼎的人物是如何潜心研究和实践的原因所在。他们之所以从事这一领域的研究，而没有选择其他研究领域，或许是因为其他研究领域的主题、争议相对较少。于是，我们着手把那些在总体上或某一特定方面与市场营销有着密切关系的人列入名单。我们想知道他们的动机是什么？他们是怎样走到今天的？以及他们对市场营销的发展有什么新看法？ 我们选择的人物都很有成就。令人遗憾的是，这份名单还不够权威，有一些人没有被列进来。西奥多·李维特教授已先我们而去，还有些人由于某种原因没能参加我们的访谈。但是，我们仍为所选择的人物而兴奋不已，整个采访过程充满了刺激和挑战。为了展现他们的个人魅力，本书保留了自然的对话形式，而没有去刻意雕琢。 尽管我们的营销大师各有所长，但却都关注着共同的话题。他们为从事市场营销的人们忧心忡忡，担心他们在一个人力因素已经从虚幻走向现实的年代是否有能力增加他们自身的筹码，是否足以让 CEO们理解市场营销有多么重要。另外，还有关于技术对关系的影响，中国的购买力及其经济的飞速增长等话题。看来，在提到市场营销的时候，我们从来没有喘息的时刻。 关于本文的结构，我们思考了很长时间，因为很难把各位大师进行排序，也不想把他们分出先后，所以，我们就选择了最直截了当的方式，即按照名字的首字母顺序排列。考虑到菲利普· 科特勒教授是大家公认的“市场 营销学之父”，我们把他排在了最前面。 访谈内容共分三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的观点和看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。 值得一提的是，尽管他们的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连，但没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸，共命运。 每章最后的“著作精选”是我们精心挑选出来的营销必读材料，并按出版的时间倒序排列。其中，有许多书已经再版了很多次。 我们体验了与营销大师对话的独有过程，也希望与大家分享结识他们的快乐！ 目录 序1 致谢3 前言4 1 菲利普·科特勒（Philip Kotler） 营销学之父1 2 戴维·阿克（David Aaker） 品牌资产鼻祖21 3 琼·克劳德·拉里齐（Jean-Claude Larreche） 4 里吉斯·麦肯纳（Regis McKenna） 技术梦想家60 5 唐·佩珀斯（Don Peppers）和玛莎·罗杰斯（Martha Rogers） 一对一领袖83 6 约翰·奎尔奇（John Quelch） 全球营销权威112 7 阿尔·里斯（Al Ries） 定位先锋130 8 唐·舒尔茨（Don Schultz） 整合营销传播者152 9 帕翠夏·西博尔德（Patricia Seybold） 客户体验专家171 10 杰克·特劳特（Jack Trout） 定位先锋191 11 莱斯特·伟门（Lester Wunderman） 直复营销教父209 索引225 |
