第一部分 不断变化的营销和公司传媒的前景 第一章 营销和公共关系的新机遇 近年来，无论是从汽车制造到金融服务，还是从包装消费品到娱乐业，许多公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。 职业传媒人员在过去几十年里一直利用公共关系进行价值传递。最新的消息是，许多处于先驱地位的专业人士正在通过科学的方式证明：公关活动是怎样积累可以度量的价值的。这种变化代表的过程意义深远：他们不再依靠 价值观念上的认识，而是采纳了“投资回报”（return on investment）这一概念（ROI——长久以来为金融界所使用的专业术语），对公关活动带来的经济利益和它的相关成本做出客观的度量。当人们询问一项投资的ROI时，他们其实是在问：“我花的那笔钱究竟是赚了还是赔了？”这个问题的答案是通过商业语言而不是日常语言传递的。 “公共关系投资回报”（PR-ROI）的要素之一是以科学的方式证明公共关系对销售的贡献。有记载的最早以这个形式分析PR-ROI的案例是1999年对市场营销行为的一次深入而复杂的统计数据分析。在这个案例中，电子 通讯巨擎AT&T惊讶地发现：尽管公司在广告上所投入的资源远远超过公共关系，但以媒体关系形式存在的公共关系在吸引远距离 消费者方面，却与广告不相伯仲。更重要的是，分析表明公关常常成为其他形式的营销活动的助推器：当AT&T公司拥有正面、积极，并且有较高可见度的新闻时，它的广告活动就更加成功，其呼出型 电话营销就更有成果，呼入型电话营销更加有效。这项发现改变了AT&T公司的营销人员与公关人员的工作方式，使他们一起策划并衡量整个营销活动的有效性。 近几年（在公司被SBC并购形成“新AT&T”公司以前），AT&T作为世界顶级公司之一的领袖地位有所下降。它的例子为我们提供了两条重要的经验：首先，公共关系是一个被极度低估的资源，不仅没有名副其实地发挥好自己的作用，而且也没有为其他形式的营销传媒增加价值；其次，当公共关系面临各种类型的机遇时，积极的公关人才并没能克服他们所面临的困难，例如缺乏规制所带来的有害影响，有瑕疵的商业策略，以及激烈的——甚至可说是惨烈的——竞争。当然，正像众多“开拓者”从自己的历史中学习总结一样，AT&T准确地衡量了营销组合中公共关系与其他因素的互动及其影响，在这方面，它是第一人。AT&T工作的结果就是，如果一个公司获得了有意义的商业结果，人们在衡量这种成就时，就不会再说公关的贡献过于弹性，可有可无了。 正如下面几章将要详述的那样，研究证明公关具有让人惊讶的力量，这些研究不断地在其他公司重复，为公关在公司传媒和品牌塑造方面带来了一展身手的新机会。公共关系在营销和传媒组合中是独一无二的。而我的目标就是告诉大家，在公司和品牌通过营销和传媒创造有意义的商业结果的过程中，公关如何扮演一个中心角色。在这一章中，我提出了变化中的7个因素，它们改变了公司和营销传媒中的整体格局。这些因素为公关特殊的首席地位奠定了基础： ●媒体商业中的转变 ●传统大规模营销的衰落 ●信息的渠道、丰富程度和速度 ●下降的品牌忠诚度 ●对大公司逐渐上升的不信任 ●上升的可确认性 这些因素为公关创造了新的机遇。公共关系正处在一个快速转变的格局中，这是营销人员和传媒人士必须置身其中的大环境。 媒体商业中的转变 在整个 美国营销和传媒的历史中，付费的也好，免费的也好，传统媒体在传递信息方面扮演了中心角色。无论是18世纪的报纸，19世纪的杂志，还是20世纪的 广播或电视，或是21世纪的互联网，媒体和营销之间唇齿相依，不可分离。但是媒体环境却处于不断的变化当中，正是这种变化带来了机遇。 由于竞争日趋激烈，互联网和其他形式的 新媒体日益兴起，广告收益不断减少，再加上其他压力，使许多媒体公司疲于奔命。这些公司不断地降低广播以及印刷媒体编辑部门和新闻办公室的成本，并裁减员工。同其他许多公司的员工一样，记者和编辑们被迫用不断压缩的成本创造更多的价值。许多公司还选择了全国的报业辛迪加的专栏作家和新闻服务，而抛弃了以前合作的作家和编辑。因为这些 统一的材料和新闻服务花费不菲，很多编辑把公关部门和 公关公司看成了新闻和报纸特写的资料来源，这为新闻从业人员和公关人员日益紧密的合作创造了机会。 另一个相关的潮流同样提供了机会。当许多媒体［例如《纽约时报》（New York Times）和CBS新闻网］将新闻作为发展的重心，在严格区分广告和社论时，也还有另类存在，这为营销人员带来了新机遇。例如，德拉哈耶曾对北美、南美、西欧和亚洲的11个国家的 女性美容杂志的编辑进行调查。结果显示，当在撰写一篇关于某种 化妆品如口红的特别报道时，询问背景信息的第一个电话通常是打给这本杂志最大的广告商。 公共关系具有讲故事的能力，而广告行业具有控制频率和时机的能力。模糊的边界使得营销人员开始将二者结合起来。Medialink是电视新闻节目录像制作方面的广播公关 咨询师。敏锐的营销人员曾和他们合作推出30秒插播广告，面对TiVo带来的挑战，该插播广告具有明显不同的节目内容（与新闻内容相反）。例如，一个 电影频道播放《雨人》（Rain Man），其中汤姆·克鲁斯和达斯丁·霍夫曼驾驶一款1949年 别克Roadmaster敞篷车穿越美国。在大量投放传统模式的（并且能被TiVo数码录像机识别录像）的插播广告前，别克公司可以投放一则30秒的“你知道吗？”的电影短片，重点介绍别克车在电影中的精彩表现，内容可以设计得十分吸引人，囊括大量信息。电影中主角驾驶这款经典车型穿越美国，观众在观看这个短片时不会感到内容与电影毫无关联。同时，它又可以让观众呆在 电视机旁边，而不是快进跳过广告，或是奔向厨房。这种营销形式同时具备令 广告人员羡慕的参与度和可信度，而公共关系通常是能够具备这两点的。实际上，大部分这种类型的广告都由公关人员和广告部门或 广告公司共同制作。 传统大规模营销的衰落 根据投资公司Veronis Suhler Stevenson 合伙有限公司（VSS）2004年的“传媒行业预测”，美国每年在贸易营销、促销、广告和消费者促销方面的总支出超过8 000亿美元。从1999～2004年，支出以每年5.2%的幅度上升，预计复合年均增长率将达到6.7%，总的营销支出在2009年将超过1万亿美元。 投入1万亿美元，营销人员现在面临两个不得不回答的问题：“与支出相关的有效性为多少？”“营销组合支出的可预测性和适当性在哪里？”这么多钱的投入，无怪乎营销人员承受着巨大的压力。如果想用最低的成本达到最佳的效果，只能求助于公关的力量。 吉姆·斯坦格尔（Jim Stengel）， 宝洁公司的 营销总监在2004年2月“美国广告公司联合会”的年度大会上向与会者致辞时说道：“如今新的 营销模式层出不穷，可我们还在使用陈旧的思维和工作系统来应对一个充满可能性的新世界。”人们不断质疑营销的有效性，斯坦格尔的忧虑还只是最近的表述。20世纪早期的 零售商约翰·华纳梅克（John Wanamaker）在评论他的广告效果时有句著名的话常被人们所引用：“我花在广告上的钱有一半浪费了。但麻烦的是，我不知道是哪一半。” 董事会成员、投资者和雇员都在寻找比“相信我”更好的东西，花出去的钱如果没有确定的回报，那是他们咎由自取。高级管理层表达的担忧隐含了很明显的挑战意味：“为我的营销和传媒投资带来有意义的结果。”如果公关能用可衡量的方式达到目的，并以ROI的尺度证明自身的价值，再苛求的CFO也会满意。 公共关系在很多方面都有益处。例如研究表明，通过积极、显著和高度可见的新闻覆盖形成的优秀的品牌环境，可以为价格促销和其他营销形式助一臂之力。 食品巨擎 卡夫食品（Kraft Foods）的一个部门——宝适得谷物（Post Cereal），提供了这个论点的案例。宝适得决定大幅降低它的麦片成本，这主要通过放弃昂贵的优惠券促销来实现。那时，对麦片生产商的审查开展得如火如荼，因为麦片的价格正在稳步上升，而它的成本——主要是糖、玉米糖浆和谷物——却不是下降就是持平。于是听证会召开了。 巧合的是，这个决定虽然属于营销部门的范围，但是消息却是由卡夫的公关部门发布的。各大具有号召力的报纸纷纷在头版头条登出这一消息，卡夫获得了大范围的新闻覆盖。没有依靠广告或店内促销，卡夫的市场份额在公关部门发布这一消息后的几周内上窜了几个百分点。在受到处于前沿的竞争者的批评之后，家乐氏（Kellogg’s）和 通用磨坊公司（General Mill）很快模仿宝适得在年内宣布减少促销。有趣的是，在家乐氏和通用磨坊宣布它们迟来的措施时（还是运用基于媒体关系的公关），它们是在为宝适得做补充。因为每当新闻报道宝适得这些强大的竞争者降价的消息时，它们都会将目光放在麦片价格促销的先驱者上，宝适得成为了受益者。人们认为宝适得在那时取消价格促销，推动了销量的大幅上升；媒体关系策划的成本仅仅相当于一个新闻会议、一些新闻发布会和雇用公关公司的成本，这些最多只占它带来的几百万美元销量增长中的很小一部分。 回到Veronis Suhler的分析，公关（每年在30亿美元～40亿美元之间）只代表了营销支出可见的一部分（见表1-1）。但是它可以利用很低的成本，把一个企业的故事讲得可信又吸引人。基于媒体关系的公关越来越受到营销和传媒组合的重视，预计支出将会上升（见表1-2）。 复杂的统计分析也证明了公关的价值。营销组合模型可以识别和量化短期内影响行为的营销因素。这些模型运用多元回归分析建立。这种统计方法发现：营销组合的变化与每周销售量变化的基本因素相关。几十个公司采用了这种技术，它们跨越几十个行业，其案例已经证明公关能够创造更多的收入。通过利用媒体关系，公关将具有与广告同等的能力，但是成本却远远低于广告和销售。 变化的媒体消费习惯 传统营销者面临的一个挑战是人们如何获得信息。正如前面所提到的，媒体和广告行业开始感受到这种现象的苦果。BIG研究机构（BIGresearch）的即时媒体作用研究（Simultaneous Media Usage Study）评估了2003年美国人的媒体使用情况。该研究的方法十分全面，分析了三次调查中累计超过三万份的受访材料。研究表明，媒体作用不包括非连续的观看、阅读和收听。换句话说，人们不怎么注意某个时间特定的媒体内容。而且，个人独处时比与家人在一起时更关注媒体：总的说来，一个家庭中的每个人都是媒体的使用者；但是他们都是在独处时以他们自己的方式接受媒体信息，特别是同时接受不同媒体——可能是既看杂志又看电视，或是边听收音机边打电话。在这种情形下，注意力就是货币，而掌控了注意力的传播方式就决定了价值等式。 当人们询问消费者，如果广告控制了传媒会对他们的购买决定有什么影响的时候， 网络电视居于首位： 什么影响购买决定？ 媒体 百分比 网络电视 15.3 有线电视 12.4 收音机 9.3 报纸 8.2 黄页 5.3 杂志 5.1 电子邮件 3.0 口碑 30.8 优惠券 24 阅读文章 17.7 但是，“口碑”和“阅读文章”超过了广告的力量，而这些正是公关可以发挥作用的地方。为了阐释公关的力量，可以再分析一下AT&T的例子。复杂的营销组合分析显示，一方面大部分新消费者是被呼出型电话营销（outbount telemarketing）和直接营销吸引而来的，另一方面公关吸引的新消费者与大众市场广告所吸引的同样多（见图1-1）。公关推动了其他并不相互作用的营销：当出现关于AT&T的正面新闻时，广告、直接营销和电话营销也会更加有效。但是增加的广告或是电话营销并不会为其他营销人员带来利益。 更让人吃惊的是ROI：当AT&T比较电话营销、直接营销以及广告和公关每赢得一个消费者的成本时，结果显示公关的成本只是其他营销成本的很小一部分。这些数据差距很大： 不同渠道获得一个消费者的成本（美元） 呼出型电话营销获得一个消费者的成本 63 锁定目标的呼入型电话营销获得一个消费者的成本 103 无目标的呼入型电话营销获得一个消费者的成本 47 广告获得一个消费者的成本 95 公关和新闻获得一个消费者的成本 15 当人们读报纸时可能同时在打电话，报纸上的新闻内容与大部分广告相比可以获得最高程度的关注。在大众市场广告回报逐渐变小，各类公司又急切希望投资开展可行的 营销计划的情况下，公关不仅证明了它本身值得投入，同时还加强了其他营销投资的可行性。 信息的渠道、丰富程度和速度 在今天，受众可以获得大量的新闻和信息，而且信息的质量在未来还会呈加速度增长。进一步来看，这种信息的丰富程度，使得我们对信息的可理解深度和多样角度的要求越来越高。例如对同一主题，通过互联网可以获得不同角度的信息：既有仅仅持反对意见的，也有别有居心的，它们与善意的新闻和公司网站竞相存在。大多数消费者没有足够的智慧将真实的新闻和谣言、宣传和对抗性议程（oppositional agenda）区分开来。公司需要随时对这些情况保持警惕，这时公关就成为了大多数公司的矛和盾：全球的公关部门监测所有形式的新闻和信息，一旦出现相关的消息则发出警告，从而很好地利用机会。 事件一旦发生，不管在何时何地，都有上百万人需要立即得到消息。生活节奏不断加速，观众的注意力已经从传统的媒体转移到24小时运作的有线新闻网络和互联网。每当一个话题出现时，大部分广告和大众营销由于生产周期所限，都难以及时参与问题的争论，甚至许多传统的新闻采写机构也觉得难以应付。在所有形式的公司和营销传媒中，公关成为惟一能够快速建立语境，组织话题，造成轰动的途径。这是大部分付费媒体不能提供的（却正是消费者需要的）。 本章的大部分内容都是在讨论外部受众，其实，这些高层次的信息途径还有一个有趣的方面，那就是它们对雇员的影响。在公司努力吸引和留住高素质的人才时，他们会投资加强雇员关系和雇员交流。最常见的是，雇员交流部门采用每月或每季度的雇员时事通讯、公司闭路电视和邮件更新。但是通过对雇员交流的调查，我们发现雇员对雇主特别是大公司的不信任感不断增加。所以，公司控制的传播工具并不是员工信息最可靠的来源。人们要获得公司环境的信息（以及有时候是他们对未来雇佣关系的安全感），很大程度上依赖秘密情报。在口碑相传以后，雇员们常常利用互联网和其他资源，这些资源提供了多角度的信息，但是缺乏平衡报道的新闻标准。 新闻行业也是这样，它们有责任提供公平、无偏颇的报道。出于这个目标，记者常钟情于第三者的评论和对立的观点。网络是一个方便的途径，不仅仅提供信息来源，发布各种观点，还有新的创意和旧的报道。 作为大多数公司的公共联络处，公关提供可靠的信息，常常先发制人，因而在渠道众多、信息丰富和要求反应迅速的新环境中，公关开始拔得头筹。当公关采用第三者的角度以新闻的方式安排很多正面或是至少平衡的信息时，雇员和记者更倾向于寻找平衡的、有背景的报道。这些报道可以解答他们心中的问题，而公司部门和广告则不能回答。 下降的品牌忠诚度 在我的一生中，我知道我的母亲只吃家乐氏的麦片，只喝Chase & Sanborn的咖啡，而我会买任何促销中的麦片，只要它香甜得足够吸引我的孩子，我会买任何当地加油站 便利店的咖啡。我母亲和我代表了不同程度的品牌忠诚，它在每天发生的上百万次交易中体现出来，其经济影响十分显著。作为消费者，我们被营销人员培养得对消费刺激十分敏感，积极等待促销活动，使用优惠券……“越便宜越好”（just show us the money）。但这并不是说品牌忠诚度不可能创造，只是它需要通过新的方法来创造，那就要利用所有可行的工具，特别是公共关系。与促销和广告不同的是，要在客户中树立忠诚度，公关是一个很有力的部门，它将品牌作为一种反映个人信仰和人生目标的东西来塑造，远甚于一种商品。 “事业型营销”（cause-related marketing）是树立忠诚的一种方式。它是指将营利性的公司和非营利性组织结合起来，达到既推广公司的产品和服务，又为非营利性组织提供经济支持的双重目的。 著名的品牌常常采取这种策略。 雅芳（Avon） 赞助支持寻找治疗乳腺癌的方法；丽兹·克莱本（Liz Claiborne）反对针对女性的暴力行为；斯特普尔斯公司（Staples）则帮助学龄儿童接受学校 教育。以上每一个活动都大力依赖公关，将其作为推广品牌的一个重要工具。更重要的是，向目标受众传达这个品牌所代表的含义。因为这些是难以单纯地通过大众市场广告或优惠券传递的敏感讯息。各个组织借助第三方的出版许可，依赖媒体，让受众更加信任和理解某个问题，进而理解与这个问题相连的品牌。除了在消费者中培养忠诚，“事业型营销”项目同样能在雇员和公众中培养忠诚。 美国运通（American Express）在1983年使用“事业型营销”一词来形容它为修复自由女神像筹款的活动。人们每使用一次运通的消费卡，就为修复活动捐赠一美分。根据全球性的非营利性 慈善信息提供者onPhilanthropy.com的统计，运通公司新用户增加了17%。公关是这次活动首要的工具。 2005年5月11日，《 零售商》（Retail Merchandiser）杂志报道了办公用品 超市斯特普尔斯公司如何为“困难儿童”计划中的孩子提供慷慨的经济支持，还捐赠了价值10万美元的学校用品。汤姆·纳特尔（Tom Nutile），斯特普尔斯的公关副主席说：“斯特普尔斯的使命是为我们的 客户服务。我们支持这些事业，不只是在为社区做贡献，同时也帮助我们树立了品牌，将我们的工作联合到一起——帮助企业的成长，帮助老师，帮助学生——并且通过‘困难儿童’计划，我们找到了慈善事业中真正的合伙人。我们能够同它一起，在我们的社区中产生正面的影响。” 不是所有的公关主导的忠诚度计划都围绕慈善事业开展。哈雷·戴维森（Harley-Davidson）就是一个很好的例子。它利用公关加强品牌并推动销售。哈雷·戴维森与它的 摩托车消费者具有无与伦比的紧密联系。如果品牌忠诚度的高低按照将品牌标志作为纹身的消费者数量来衡量的话，哈雷·戴维森一定是大赢家。该公司具有一个传奇性的品牌，通过公共关系的运用，它获得了丰富的新闻覆盖。最近，面对逐渐年老的消费者，公司将公共关系作为拓展邻近 目标市场的工具，拓展品牌的含义同时又不减弱它的形象。不久，我们的母亲和邻家的女孩就会开始挥舞哈雷·戴维森黄黑色的盾形徽章了。 对大公司逐渐上升的不信任感 近几年，公共监督达到了前所未有的高度，导致了人们对大公司强烈的对抗，而且不仅仅只针对最显而易见的“坏孩子”，像安然（Enron）和世通（Worldcom）。人们关注这些臭名昭著的公司，不仅仅将焦点放在它们的会计公司上，还累及一些毫无污点的公司，仅仅因为它们恰好与它同处一个行业。对公司的不信任带来的经济影响难以计算，在政治上也有所反映。《萨宾斯— 奥克斯利法案》（Sarbanes-Oxley Act）将公司的疏漏提升到联邦政府规制的层面。 法律的影响和成本以集体诉讼的形式逐渐上升。 公关的机会是显而易见的：在目前环境下，刑事犯罪的 CEO，意志坚决的律师，空前的激进主义和过重的法律责任等等，已经让风险不能再高了。公关作为公司传媒的工具，在本意上就包括了对话。一个公司的交流越开放、越真诚、越始终如一，它承受风暴的能力就越强。而更重要的是，它越容易避免迎面而来的风险。因此，公关变成一个维护公司与公众友好关系的工具，而友好关系在紧张的监督关系中是一笔极具价值的资产。 大公司的公关执行人员不仅仅是高薪的广告员，他们更是重要且可信赖的顾问。因为公关的角色代表了公众对公司策略和执行的兴趣，公关执行人员常常对公司的职业 道德和价值观做出独立的思考。所以，公司是依赖公关部门来建立与公众的信任和联系的。 上升的可确认性 许多机会都来自于公司外部，而公司内部各部门竞相创造积极的投资回报的需求则为公关带来了有趣的机会。公司现在面临诸多困境，这些在前文已经详细阐述了——变化的媒体环境，大众营销人员的困难，以及大量的支出。营销人员面临巨大的压力来证明自己。为了像销售一样带来有意义的商业结果，人们对公关抱以期望，希望用更少的成本带来更多价值，或是带来虽然少但是确定的价值。要确认某些高投入的营销具有挑战性，而公关却可以用不容质疑的办法科学地衡量它的影响和价值。 本书第二部分 会展开讨论，可以找到一种很确定的方式来衡量公共关系，而且公关带来的确定回报的能力毫不输于任何形式的营销。利用现有的工具和方法，公关人员已经在设立可以衡量的目标，并在会议上报告实现的进度，或是超过这些目标。一些尺度十分简单易得，例如“新闻覆盖量和目标”、“关键市场的覆盖率”和“包含至少一条重要信息的覆盖率”。它们十分实用，而且成本低廉。即使它们不与ROI严格地关联，但它们确实向C字头的高管们表明，至少公关的钱是花到 点子上了。 抓住机遇 在现有公共关系以及营销和传媒组合中存在许多对公关有利的因素，本章分析了这些因素的合理性。同时，第二章将会详细讨论伴随而来的挑战。即使存在一些巨大的挑战，这些变化带来的机遇也不会因你的意志而转移。这是一个适者生存的时代，善用机会的人可以繁荣发展，忽视机会的人终将消亡。 公关投资决策者应思考的问题 ●我们是否已经评估了媒体行业中正在发生的转变？如果是，我们如何利用这些转变？ ●我们在传统的大众营销上的投资是否获得了适量的可以衡量的回报？我们是怎么知道的？ ●我们如何利用消费者变化的媒体消费习惯？ ●在这个信息渠道多样，内容丰富，传播速度迅速的社会，我们如何最大程度地利用机遇？ ●消费者对我们品牌的忠诚度为多少？我们要如何来改善它？ ●我们的消费者信任我们吗？我们需要做什么来赢得更高程度的信任？ ●我们公司的声誉怎样？在关键的地区，我们如何提高我们的声誉？ ● 我们现在有哪些衡量营销措施的控制手段？我们如何把从这个过程中学到的东西加以运用以便在未来做出更佳决策？ |
