第二章 营销和公关面临的新挑战 由于公关具有可见性，随之而来的就是要证明公关具有积极的ROI，能够带来令人满意的回报。换句话说，公共关系在不同的层面上面临着无数挑战。在公司内部，公关预算总是遭到严格的审查——这意味着，公关的预算只要够用就行，而有时再少一些也无所谓——但是人们期望投入公关的每一美元都有所回报。另外，传统的营销观念认为公关是“软性的”。因为我们不能合理衡量公关的价值，所以不应当分配给公关较多资源。从环境上看，新媒体和媒体新种类的不断滋生，全球化愈演愈烈，人们对大公司的不信任逐渐上升，使得人们对公司行为进行更加严格的审查。要应对这一切，公关承受着巨大的压力。最后，从内部来看，公关职业还为它自己的道路铺设障碍，例如对职业标准定义不严格，职业教育和人才开发层次总体缺乏，以及长期存在的关于公关的神话：人们不能科学地衡量公关。 内部挑战 内部挑战包括传统的营销观念，常常让公关的努力陷入困境：局限于旧有模式，资金和资源受到限制，信息难以控制。 传统的营销观念 传统的营销观念常常使公关处于边缘化的境地。 大多数公司认为公关适于和媒体打交道，撰写发布新闻以及帮助举行特别活动，而不擅长其他事务。但是，公共关系发挥作用的领域和潜力远远超过一般公司高层的认识。无论是让公司的未来员工意识到公司是个理想的工作地点，还是让华尔街认为公司值得投资，或是创造营销势头推动商品或服务的销售，公共关系都可以助你一臂之力。 但是，传统的观念常常阻碍公关的开展。让我们来看一个只有有限广告资源的豪华汽车进口商的例子。大部分国产车的宣传主要来自于美国 车展季节，它每年一月在洛杉矶举行，仅持续几个月。每年的这个期间，大量的新闻覆盖从这些展览辐射开来，新的车型和概念也随之引入。对这个汽车公司来说，每个车型的推出都像本垒打一样成功，新闻覆盖总是正面、突出而且显著可见的。实际上，正面的新闻覆盖持续不断，以至于人们觉得它们跟广告一样容易操控。 考虑到在这个期间内，公关的高效力带来了公司的高销售，公司的营销和公关领导层讨论了是否可以将原本有限的12个月的广告预算压缩为更加紧凑的8个月。公关领导层认为，一方面，在车展的这几个月中可以合理运用公关；另一方面，在难以大规模获得公众关注的非车展期间运用广告方式，虽然没有增加支出但是仍旧能够维持较高的关注度。在分析过程中，汽车公司的广告部门极力反对重新配置广告支出（注意，这只是重新配置，而不是减少）。最后，他们的观点压制了这场讨论，公关领导妥协了，公司继续以传统路线开展广告计划。豪华车进口商是否能够采纳更加平衡的营销手段，策略性地运用公关技巧呢？不幸的是，这家公司永远没有机会测试这个提议了，因为它屈服于一些眼界并不开阔的人的个人利益。如果当时它迈出了这一步，它可能已经成为第一家成功量化公关对销售的推动能力的公司。 在其他的案例中，公关显著地提升了销售，特别是对于那些需要高度的研发投入进行审慎开发的产品（ 如新车型）和在新闻覆盖得较广泛的时候（例如车展上新车型的介绍）。 在一个 德国豪华进口汽车公司的案例中，公司进行了常规的广告跟踪研究，报道有关公司几个月以来的产品知名度。同时，公司进行了公关跟踪调查研究，根据每季度对媒体内容的分析，统计出有关它们车型的新闻的数量和质量。在没有任何原因的情况下，公司突然接到关于询问一款新车型升级的电话，它们从未对这个车型做过广告。原来汽车杂志针对这个车型做过发布前评论，评论的暗示和刊登的未经授权的照片激发了消费者的需求。汽车杂志的报道带来了市场上高度的兴奋和期望。公司的公关小组打算通过一个正式的公关计划来平衡这种势头。最后，新闻覆盖在公司支持者中影响巨大，以至于在新车型正式上市时，车型的年度产量限额已经被订购一空。公司除了媒体关系和公关，在其他营销手段上没有花一分钱。没有这个研究，要在报道达到顶点前发现并且找到新闻覆盖的来源会十分困难。但是通过它，公司能够在随后的新车发布上，更好地利用已经获得的信息。 资源和资金 总的来说，公关的重要好处之一就是它比广告花费少：公关不需要以金钱作为后盾，不需要购买媒体资源。所以，即使是最激进的公关人员也不需要拥有过多的公关预算。既然这样，如果人们希望公关拥有和广告一样的预算，就是不切实际的了。在本书第一章提到的VSS的年度传媒行业预告中，它预测公关支出在2004～2009年每年大约以9%的速度增长，这是一个健康的增长速度。 但是，即使营销人员开始意识到公关的能力，与其他营销形式相比，公关的资金仍显不足，在VSS的传媒行业支出中排名最后。直接营销在2004年花费达1 350亿美元，位居榜首。与它相比，公关的支出几乎看不到：大约34亿美元，仅仅占直接营销的2%。与传媒支出总体的8 000亿美元相比，公关的支出比例四舍五入为0%。 一个消费品公司在大众市场的电视广告方面花费了营销预算的70%，贸易广告花费了29%，在公关上只有1%，电视广告与公关的比例为70：1。 为了适当地取得长久有效的公关结果，公关计划必须要有一定的资金。由南加利福尼亚大学的策略公关中心主持，公关公司理事会赞助的第三次年度“公关通用规范研究”（PR Generally Accepted Practices）指出，2004年公关支出与前几年相比有所上升。但是，中心主任杰里·斯沃林（Jerry Swerling）说：“一年的情况并不代表趋势”。有趣的是，该项研究提出了公关职业活跃和成熟的一个新领域：在几乎所有的组织型机构中，被调查人均提到，他们的CEO都相信公关为公司的成功做出了首要贡献，远远超过其他功能部门，如营销、财务、法务、销售等（在2002年和2003年中，公关在8个部门中排名第6）。而且，在《财富》前1 000名的公司中，公关自2002年GAP研究开始以来每年均提升了公司价值。在公司的职能部门中，它是惟一有如此表现的。 研究继续提出，在《 财富 》杂志评出的“最受尊敬的公司”中，它们的平均公关预算达到920万美元，高于所有公司的平均水平38万美元。显然，大的公司自然会有更多的预算，但是最受尊敬的公司的公关部分的预算比例高于小型公司。因此，在人们认为公关越来越重要时，在总体支出上升时，为什么公关在营销和传媒组合中仍旧相对资金不足呢？ 有三个原因：公关人员不愿意衡量并且证明公关的价值和ROI；不具有利用增加的投入来扩大规模的能力（即使你在媒体关系上花了100倍的钱，你觉得媒体能够合理地报道多少关于床垫的故事呢？）；前文提到的传统的营销观念。 公关执行人员面临的挑战是通过产生价值来证明价值（是做而非简单地说）。既要证明价值又要产生价值的关键在于商业的语言——数据。营销和传媒投资者最基础的问题是，为什么要将资源从广告转移到公关那里，前者是一项相对来说无风险的投资，有可靠的但并不出色的表现，而后者显得更投机。公关领导层面临的挑战是，为公关的表现提供证据，不管是否有人需要他们提供。正如前面提到的，要通过营销组合模型建立公关和销售的关联是一件成本高昂的事。但是通过跟踪公关策略和产出可以得到类似表2-1的数据表格。通过表格，你可以观测发布量、发行量和受众、语气、传递的关键信息的数量以及类似的数据。它不需要花很多钱和时间，但是它确实为公关的活动和表现提供了名义上的标尺。这样，在要求其他人配置资源时，可以减少可预见的风险。 外部挑战 公共关系执行者同样面临比以往更加巨大的外部挑战，包括缺乏对媒体的控制。媒体更多关注公司行为，以及新形式的媒体的出现，特别是互联网。 缺乏媒体控制 许多公关主导的传媒和营销通过新闻行业来传递信息；特别是对于以媒体关系为导向的公关。因为全面、平衡地报道是记者的责任，公共关系在最理想的情况下可以如图2-1所示实现不完全控制。高级管理人员就常常面临这样的情况，他们常说：“为什么我总是在贸易杂志的封面上看到竞争者，而我们自己却要花更多的钱在广告上？”实际上，该图中的每一种传媒都有它自己的效果。只要结合起来适当运用，每一种都能够为真正的商业成果做出贡献。 不同于以媒体关系为中心的公关，广告、直接营销和网站在频率、地点和关键信息的投放上具有完全的控制力：你花钱，你就购买了控制你的信息的能力。虽然它价格昂贵，但这种“控制下的传媒”对大多数管理者来说更熟悉，更容易理解。所以，他们倾向于该方向。 相反，公关部门可以满怀希望地举行一个新闻发布会，但是却不能担保顺利召开发布会以后，它能像设想的那样发展。最近《纽约邮报》（New York Post）的一篇报道说明，即使最有才干的公关人员也可能翻船。这则新闻报道是关于一个儿童健康零食的 新产品系列的发布。该产品将健康的 苹果汁和Pop-Rock爆炸糖结合在一起。这则新闻占据半页，全彩图片，囊括了新品发布的所有 细节。但标题却是：“谁会吃这玩意？”公关人员似乎没有做错什么：他们将一份主要的城市日报吸引到一个产品发布会上；他们为记者提供的文件囊括了全面的新闻信息，大部分信息（包括照片）都在这则新闻中得到体现；他们成功地让成百上千的《纽约邮报》读者们看到了这则显眼的新闻。但是，那不是他们所追求的覆盖（除了这个难以预见的结果，公关人员可以专业且不失风度地控制新闻产生的过程，相关技巧将在本书第四至第六章介绍）。 虽然具有多种形式，但是“不受控制的传媒”在新闻界就意味着负面的传媒。在公关部门不得不减少和回应负面传媒时，公关的作用在营销组合中就显得独一无二。公关在大多数公司里“独家处理负面消息”，当出现负面新闻时，扭转局面成了公关的专职。负面新闻可能来自内部或是外部的渠道，但是对公关专业人员来说，负面新闻是双刃剑：从好的方面看，它给了公关人员机会以证明他们的专业咨询能力和领导能力。从不好的方面看，特别是在坏新闻来源于恶劣的公司行为时，一些头脑发昏的管理人员错误地认为公关应该将负面新闻“一扫而光”，而不是仔细检查问题出现的原因，并加以纠正。 除了负面以外，公共关系的不可控性还滋生于新闻的本质。在“9·11”事件以后，以及教皇约翰·保罗（John Paul）去世后的一段时间里，新闻界几乎全部关注在那天的事件上。结果，公关人员要么无法为他们的措施在媒体上找到新闻版面（时间和空间上），要么认为，在一个万众悲痛的时刻，投放一个新型 巧克力饼干的故事不合时宜。这就是新闻的特点，也是公关策划者面临的主要困难之一。 对公司行为的严格审查 正如本书第一章提到的，对于公司上升的不信任让人们更加需要有效的公共关系。但是这种不信任和严格的审查也让公关更加困难。因为，一个公司要获得好的声誉，它需要三个因素：良好的行为、良好的表现和有效沟通的能力。一些公司更喜欢参加通过公司广告进行的单向沟通，而不是通过公关在广泛的语境下促进对话，这不仅仅包括所使用的媒体渠道。因为一个公司的声誉是由公众决定的，而不是靠他们自我定义。当事态发展到十分严峻的情况时，自我宣传的广告显得十分没有诚意，至少是不可靠。玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）的网站促销在控告发生后显得空洞无力，因为那显得自卖自夸。不幸的是，许多CEO看起来都认为媒体并不重要，容易被控制；或者更糟的是，认为媒体是敌人，这无疑是巨大的挑战。 各种公司传媒要素可以为公司带来正面的关注度，但是在极端困难的时期，公关却难以传递积极的观点。Wendy的声誉曾受到一些无端取闹者的攻击，他们声称在Wendy牌红辣椒里面找到一根人的手指头。公司利用公共关系传达了公司对于这个问题的解释，并且最后公司的解释得到证实。百事（Pepsi）在20世纪90年代末期面对注射器骗局时，也采用了同样的做法。当时，有报道说，消费者确信他们在百事罐装 饮料中发现了注射器针头。这些公司都是骗局的受害者，而公关在传递有效信息以证明公司清白方面扮演了十分重要的角色。但是，公司有时会由于它们错误的决定而导致负面的关注度——在这点上，正如前文提到的，公关工作人员常常成为收拾残局的人。公关部门不仅需要应对负面新闻，还需要在没有受到严格监督的领域继续制造正面的新闻以保持平衡。因此，在产品召回的过程中，公司利用公关来传递和证明：它具有领导能力和完备的 公司管理制度，它通过慈善活动与社区紧密相连；公司是一个优秀的工作地点以及值得投资等等。这不是一个简单的任务。 2000年以来，“公司声誉德拉哈耶指数”（Delahaye Index Corporation Reputation）每年对挑选出的引领观点的印刷品和广播媒体进行追踪调查。这些媒体的新闻覆盖了美国最大的百家本土公司。有典型意义的是，获得最多正面和显著的新闻覆盖的公司在不止一个领域取得良好业绩。创制和监测该“指数”的德拉哈耶调查咨询服务高级副总裁KC Brown指出，对于一个公司（或是某些情况下的一个品牌）的看法通过两种方式形成。第一是直接经验（direct experience），通过在那个公司工作的人，投资该公司的人，或是购买公司产品或服务的人来形成。第二种是间接经验（indirect experience），例如新闻覆盖、广告和口碑（见图2-2）。通过媒体覆盖的间接经验是了解一个公司的主要途径。看看安然吧：和它直接打过交道的人并不多，但当时几乎所有的人都听说过它，并且留下了十分深刻的印象。 对于那些所在行业经受严格审查的公司，或即使只是该公司所在行业里的一个公司成为负面新闻的主角时，公司声誉都会面临挑战。正如 能源行业显示的那样，这种挑战来自于两个方向。在安然的问题暴露出来以前，它处于美国最受尊敬的公司之列，在黯淡无光的能源行业中成为别人的典范。另一方面，南方公司（Southern Company）由于过于保守，不愿抓住新的机遇采用“安然方式” 做生意，而备受指责。南方公司的公司传媒和公关小组发现，在安然鼎盛时，公众很容易被安然的花招手段所吸引，它们很难向公众传达自己公司的故事。当安然垮台后，整个能源行业由于联合而受到影响。每一个地方的新闻机构都开始报道附近的能源提供商，并与安然做比较。许多能源公司都被错误地与这个麻烦的公司扯上了关系。反弹最快的能源公司就是南方公司，它抵制住了按照安然规则行事的诱惑。今天，南方公司仍是一个受到广泛尊敬，且具有可靠性和可观的业绩的公司。 虽然公关部门和公司传媒部门不一定要推动公司声誉（对 商人来说，公司的经营业绩通常是最重要的决定因素；而对附近居民来说，公司对社区的责任是最重要的决定因素），但作为公关人员，无论如何都需要妥善经营公司的声誉。 在这种高风险的情况下，许多变量都既可能有利也可能有损公司的声誉。这时，公司进行调查和评估，帮助它们保护良好的声誉就显得势在必行了。好消息是，现在有许多花费低廉的联合企业声誉研究，其成本与单独的、定制的声誉研究相比要少很多。许多公司进行了这样的研究，它们为其后新增的每一个参与者负担成本。每年只需要2万美元，公司的传媒部门就可以掌握它们自己的声誉情况，还可以追踪到它们的竞争者和同类公司的情况。最著名的这种基于调查的研究是《财富》杂志的“美国最受尊敬的公司”，声誉学院（Reputation Institute）和哈里斯互动（Harris Interactive）的“声誉系数”（Reputation Quotient），以及分析媒体对美国百家最大公司报道的“德拉哈耶指数”。如果像这些研究中的方法那样，一边参照别人一边跟踪分析你自己的公司，虽然它们所处的行业部门不同，但是通过对这些优秀公司的借鉴，你就有可能把握发展壮大的机会。 网络日志（或博客）曾经专属于技术人员用于讨论技术问题。但是现在，博客和其他消费者自主媒体（CGM）成为了传统媒体强有力的新兴替代品。其他形式的消费者自主媒体多种多样：播客（podcasting）、维基（wikis）以及即时通讯。现在这个世界上，人们可以寻找最快的方法接受、发布和汇集新闻，而那些聪明的捣乱鬼正是这个世界的新主角。具有讽刺意味的是，很多情况下，这些新的媒体是无媒介的（unmediated）。新闻业优秀人物项目（www.journalism.org）发布的“2005年新媒体状态”称：曾被认为是真理守护者的新闻业，已经放弃探求真实的立场，而走向了武断。这为公关专业人士提出了挑战，他们现在必须在媒体的总体规划中，将这些新兴的媒体形式与传统的大众媒体结合，即使两种媒体类型遵循两种截然不同的规则。 在从新闻的传统、受管制且集中的形式向更加共享的种类的转化过程中，信息传播方式的深远变化和大众在接受信息方面的偏好得到了体现：如果你不喜欢 电台的播放列表，自己建一个吧；如果你不喜欢传统媒体的内容，你可以从跟你一样感到无奈的人那里获取信息：如果《纽约邮报》第6版上的话题太过乏味，那么就去著名的揭秘网站Smoking Gun；如果《华盛顿邮报》（Washington Post）的政治新闻太温和，就去新闻博客“德拉吉报道”（Drudge Report）。 公关行业面临的挑战并不少，因为不少博客一族宣称，他们不接受像公关与记者打交道时的那种对传统媒体的控制管理。由传统媒体报道的新闻故事会服从新闻标准。与其相比，博客新闻故事的形成面临的阻碍更少。更巨大的挑战来自于媒体的丰富程度以及它们建立和关闭的速度。公关人员工作中很重要的一点就是借助他们对新闻的偏好、编辑日历和人物地点的洞察力，随时走在新闻的前列。而仅仅是做到这一点的工作量，在现在的情况下就已经呈指数级增长了。 因而，要先新闻而行，关键是要监测博客和聊天室。虽然博客一族、讨论主持人和聊天室不欢迎公关的传统介入方式，但公关人员同样可以为负责任的博客和主持人做出有用的贡献，后者会认识到他们肩负着提供准确信息的责任，并欢迎公关人员参与他们的活动，来完善他们自己的观点。公关人员必须跟上发展的步伐，这样他们可以把这种发展纳入传统的公关规划。在德拉哈耶合作的一个消费品巨擎的案例中，有谣言称该公司的家用清洁产品毒死了使用该产品家庭中的宠物。在新媒体专家马克·范格尔（Mark Vangel）的监管下，我们采用先进的科技取得这些消息，并进行评估，不仅帮助公司平息了谣言，还发现了始作俑者——在公司客服联系他后，他承认是为竞争公司服务。在这样的对质之下，谣言终于平息了。 持续不断的挑战 公关领域面临着来自行业的挑战。这些挑战涉及到公关的职业道德标准、职业教育，以及可能最重要的——公关的确定性。 道德和可信性 最近几年，公关行业十分引人注目。在《纽约时报》、《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）和其他媒体上的封面故事取得了很好的效果。不幸的是，它们获得的关注并不是人们所期望的。在接下来的后续报道中，一系列故事出了纰漏，给这个行业的可信度和道德带来了毁灭性的打击。有报道称最受尊敬的公关公司之一福莱国际公司（Fleishman-Hillard），涉嫌向洛杉矶水电部过度支取，该公司的账目管理遭受质疑。另一个顶级公关公司凯旋先驱（Ketchum）被发现向新闻记者付钱让其作为代言人，使得人们怀疑记者是否仍持有客观的观点，还是已经被收买。这一行业的从业人员希望人们把他们看作专业人士，但已发生的案件破坏了他们自我说辞的可靠性。这些事件可能很极端，但是公关人员每天都在面临潜在的类似障碍。 各种针对公关可信性和职业道德的批评不断出现。例如，公关人员有时被要求采用误导公众的技巧，过分夸张地宣传某个商品——而公关的一个最基本的原则就是陈述真相，为股东提供准确的信息。有多少公关人员被要求推广明知是次品的商品或服务？有多少公关人员必须在一些问题上站到营造健康环境的对立面？在一个各种观点林立的世界里，有多少公关人员故意装作“如果没有牺牲者就没有成功者”？答案是，许多公关人员要么被迫，要么自愿地进入一个道德标准模糊的领域。 一方面，公关自愿选择的行为或是顺从的行为是由 老板、公司、公司的追随者和普通大众来评判。另一方面，我们有义务遵循我们内心的良知和职业团体，如国际商业交流者协会（International Association of Business Communicators,IABC）或美国公共关系社团（Public Relations Society of America,PRSA）制定的职业道德。在任何情况下，公关人员的责任都是在组织内代表公众；当你受到评价时——你当然会受到评价——如果你将维护公关利益作为你的处事原则，那你就更容易避免错误。 1996年美国公关社团会员Craig Miyamoto在MegaComm讲话时，这样描述公关的“三难困境”（一个比简单的两难困境至少复杂50%的情况）： ●作为顾问，我们需要知道关于公司、组织或一项事业的所有 情况。这无可厚非，没有这样的信息我们不能完成我们的任务。但是，由于我们对雇主和客户的忠诚，我们必须为这些信息保 密。不管我们多么希望公开和公正，有些东西必须保密。 ●但是，作为商业良知的代表，作为公司与公众的联络人，我们有义务和责任向公众公开这些信息，即使在这个过程中我们可 能失去工作或伤害到别人——包括我们自己亲爱的家庭成员。 ●这给公共关系从业人员带来一个关于定义问题：“宣传者进行 符合道德标准的宣传的界限在哪里呢？”是否从某种程度上我们 可以说“如果我做这件事是道德的，但是假如我仅仅改变了某 个要素的0.1%，它是否就变得不道德了呢？”那么公关人员在 何种程度上能够为了更高层次的社会利益，遵循道德义务而牺 牲自己和客户呢？如果存在这样一条界限，我们如何知道我们何时跨越了这个界限呢？ 现在既然存在一个公关管理的精英团队，他们在决策方面已经拥有一席之地，那么他们所面对的挑战其实取决于他们的选择，取决于他们认为个人权力有多大，以及他们对于权力的渴望程度有多深。 科学的公关提供了一套模式，人们可以依靠这套模式建立更守道德、更可信的公司。我们研究和评估公关的目的不是寻求道德规范，但是它可以为道德行为提供一些指南——这样对于那些偏离道德轨道的行为，我们能够更好地量化其影响。 这样的观察可以察觉并回避风险——更不用说避免与风险并存的惩罚了。人们总是在谈论这个话题时提到安然和世通这样的公司。如果那些高层的公关经理们充分考虑了这些世界级的“坏孩子”破坏规矩后造成的影响，他们或许会三思而后行（如果耻辱和坐牢还不够的话）。例如，在2001年的“公司声誉德拉哈耶指数”中，安然的净效应分值高达1.85亿，这一数字让它在美国百强公司中排列第16位。一年以后， 微软公司拥有6.6亿净效应分值，具有最佳的公司声誉，而安然公司获得负36亿分的净效应，成了声誉最差的公司。换句话说，最差分数的分值是最高分数的6倍。有趣的是，金融服务巨擎AIG在2005年第1季度公布的德拉哈耶指数上排名最后，而在第3季度就上窜50位，成为了该时间段内这方面最具成就的公司。这充分说明，声誉是可以通过有效的管理来加以改善的。该公司不是通过操纵媒体，而是认真检查问题并迅速采取行动加以纠正，从而改善了排名状况。这再次证明了本章前面提到的观点。在另一个案例中，Kmart（由于经济问题而非道德危机）在2002年排名倒数第3。在2005年第1季度，它在与Sears以及Sears Holdings公司合并之后，成功进入前10强。这几乎是接近90位次的进步。 职业教育和人才开发 公关专家和时事通讯发布者杰克·奥德怀尔（Jack O'Dwyer）每一年都会公布《公司公关目录》（Directory of Corporate Public Relations），这是一本关于公关人事现状和其他重要信息的“圣经”。每一次发布之前（2005年他迎来了该目录发布的35周年纪念），他都会历数几百种公关工作人员的各类头衔和职位：外部事务、媒体关系、公共关系和公司传媒等等，数不胜数。如果人们通过这么多不同的名字认识这个行业，我们要如何描述我们这一职业是怎样来吸引人才，留住人才的呢？除了职位的名称，南阿拉巴马州立大学（University of South Alabama）教授堂·赖特（Don Wright）提出，公关教育的状态可以称为“冲突丛生”：很少有大学开设公关课程，但是大学的公关培训班的数量却在不断上升，同时，由合格的公关教授开设的培训班比例在下降，很少有公关教育者具有正规的教育背景。而且，大多数现今在公关岗位上工作的人，特别是管理人员，没有接受过公关的正规教育，而且在最开始工作时并没有考虑从事公关行业。他们普遍赞同开设公关课程的想法，但是他们在雇用员工时并不一定非要选择公关专业毕业的人，拥有法律、医学和会计等专业的学历反而常常成为进入这一领域的首要条件。 公关教育的痛苦折磨着整个公关行业：缺乏可见性，缺乏重视，缺乏资金等等。但是，公关已经从纯粹的创造性职业演变成为一个艺术与科学平衡结合的职业，大学也渐渐注重专业而丰富的人才培养，公关教育会受到更广泛的关注，并成为公关职业人才的主要来源。 结果的确定性 通过公关调查和评估，本书第一章提到的公关科学可以为所有公关人员所用。但是很少有公关人员会采纳这些做法。公共关系研究院在2003年组织了一项调查，对象是亚瑟·佩奇俱乐部（Arthur Page Society）的优秀成员，该调查证实了这个观点。受访的管理人员都在各个享有世界级声誉的公司中担任要职，他们认为： ●调查是公关的一个不可分割的部分。 ●为公关提供资金的人需要对公关进行量化评估。 ●公关人员不懂得如何为他们的活动提供足够证据。 ●资金提供方对于公关不甚了解，不知道如何通过衡量公关来提供策略的方向。 ●从业人员没有投入足够资金来回答有效性的问题。 这种调查的结果是，我们几乎没有进步。 更令人困惑的是，许多决定衡量公关的人员最后采取的方法并不能够得到管理层的认同。每一年，德拉哈耶都与投资公关项目的高级管理层进行几百次会谈，向他们解释公关遵循的“秘密价值系统”（这些调查被称为“管理层审核”，在本书第三章中将会详细介绍）。我们常常发现，管理层向公关项目投资，希望公关项目能够采用“提升意识”和“向关键媒体传递关键信息”等标准来衡量自身的业绩。管理层最不喜欢的指标就是“新闻覆盖量”。荒谬的是，让公关人员指出他们喜欢的指标，他们通常会回答“新闻覆盖量”——这一最先被管理层摒弃的指标。 为什么大部分公关人员都不愿意衡量公关呢？我们发现有许多借口：“它成本高昂”，“公关调查和评估对于我们这样规模的公司过于复杂”，“我的公司的管理层很信任我”。 对确定性的需求逐渐攀升的时候，就是那些回答“相信我”的人梦醒的时候。另一方面，另一些人认为调查和评估过于复杂和昂贵。事实其实与他们的看法正好相反，大部分衡量公关确定性的项目常常可以在公司内部解决，既便宜又简单。甚至像德拉哈耶这样的公司，当每年复杂的全球评估项目费用可达100万美元时，更多客户费用仍旧集中在每年2 000美元～5 000美元的区间内。价格低廉的项目可能并不是最完善、最先进的，但是它仍旧可以向公关的内部客户保证其工作一切顺利，公关预算得到合理规划。这些项目还对公关人员自身加以深入的审视，指导他们改善自身的工作。在我看来，大部分公关人员回避衡量的原因很简单，他们的老板（或客户）并没有提出要求，而且衡量公关这个观点本身并不具有吸引力。 不幸的是，对高度确定性的需求并不因公关人员的意志为转移。如果公关要继续发展完善，那么证明其ROI的能力终将成为一个不可回避的问题，哪怕这种证明只是用通常的语言或是方向性的语言表述出来。除了确定性以外，公关调查和评估还能让公关人员创造和执行更明智、有效的公关措施。如果面对积极的变化，主动出击，勇敢地担当领头羊，他们就能把握机遇。 一个可衡量的科学的公关机会不可能凭空而生：你必须对你所处的情况有一个现实了解，并拥有一个明智的计划。所以，向可确定性转变的第一步就是寻找问题，收集信息。例2-1提出相关要点。 回答这11个问题中的每一个问题，从采用的方式来看，格式可有可无，精确性可高可低。许多重要的事项——预算、声誉和总体业绩——都事关重大。而正式的公关调查分析具备了极高的精确性和结构的严整性，所以是分析这些重要因素的不二选择。 开始一项公关计划前 必须考虑的11个问题 ●公司的目标是什么？我们需要将公司的活动和投资与公司的整体目标联系起来考虑，当然这不仅仅是公关的任务，但是如果不这样做，我们必然走向失败。例如，当公关部门由于公司外部的事务引起了公众注意时，谁会在乎呢？如果确保了你的目标与公司的目标一致，那么你必然可以避免风险，获得成功。而且，回答这个问题的方法是那样的简单，使得回避这个问题显得有些可笑。本书第三章讨论了回答这个问题相对简单且成本低廉的方法。 ●你所在部门的目标是什么？正如公关部门需要配合整个公司的优先事项，单个的推广策略也要服从部门的目标。例如，在许多公司，公关的首要目标是远离媒体。那么，虽然获得大量的新闻覆盖是大多数公关公司的目标，但它可能为这个公司带来相反的效应。如果不把你的或你计划的目标与部门的目标联合起来考虑，那么你几乎将直接走向被解雇的终点。而且，我要再次重申，回答这个问题十分简单可行。如果回避它，你就相当于渎职。本书第四章会讨论策略的各个要素，每一个都必须符合公司和部门的整体目标。 ●还有哪些其他的项目正在进行中？在公司中，公关实践可以在很大范围内产生影响。所以，必须对其他正在进行的措施有一个充分深入的了解——无论它是属于传媒项目还是其他。现在，大公司的权力架构都渐趋分散，这使得各个部门之间几乎不可能配合。但是，你必须掌握其他措施的情况，以及这些措施会如何影响他人。 ●其他部门会受到什么影响？在你寻求越来越深入的了解和沟通时，你应该估计到对其他部门的影响，如果有的话。如果在进行整个公关策划过程中不考虑其他部门及其各自的策划和活动，你的计划将面临极大的风险：它要么效果被弱化，要么更糟，会由于其他部门正在进行的活动而产生反作用。试想，如果一个公关计划的影响在于强调“公司的公民身份”这一主题，而另一方面公司正在将工作机会向墨西哥转移……即使只是一点点错误，公众都会感受到极为严重的不真诚。 特别是现在，与来自财务、人事、广告和生产部门同事的沟通常常只需要拨个电话或是走过一条走廊那么简单。既然公关已经与其他形式的营销和传媒手段有那么多共同之处，我们就更应该考虑到协作的积极一面。 ●如何使用调查结果？当你事前并不能全面清楚如何利用结果时，你应该假设你希望了解什么。最典型的应用调查结果的方式就是设立一个更好的目标，发展更好的信息和媒体策略，证明公关的价值。你运用的方式很有可能是以上模式的变形。如果你和一个外部的调查服务提供商合作，它可以根据他们以前与客户打交道的经验为你提供更加具体的建议。这本书中出现的例子和这里提到的一些公司的经历，其实与公关人员日常面临的问题差不多。 ●谁是你的目标受众？识别受众可能是整个传媒策划过程中最重要的环节。一旦识别出最佳的受众，信息发展和锁定媒体的过程将会更加准确，更有可能成功。虽然这关键的一步走得不对就会带来极大的风险，但是锁定受众在策划过程中常常还是不能得到应有的重视——而它其实并不需要像发射火箭或是大脑手术那样的精深技术，不管你认为这两个技术哪个更难。本章会进一步提供这方面的细节，相关案例在本书各个部分都能找到。 ●你的关键信息是什么？大多数传媒者在开始策划之前，对于他们想要表达什么都有一个大致的概念，即使他们并不选择采用科学的模式进行信息构建和信息优化。公关调查可以揭示，你打算采纳的信息有多可靠，它能够在受众中引起多少共鸣。本书第五章讨论了“信息工程”过程的许多细节。 ●谁来影响受众？从公关向媒体关系资源投入的混乱程度来看，似乎大多数公关人员都认为媒体能够对他们的目标受众产生最大的影响。即使这样，能够产生最大影响的却是一个牧师、一个政客或是一个时尚明星。如果了解了什么可以驱动和影响你的受众，知道了是谁充当了主导信息和观念最可靠的手段，你将获得一个巨大的优势。即使你的公关资源大部分花在了媒体上，但如果有可靠的、有魅力的声音为你代言，将主导观念的人纳入你的阵营，那么你就拥有一笔巨大的资产。要发现影响受众的人是谁，最好的方法就是问他们自己。第三章讨论的像焦点团体访谈这样的定性调查，或是数据调查这样的定量调查将是一个很好的决策手段。 ●目标受众阅读、收看或收听哪些媒体？一旦我们确定了受众，相关的措施就会集中在所选择的媒体上，它们在受众中拥有最高的渗透力，所以会更集中，更有效率。大多数公关策划都出自直觉，或是选择恰好在你的Rolodex中出现的记者。广告界具有一个更好的方法使媒体优先，但这很少应用于公关领域。这些多样的方法将在第三章讨论。 ●你的内部受众是谁？大多数公关项目都将焦点放在外部的客户、记者或其他观点主导者身上。但是如果你进一步想想你内部的受众，你就能够制定或更改一项公关策划。看看现在大多数工作单位中弥漫的氛围，你就会发现，最受雇员信任的有关公司的消息来源于媒体。所以，当我们进行外部传媒时，考虑一下对内部受众的影响吧。进一步来看，公司的员工是处理客户关系时的首要因素。员工如果掌握了充分的信息，他们会积极并且经常地向同事、邻居和客户传达公司积极的形象。这样的员工无疑是公司——同时也是公共关系——最有力的资产。 ●你的内部客户是谁？客户、同事、雇员、观点主导者和记者都十分重要。但是决定你的公关项目成败的人是你的“内部客户”。他们是提供资金的管理层。要知道谁是你的内部客户，或许只是件很基础的事。但是要清楚他们对于公关活动及其结果的看法和偏好，会十分困难：如果不知道你的头儿对你的计划的总体看法，那将十分危险——而且简直就是愚蠢。在今天，每个公关人员都需要了解他的内部客户对公关的看法，清楚评估他的公关活动成败的标准。第三章介绍了管理层审核的情况，这个简单的调查可以揭示隐藏在内部客户头脑中的价值体系。 总结 从某种意义上说，公关面临的挑战其实肯定了它可以达成的目标。与其忽视这些挑战，公关不如争取接受审查和质问的权利，这与公司其他部门并没有差别。公关的确定性已经得到与销售部门相同的认可。公关已经为它的业绩争取到了足够高的地位，接受商业规律的评价。公关，作为一个职业，理应获得相应的教育支持，来培养未来的人才。 公关投资决策者应思考的问题 ●我们对待营销的方法是否过于传统？我们是否以开放的头脑面对新兴的非传统的营销理念？公关是否处于营销组合之中？ ●我们是否尝试通过廉价的方式推动以媒体关系为主导的公关来达到有意义的商业结果？ ●我们是否充分了解了新媒体的格局，包括博客、维基、播客等等？如何让它们为我们所用？ ● 我们如何促进营销和公关人员的职业发展？为了形成一个更加统一的营销和传媒理念，我们是否营造了一个促进互动学习的环境？ |
