第二部分 利用调查加强公共关系 第三章 衡量公关项目 公司高管已经开始要求对公关的投资要有一个可度量的回报，不幸的是，很多公关人员都并没有准备好回应这种要求。所以，我们在德拉哈耶常常听到这样的话：“这么多年了，我们必须更加科学地策划、衡量我们的公关……而且，我们也愿意这样。我们的管理层现在也开始对这些有所要求，但是如何进行才是最好的方式呢？其结果会证明公关的价值吗？万一调查显示公关不得力怎么办？” 如果你也有这些问题，你可以这样来看：没有适当的基于调查的支柱，你可能永远不会完全掌握你有多大成就，让你可以向别人强调你的成就，宣传你的成功。如果在目标设定、策略开发和评估阶段，公关缺乏一个可衡量的系统性的方法，你可能会永远对你的活动不甚了解，在需要的时候你就很难加以改进。最后，如果缺乏科学的方法进行编目和分析，并将你学到的东西运用到将来的公关实践中，那么成功就不能持久，无疑会一再重复失败。这种不确定的状态必然带来的不幸结果就是：当你处于这样的境况时，世界不会因你停下脚步。 当科学的严谨和公关的艺术相结合，我们可以获得很多东西：积极有意义的商业结果、市场的霸主地位和职业的进步。公司如果能够了解进而控制其所处的环境，它就成为了它的世界的主宰，从而获得更高的利润，吸引并留住最好的员工，并享受其他形式的商业成功。公司要获得较高的声望，成为世界上最受尊敬的公司，都是通过反身自省，根据自己的情况采取相应的行为。在这个过程中，公司看到的自己既有丑陋的一面，也有高尚的一面。超越不确定性的惟一出路就是，通过实际行动获得知识，而知识必将带来成功。 一些公司和公关人员通过公关调查和评估而获益，他们在最初都欣然接受这个过程：他们尽情品尝成功的喜悦，因为他们可以向投资公关项目的人更可靠地证明这种实实在在的成功。他们同样也清楚，这个过程可能使一些弊端暴露出来，特别是在最初的时候。但至少这些弊端的不利影响能够及时受到限制，并且加以弥补。这样，这些信息完备的从业者就可以充满自信地开展工作了。 公关的科学 传统的公共关系植根于社会学科。爱德华·伯内斯（Edward Bernays）常常被称为“公关之父”[他还是西蒙·弗洛伊德（Sigmund Freud）的侄子]。他率先在公关领域中大胆采用 心理学和其他社会科学来策划公众劝服（public persuasion）活动。他将这种影响公众观点的科学技巧称为“同意的工程”（Engineering of Consent），把公关顾问称作“实践社会科学家”，他们的“能力与工业工程师、管理工程师或投资顾问在其各自专业领域内的能力相类似。”公关顾问为了协助客户，将“行为科学的知识投入实践中——其知识来源于社会学、社会心理学、人类学或是历史学等等。” 公关如果基于这种定义，那么必然会把调查和评估作为其首要方面。 同其他职业传媒社团一样，国际商业交流者协会（IABC）在它的信条和使命中十分强调调查和衡量标准。它将自己定位为一个为会员服务的组织。这些服务包括： ●使传媒具有商业意义 ●战略性的思考传媒 ●清晰地衡量传媒的价值 ●与股东建立更好的关系 正如公共关系定义中的一部分说的那样，美国公共关系社团这样描述公关： 作为一个管理职能部门，公关具有以下职能： ●预测、分析和阐释公众的意见、态度和话题。它们可能对公司的运营和未来的计划带来或好或坏的影响。 ●针对公司政策、一连串行为和沟通，在各个层面上为管理层提供咨询服务，并且充分考虑它们对公众的结果，以及公司的社会或公民责任。 ●不间断地对行动项目和传媒项目加以研究、实施和评估，达到与公众之间的充分理解，这是公司目标实现的必要条件。这方面的计划可能包括许多种类：营销、财务、筹款、雇员关系、社区关系或政府关系等等。 ●为了让公司的行为影响或改变公关政策，制定相应计划并付诸实践。设立目标、制定计划、编制预算、招收和培训员工、开发新设备——总而言之，管理这一系列活动需要的资源。 Bernays、ICBA和PRSA的例子可以说明，科学的衡量标准是公共关系不可或缺的部分。不幸的是，因为公关按照常规开展，正式的调查和衡量活动只是一种事后的思考。 PRWeek（www.prweek.com）是业内读者最多、最受关注的公关杂志。根据其2005年主持的“公司年度调查”，花在调查和评估上的资金不到平均公关预算的2%。进一步来看，受访者对调查和评估的认识并不明确；他们可能认为那是一种依赖数据的思维方法，或只是一堆堆新闻剪报（虽然剪报的统计数据对于跟踪公司的宣传十分有用，但是它本身并不足以成为调查和评估）。 如今的商业世界面临众多的机会和挑战，我们一定能够找到一个更好的方法。好消息是，这种方法几乎每一个公关人员都能够采纳：他们既能够设计得简单易行，也能够错综复杂；既可以价格低廉，也可以成本高昂。不管是简单还是复杂，调查的形式都多种多样。一个聪明的公关人员需要对不同种类的调查至少有一个基本的了解，明白不同形式的调查可以提供各类不同的信息。 公关调查的必要知识 在公关领域中，有3种形式的调查十分重要：初步调查（primary research），它重点关注原始研究，形成新的数据；次级调查（secondary research），它对已经掌握的数据和信息进行进一步挖掘；数据建模（statistical modeling），初步调查和次级调查中存在来源不同的数据，数据建模就是通过统一的数据分析形成最终的认识。 初步调查常常涉及询问受访者，寻找深层次的看法。初步调查中，以客观数据作为结果的类型称为定量调查（quantitative research），最常见的形式就是问卷调查。如果适当运用，定量调查得到的结果可以反映大部分人群的情况。 定量调查者通过各种途径积累数据，但最常见的途径包括电话、网站、信件和电子邮件。每一种都在速度、成本、灵活性和受众参与度方面存在各自的优点和缺点。 初步调查的另一种形式是定性调查（qualitative research），最常见的形式就是焦点团体（focus groups）。焦点团体由十几个人组成，他们在主持人的引导下，相互交换他们对于话题的意见、困惑和喜好。焦点团体这种形式十分利于收集观点，但是其结果很难反映大部分人群的意见。因此，在公司需要迅速、廉价的信息回馈时，常将焦点团体讨论的结果作为定量调查的补充，这时焦点团体常常被滥用。如果运用得当，定性调查常常作为定量调查的准备，从而使问卷调查更有效率。 数据建模常常用在营销和公关分析过程中，采用数学的方法来解释历史后果，预测未来结果。这些分析基于许多可能影响将来行为和结果的变量，关注事件的可能性和趋势。举一个营销中的例子，根据客户的性别、年龄和购买历史可以预测未来销售的可能性。要建立一个预测模型，需要从相关的预报者那里获取数据，建立数据模型，做出预测，获得额外的数据以证实（或调整）模型的准确性。在公共关系中，数据模型可以用来揭示公关的效果，以及公关与其他营销和传媒公司的互动，还可以解释诸如气候、人口这样的外部因素对行为造成的后果。当这种类型的模型应用于销售时，他们被称为“营销组合模型”，目的在于得出驱动购买行为的原因。 有效的公关衡量的调查工具 公关可以采纳一大批调查方法，但是有3种基础的、科学的衡量标准和评估方法： ●问卷调查 ●新闻内容分析 ●数据建模 问卷调查 问卷调查是针对个人或团体对某问题的态度的一种量化评估。人们这种态度的形成，常常受到一些早先因素的影响。大多数问卷调查都是询问具有代表性的样本个体。调查表需要设计仔细，具有结构性，揭示回答者的态度、需要和偏好。 问卷设计 不论任何时候，只要提到问卷调查，每个人都会立即想到问什么问题，这是一个有趣的、激动人心的环节。要提出一个个有趣的观点十分简便快捷，但是困难的部分是问卷的设计，这也是决定问卷调查、目标设定，甚至整个计划成败与否的关键部分。遣词造句，排列顺序，选择开放性还是封闭性的问题在很大程度上决定了该问卷是否能够提供你寻求的结果。既然问卷设计如此重要，你最好和一个经验丰富的问卷调查者协同合作。 样本选择 样本是“你邀请参加到问卷调查中的人”的另一种说法。同你的目标受众中的每一个人交流几乎很不现实。所以，幸运的你只需要访问比广大受众中的一部分代表就可以了。 我们所说的“代表”是指那些能够反映你的目标受众组成情况的受访者。总统竞选的民意测验如此精确的原因就在于，参与民意测验的人和美国人口的总体构成相一致。同样的，你的调查样本也需要与你项目中的目标受众严格相符，主要是以下几方面的情况相符：年龄、性别、收入、购买历史、政治倾向和其他许多因素。广泛意义上的样本资料，例如“21岁至45岁的 男性”，几乎完全没有意义。因为它们太笼统了，得到的结果很难加以应用。如果要得到有利用价值、有意义的结果，通常要将样本再次划分为次级的代表性部分。为了使每部分数据有效，每个部分应该包括300～1 000位受访者，具体数字根据人群总数、需要数据的种类、你的预算等情况确定。采访的总数并不是关键，每一部分有多少受访者才至关重要。 格式 调查可以在各类平台上进行，包括面对面或电话采访（利用专业采访人员）、信件、电子邮件和网络。有些迅速，有些相对廉价，还有一些非常适合特定的场景。从我们的经验来看，面谈可以达到最高程度的互动和最深入的交流，但它是最昂贵、最费时间的方式。而且，因为这是最唐突的一种数据采集方式，人们常常发现受访者不是很愿意参与。信件、电子邮件和网络的数据采集技术是最快速、最便宜的方式。但是它们却只能吸引到无聊的人或抱有极端意愿的人：只有当人们没什么事好做，或是当人们对某个话题具有极强的好恶情感时，他们才会愿意参加到这种调查中来。对于那些没有表达意见的大多数人来说，你可能需要提供一些激励措施来吸引足够多的回应者。我们发现电话采访是最优的折衷方案：没有面谈那么昂贵、唐突，同时也具有互动和随机提问的空间。 成本 人们常常认为调查对于大多数公关项目来说太昂贵、太复杂，但是，我们可以找到许多低成本或零成本的调查服务。调查在目标设定阶段具有重要的地位，通过它可以学习如何更好地保护未来的投资。因此，在项目开始之初的一点点开销，总比把时间和金钱浪费在不能带来成功的策略上更加明智。在公关目标设定的调查中获得的成果可能会需要与公司内正在进行的其他营销调查研究共同完成。虽然这是部署给其他营销传媒部门的工作，我们仍旧有办法与其他有利害关系的部门分担成本。 有一种节省成本的态度调查称为多用户搭车（omnibus）的市场调查。这种市场调查由多个参与者提供资金，每一位通过付钱可以向特定的目标群体询问一定数量的问题。这样，费用被团体中的有调查意向的一方分摊（而不是每一个公司都要承担一项独立调查的全部成本）。如果你需要控制成本，又要迅速获得信息的话，多用户搭车调查就十分有帮助。但是，问题的排列顺序是采用多用户搭车调查的一个重大不足，因为你不能控制甚至不知道你的问题会出现在问题列表的什么地方。如果你全部的意图就是进行跟踪调查的话，结果将更不容乐观。因为每次进行多用户搭车调查时，提出相同问题的情景差别会很大。 我们已经听说在大学进行了很多异常成功的调查。在学校里，教授热衷于为他们的学生找到社会实践机会（和他们的研究经费）。另一个低成本的选择是利用像“Survey Monkey”这样的网络调查工具。它们的费用几乎每一个公关预算都可以负担得起，而且稍加训练，足不出户就可利用。 利用问卷调查 虽然问卷调查有许多种类，但是有3种简单形式可以立刻开始利用： ●管理层审核：针对资助或影响公关计划的人的调查工具，用于在他们之间建立共识。参见附录1中的示例问卷。 ●媒体人口审核：基于企业联合调查的结果建立的数据库，内容是关于媒体习惯和生活习惯特征。参见附录2的示例报告。 ●新闻审核：针对重要新闻记者的调查，揭示了改善媒体关系的方法。参见附录3的示例问卷。 管理层审核：通过更广泛的理解证明价值 证明公关具有积累“期望中的回报”的价值，要满足的首要条件就要运用到管理层审核——这是一个针对高级管理层的调查，他们是为公关计划买单的人。一些管理人员明白通过公关可以合理地达到什么目的，但是有一些人不知道。但是这个审核不考虑他们的认知背景，采用的方式会直接揭示他们知道什么，他们想从公共关系中得到什么——比如，“向目标媒体传达关键信息”、“增加社会认知”甚至“增加销售”——并与管理层对当前公关活动的评估加以对比。管理层审核是一种定性调查，通常通过一个简单的电话调查，针对那些对公关策略、目标设定和评估具有重要影响的内部客户。 管理层审核衡量了最高管理层在同公共关系部门工作时的态度、偏好、需要和期待。这些访问可以直接获取如下几方面的信息： ●他们对于你在公共关系方面所付出努力的态度、偏好、需要和期待，包括： 公司的目标和使命，以及他们怎样与公共关系和公司传媒联系在一起？ 专业能力（流畅的文字、媒体技巧等等） 活动和策略（媒体关系、战略型公关的指导等等） 客户的成就和公司层面上的目标 最可靠、最重要的媒体 传达的信息最可靠、最具说服力 ●他们衡量公关有效性的标准（以及他们认为什么可以带来成功） ●公共关系现在满足这些态度、偏好、需要和期待的程度 管理层审核同样为正在进行的对话交流提供了平台，这种交流十分有意义且发人深省，可以帮助管理层形成共识。它们为公关职业人员提供需要的反馈，从而使他们可以持续地改进部门和个人的工作，从而达到关键管理层的要求。德拉哈耶每年都会进行几百次这样的管理层访谈，结果显示，公关投资者十分清楚他们对公关的标准哪些是合理、有价值和可行的。有趣的是，有关管理层对当前公关活动的评估显示，公关部门倾向于过多地向上司们传达他们最不欣赏的信息（例如大量的新闻剪报），而那些上司最需要的信息又报告得不够（上升的公众意识和向关键媒体传递的关键信息）。一旦他们理解了上司的这些偏好和评估方式，就可以建立更多正式的标准来清晰地证明公关的价值。 有一个例子充分显示了管理层审核的作用。在这个案例中，一家消费性包装商品公司的公关部门花了几个星期设计一个漂亮的剪报集，一张张剪报贴在色彩鲜艳的纸上，装订在皮制封面里。剪报十分漂亮，但是管理层完全不关心这个。审核结果显示了什么重要：不是剪报的数量而是从关键媒体上获得的新闻覆盖的质量。从那之后，公司将资源更多地花在那些排名靠前的媒体上。这些媒体经由管理层选择出来，然后通过“媒体人口审核”修正（下一部分会讨论这种审核）。管理层获得了更有意义的公关活动统计图表。另一方面，公关部门由于没有跟踪那些次要的、毫无 影响力的媒体内容，也节省了几万美元。 媒体人口审核 任何营销和传媒行动中最重要的步骤之一就是锁定目标。传媒营销活动中最理想的对象就是你的受众，锁定目标就是发现并接近你的受众的过程。媒体人口审核是次级调查的一种形式，它详细地分析了全国和当地消费出版物、广播、互联网（包括贸易和消费网站）、电视观众、广播听众和读者。发放表格也是一种简单且容易理解的接近媒体的方法，但是这种审核提供的是“接近目标受众”的详细信息： ●人口统计、地理因素、心理调查 ●打算购买的产品和服务（包括品牌） ●休闲活动 ●媒体的参与度 公关人员采用媒体人口审核更具战略性地管理它们的媒体关系，主要体现在锁定目标、位置选择和投资回报这几方面。 既然媒体人口审核可以提供你的目标受众的详细信息：他们是谁；他们拥有些什么东西；他们做什么事；他们读什么、看什么和听什么，那么你就可以更好地利用你有限的资源，只锁定最有潜力的出版物、广播和 网络媒体。 这种审核远远超出了传统的公关观念，提出了针对目标客户的策划和评估。例如，一个豪华汽车生产商可能利用审核锁定豪华汽车拥有者，但只是那些表示会在一年内会购买新车的人。汽车生产商也可以通过其他标准来锁定目标，例如通过品牌、价格幅度，对于进口车和国产车的偏好和他们打算购买的时间。另外，通过按年龄、收入和其他类型特征做成索引，可以进一步加以完善。这样的标准输入到人口调查的数据库中后，就可以揭示对应这些描述的目标受众所使用的媒体，并且得到最佳匹配的媒体名单。 新闻人员审核 新闻人员审核是定性调查的一种形式。在重要媒体中的新闻人员对于你的公关项目有着重大的影响，这项审核就是针对这类人群的简要电话访问。调查获得的反馈信息可以帮助你持续改善媒体覆盖的质量和数量。 新闻人员审核衡量的是重要的新闻人员对于与公关部门一起协作的态度、偏好、需要和期望。新闻人员审核是为了达到以下目的： ●准确地评估新闻人员对于你的公共关系的态度、偏好、需要和期望，包括以下几个方面： 职业属性（负责任，容易理解等） 活动和策略（促销电话、举办发布会、举行活动） 在公关方面你最成功的竞争者是谁，为什么他们最成功，在各种能力方面你与他们相差多远 ●帮助确定衡量公关有效性的标准（在这个关键受众的眼中，什么是成功的推动力） ●与你的竞争者相比，公共关系现在满足这些态度、偏好、需要和期待的程度 ●新闻人员如何对待你的公司，你的公司在下一年的新闻人员审核中该如何操作，这些信息可以为持续改进提供条件 在提到为公关部门提供指导方面，新闻人员坦率得令人吃惊。在一个例子中，新闻人员说我们的客户（他并不是我们研究的资助者）对于采访要求不负责任，并且不近人情。一次我们客户的公关部门发现，由于这种公司和新闻业之间的距离，该公司新闻覆盖的数量和质量都没有它的竞争者可观。随后它改变了方法，保证公司的高级管理层能够坦然接受报纸的任何评论。 调查之外：内容分析 基于媒体关系的公关的最常见的方式是新闻内容分析，这一方法跟踪调查公关项目，例如新闻发布会、特别活动、上市发布和演讲会，如何影响媒体中的报道。根据我们专业人士必不可少的《韦氏媒体传媒新世纪词典》（Webster's New World Dictionary of Media and Communications）[由备受尊敬的理查德·维纳（Richard Weiner）所著］，“新闻内容分析是一种媒体研究调查技术，目的是为了系统而客观地识别信息的特征。” 内容分析的第一步就是收集出版、广播和网络的内容。这需要用到媒体监控服务，例如英国的Romeike，北欧地区的Observer，德国地区的Argus，加拿大的Bowden，或是美国的Bacon；还有新闻搜索数据库，例如Lexis-Nexis或是Factiva；以及基于互联网的检测服务，例如Moreover或Cyberalert；或者，仅仅是靠你自己把网络和纸质媒体整合在一起。内容的形式包括报道或杂志文章，电台或电视报道，网络新闻，讨论组，博客等。内容也具有各类话题和信息，需要我们一一编目，以便以后提及某个公司或观点时方便查询。编目之后，通过分析结果中的数据，我们可以发现各种趋势和观点。例如一个药剂商的案例，公司举行了一个新药的上市发布，公关调查员浏览了大量消费者和贸易新闻剪报以及广播稿件和在线健康讨论小组。根据浏览的结果，推出了一个促销活动，把“安全性能高、见效速度快、价格合理”作为这个新药的特征加以推广。他们把有关公司的正面和负面消息都加以分类和分析。前者可能是公司刻意制造的，而后者包括任何计划外产生的负面新闻，例如食品及药物管理局审批的不良记录，或是公司糟糕的财务状况。这样，只要出现任何与这种药物及其生产商有关的舆论导向和公众看法，他们都可以迅速了解。 从实用的角度来看，内容分析最常见的形式是报告特定时间段内新闻覆盖的数量和质量。这个时间段按食品及药物管理局的审批程序来确定：“审批前”、“审批通过”和“审批通过后”。数据采用的形式可以是月报、季报或年报，反映的不仅仅是单个的促销活动，还有一个宏观的总体情况，包括所有促销计划以及公司品牌的所有新闻。这些报告的信息囊括了出版物或电视节目的名称，新闻报道出现的时间，发行量与受众，报道中关于公司的关键信息以及报道采纳的语气和态度。 同本章的其他所有调查工具一样，内容分析可以证明并改变人们眼中的公关价值，通过证实现在的价值，为将来的努力指明方向。 内容分析在最基本的层面上，涉及将媒体中的报道内容制表；在更复杂的层面上，囊括了跟踪新闻语气，评估特定信息，与竞争者对比分析结果；在最复杂的层面上，还包括衡量公关对公众行为的影响。 第一步：媒体制表 如图3-1所示，尽管新闻内容分析形式简单，但还是能够得出有用的信息。在这个案例中，他们利用一个常用的电子制表程序，制成图表。图表中列出了一些简单的标准，例如平均到达次数（剪辑数量）和到达率（发行量和受众）等。从第一季度到接下来的时间内，这些数据显示了公关项目在两个方面开展的情况：一是新闻报道的数量，二是有机会阅读、收看或收听这些信息的人数。 简单的跟踪调查可采取各种方式研究同一结果。表3-1展示了某个客户使用的媒体中接受程度最高的名单。 这种表格就是这样直观，使用者看一眼就可以明白公关计划每一个月开展得是否有效，而且可以把最后的结果与某些报道出现的时间联系起来。如果第二季度比第一季度上升了100%，在这个时间段内是否有一项宣传活动或举行了什么特别活动呢？还有另一个简单的办法，你自己在公司内就可完成，这就是跟踪媒体类型。在图3-2中的饼状图显示，有关这个话题差不多50%的新闻都来自于日报。 如果报纸是这次宣传活动的重点，那么调查显示这个计划得到了圆满的实现。但是，如果大多数宣传的资源都放在了杂志上，那么同样一个图则意味着需要调整资源的分配才能使计划更加有效。 每一个公关人员，只要会使用微软的Excel或其他制表制图软件，都可以完成这种简单的媒体分析。所要做的只是创建一个表格，标题命名为“覆盖日期”、“发行”或“媒体类型”就可以了。 第二阶段：衡量语气 直到现在，媒体表格（media tabulations）的例子都关注新闻覆盖的“数量”，而非“质量”。所以，我们还不能确定一项计划究竟是成功了还是失败了。衡量新闻覆盖的质量，第一步是运用对于“语气”（tone）的评价。语气应该在评价单个信息时采用，而不是针对整个报道，简单地采用“褒义——中性——贬义”三个等级来加以衡量。但是，我们推荐一种五等级的标准，因为大多数主题既不是完全的褒义，也不是完全的贬义。五等级标准提供了更加精确的尺度，按顺序分别是“极具贬义”（-2），“较贬义”（-1），“中性”（0），“较褒义”（+1）和“极具褒义”（+2）。图3-3显示了一个十分成功的项目：91%的覆盖不是中性就是褒义，这意味着极高的控制度。大多数公关项目最终都呈现一种传统的钟形曲线，“极具褒义”和“极具贬义”两种类型的新闻覆盖都一样。而在这个案例中，“极具褒义”这一类的新闻覆盖达到31%，“极具贬义”只占5%。一个对公共关系知之甚少的管理者也会对这个项目的表现赞赏有加。 单个信息分数用来衡量一个新闻报道的“赞赏程度”，同样采用了-2～+2分的等级。在这个阶段，我们就可以清楚大量的新闻覆盖究竟是好事还是坏事了：O.J.辛普森（O.J. Simpson）获得了大量新闻覆盖，但是这不是大家都想要得到的那种关注度。 第三阶段：信息跟踪 跟踪单个信息的出现和语气是一个更加高级的分析层次。信息跟踪对于一个成功的公关策划和评估都必不可少，因为它为管理的持续改进提供了空间。例如，德拉哈耶公司利用问卷调查，为一个进入《财富》100强的公司的国内药品部门制定了一个关键信息列表。公司获得了一种心脏药物的批准，但是对于市场来说已经相对较晚了。调查显示，这种药物传达的独有信息是：“和其他心脏药物一样安全有效，但是花费更少。”信息跟踪是我们内容分析的一部分。我们发现，这个信息经常出现，而且传达的方式都很正面。我们便指示我们的客户，继续做好这项工作。在其他研究中，我们也发现了不能发挥作用的信息，提出对其应该加以修正。 在图3-4的示例中，我们可以清晰地看到公司关键信息传递的程度，以及这些信息的语气。柱状图描述的五种基本的信息类型，可以为任何一个公司采用，不管它们是大是小，是盈利性的还是非营利性的。因此在德拉哈耶，我们将这五种类型称为“核心信息”。核心信息就像一把大伞，在其之下这个商业实体的正面信息传递着特定的信息，获得公众的关注。如果你像跟踪你自己的公司一样跟踪你的竞争者，核心信息能够帮助你进行同等层次的比较。例如，我们在追踪一个“加油时付款”（pay at the pump，意味着客户自助加油）的宣传时，发现了一家著名的汽油零售商（换句话说，就是有品牌的加油站）。在这一点上，这家公司超过了其他所有的竞争者。直到后来我们发现，原来“加油时付款”是一则受到著作权保护的宣传标语，只有一个牌子的汽油才能够使用。我们可以利用像“产品和服务的质量”这样的核心信息，从宏观上更加直接地与竞争者进行对比，也可以利用像“为自己加油”（Pump your own gas）这样的信息所传达的特殊属性使自己与众不同。 在列出的五个信息中，有一些看来是符合计划的，而有些却暗示着需要改进。例如，社会责任这一主题出现最频繁，而且只有正面的消息。如果这是此次活动的关键信息，那么这个策略是十分有效的。但是，如果“产品和服务的质量”才是这次宣传活动的关键主题，那么我们就有理由担心：虽然具有大量的覆盖面，但是贬义与褒义消息的比例却高得极不正常，这表明我们应当及时采取修正措施。 虽然这个层次上的信息分析可以由自己独立完成，但是它要求的参与度和客观性常常让大多数公司觉得难以驾驭。虽然如此，我们只有在这个层次上才能够更容易地发现如何开展真正讲究策略并基于调查的公共关系。 第四阶段：竞争性跟踪 如果要把内容分析提升到另一个层次，我们需要把竞争者加入到组合中。在这一刻，复杂性和成本成为我们考虑的要素，因此我推荐两种办法，它们可以减少剪报数量和分析剪报所需要的时间。第一，识别重要的媒体——不是跟踪每个出版商和电视节目，而是只选择那些在人们眼中最重要的媒体（在例2-1中提到的“开始一项公关计划前你必须考虑的11个问题”）或那些在目标受众中拥有最高渗透力的媒体。第二，识别出最值得跟踪的竞争者，这样常常会将你的名单缩小到2～3个：如图3-5所示，你自己的公司，市场份额最多的公司（如果不是你的话），以及市场的创新者，或改变你公司所在行业的局势的公司。航空公司的案例中，名单里可以包括美国航空公司、美国联合航空公司和捷蓝（Jet Blue）航空：两个传统的行业领袖和一个迅速崛起的创新者。 随着复杂性的不断上升，分析也越来越具有指导意义，发人深思。这种情况下，就可能采纳一种被称为“信息工程学”（message engineering）的方法。其理论基础是，如果传达一个重要的信息，使它频繁地被人们提及，并且带有褒义，你需要更加努力。如果传达了一个重要的信息，它频繁地被人们提及，但是带有贬义，那么你需要改变这个状况。 第五阶段：公关总收视率 许多年来，一直有一种不断增强的愿望，那就是用一种东西来代表媒体覆盖，而不仅仅是热点新闻。资助公关项目的人士形成的共识是，剪报仅仅是达到有意义的目的的一个额外收获，只是公众意识、理解、偏好和行为等的副产品。营销人员拥有了这些衡量标准以后，公共关系可以更加容易地与其他形式的营销传媒活动统一起来，互相比较。 只要讨论公关与其他形式的营销传媒活动的关系和互动，起点都是理解各类营销如何发挥作用。正如本书第二章讨论的那样，公共关系在最好的情况下也只能是“不完全控制”的。开展有影响的活动，其是否带来新闻效应，要取决于编辑的判断。另一方面，你确实可以百分之百地控制广告和直接营销，因为你可以支付媒体价格，使你完全控制平均频率（frequency）、受众的到达率（reach）和投放位置（positioning）这三个要素。 在管理可以控制的营销传媒形式时，广告人员利用拷贝和广告测试（通过前面提到的定量和定性调查），确保他们最后投放的广告吸引大众市场，并具有很强的说服力。一旦广告的视觉效果和内容最后确定，广告人员就可以用广告总收视率（Gross Rating Point，GRP）这一行业标准来计划和评估他们的广告支出。这一标准衡量了一个宣传活动中的到达率（发行量和受众）和平均频率（一个广告播放的次数）。因为传媒受到了控制，剩下的惟一变量就是这次宣传活动在特定时间、特定市场和其支出水平上获得的GRP。 因为公关仅仅只能达到不完全控制，所以广告测试的传统方法在这里不能适用——你不可能事先知道这本杂志是否会采用这张产品图片，或电视节目是否会把产品名称作为头条。因此，我们需要创造一种新型的衡量形式。这种方法必须能够准确地描述公关在营销组合中的独特角色，促进公关和其他形式的营销和传媒的真正统一——“公关总收视率”——这恰好是我们所做的事情。 创造公关总收视率：影响分值和净效应 在创建公关总收视率时，我们要考虑的关键要素是我们所能够控制公关的程度。公关总收视率不仅仅要像广告的GRP一样表示到达率和频率，还必须表达新闻覆盖的质量和影响。最后，只有在报道出现之后，我们才能使用公关总收视率的衡量标准（但是作为一种管理报道质量的工具，它十分有用）。这再次体现了公关只能实现不完全控制的特性。 公关总收视率的影响分值：策划和衡量媒体活动的第一种方法。在最开始，我们应该清楚，这个公式应该包括以下这些因素：频率 ×到达率 ×质量。我们面临的问题就是，我们如何定义质量呢？之后，我们要如何提炼出这些衡量指标，再将它融入一个数字中呢？ 确定影响分值的初步调查具有三个目的： ●识别在新闻覆盖中表示质量的属性 ●评估它们影响人们注意进而记得这个新闻报道的可能性（意识和记忆） ●将这些要素结合在一起，成为一个方便实用且统一的营销表现衡量标准 在分析的第一阶段，我们重点关注印刷媒体——虽然影响分值已经被扩展到广播和网络媒体上。我们首先创制一个显示新闻报道质量的属性列表。这个列表可能有超过40种可能属性；例如，其中之一就是跟踪公司在一个报道中所占的比重，层次从“只报道一个公司的新闻”到“报道许多公司的全面新闻”。 从众多新闻源中收集整理出具有代表性的新闻覆盖样本。专业的媒体分析师将新闻报道加以甄别，编上代码。对一些属性以1分到5分加以评级，1分是最低分，5分是最高分。例如，1分代表“报道许多公司的全面新闻”，而5分代表“只报道一个公司的新闻”。其他的属性则只有存在与否两种选择，例如是否存在公司的视觉效果（例如照片或图片）。每张照片的每一个属性都要给予评分。文章的语气（编辑对于公司所表达的态度）也要评估，这要作为这些属性相乘的一个总体的因素。这样，一个在正面报道中代表“带有图片的独家报道”的5分，与在负面文章中的5分虽然程度相同，但是却是一个好一个坏。这样，每一则新闻报道的内容分析通过这40个属性就可以完成了。 在第二阶段中，要揭示这40个属性中的每一个属性在现实中影响公众意识和记忆的程度，选取1000人作为一个代表团体。 每篇文章都在一个受到控制的环境中派发，要求参与者首先阅读每一则新闻，然后调查他们对于这个故事和故事的主题记得多少。在收集数据，完成分析以后，人们最容易记住一些新闻。这些故事都具有一些共有的故事属性（现在我们称为显著性），它们构成了德拉哈耶衡量媒体活动的影响分值的基础。 调查中具体的公式归德拉哈耶所有，不能外传，但是我可以介绍一下这个显著性因素（见例3-1的总结），它可以包括以下几点： ●新闻位置：头版、封面或电视新闻导语是出版或节目中最理想的位置（采用1～2分的等级：表示要么你得到那个版面，要么没有）。 ●头条：印刷新闻中的头条（或是电视新闻广播中的导语）是一则 新闻报道中最引人注目也是最容易记住的部分（采用1～2分的等级：要么你在头条或是导语中，要么就不在）。 ●初次提及：初次提及你的公司或品牌，最有力的位置是在新闻的开头（1分代表初次提及出现在报道的结尾，而5分代表初次提及的位置在开头）。 ●提及的程度：这是指该篇报道的规模。范围越广，篇幅越长，规模越大就越好（1分代表稍微提及，而5分代表规模宏大）。 ●报道中的比重：按1～5分的等级，划分你和你的竞争者在报道中的比重，文章是关于你还是关于竞争者（1分代表你和许多公司一起在媒体中出现，5分代表报道仅仅关于你们公司）。 ●视觉效果：按1～2分的等级，是否报道中出现了照片或其他视觉效果（要么有视觉效果，要么没有）。 影响分值 ●到达率 ●平均到达次数 ●影响 头版或封面 头条或导语 初次提及 提及的程度 报道中的比重 视觉效果 ●关键信息的出现 ●语气 影响分值是显著性和语气的复合体，最后的质量分值从+100%到-100%不等（语气决定这个分值是正数还是负数）。确定显著性以调查作为基础，计算人们读到一个公司的新闻并记住这个新闻的可能性。对显性因素的衡量要以他们对于新闻报道质量的相应贡献作为基础。 在影响分值中，每个要素的表现都是透明可见的，可以通过适当的管理加以改善。如表3-2所示，接受分析的公司获得了非常高比例的正面新闻覆盖，但是很少有报道具有图片或视觉信息。图片和视觉效果是促进回忆和引起意识的有力工具。这家公司因而开始考虑在讲述公司故事的时候更多地采用视觉信息。总的来看，如果有一则有关你的新闻报道，出现在头版头条、有图片，故事是关于你的独家报道，并且是正面的，那么它就尽善尽美了；当这些属性都一样，但却是负面的时（再看看安然的例子吧），你就有麻烦了。如果关于你的负面新闻出现在小的、不显眼的行业的全面报道中，而且埋没在报纸的最后部分，你的情况就好了很多。 每一年业内都会出现几十种严谨的数据分析方法，而影响分值一直被证实十分有效，这十分难得。事实证明它是一个可靠的、前后一致的精炼分值，体现了公关在营销组合中的作用。进一步看，人们还用它来证明公关有能力带来有意义的商业结果，例如形成意识，影响行为。虽然具体的衡量过程是一个商业秘密，但十分重要的是，公关人员知道他们一直以来坚信的东西现在有了定量的数据作为证据：公关能够为公司提升销售量和利润，影响分值使得证明这种能力成为可能。 “净效应”是对于单个新闻报道到达率乘以影响分值的结果。将这些结果结合起来，确定一段时间内，或是针对某个话题或事件的总体净效应。在第一个（本书第七章会详细讨论）公司将净效应和影响分值应用于营销组合模型或是“六西格玛管理”（Six Sigma）的案例中，研究发现好的业绩与公关分不开，它们之间建立起了以数据为基础的可靠联系，不管这个好的业绩是否通过销售量、生产量和效率来衡量。 营销组合模型 营销组合模型这种分析方法从不同的来源收集数据，运用高级的数据分析，深入地研究正在进行的营销项目的效率和有效性（见图3-6）。通过使用传统的数据库，例如销售量、广告总收视率或内容分析，研究者将数据汇总，了解市场的完整情况，计算广告、公共关系、价格、销售规划、竞争性活动、周期性以及其他因素对销售的影响。如果知道了什么是销售提升的动力，那么就可以通过这种理解来解释过去，影响未来。如果事前知道了什么对影响销售十分重要，则它将代表营销和传媒世界一场革命性的变革。 因为我们有了新的方法和更有力的技术，公关对营销行为进行适当评估和准确预测的能力也达到了顶峰。在这样的新环境下，事情已经不可逆转：管理层开始使用这几个字——“证明给我看”——很快你就不得不这么做了。 当然，不管是人们对营销智能（marketing intelligence）的需要，还是现在不断增多的营销智能的获得渠道，都并不一定意味着营销人员的彻底转变。电视广告、促销和直接营销仍然占支出的大部分，投资决定了他们需要获得积极的ROI并加以证明。而投资越多，这种需要就越迫切。但是，这一天终于到来了：评估一个营销职能部门，要看它带来价值的能力；那些消费了最多资源的部门将感受到最多的压力。在相应的支出方面，公关不会首当其冲面对责问。但是在ROI上，公共关系可能是最重要的，因为营销组合模型分析一再地证明公关带来了最高的投资回报，而对公共关系的投资常常还为其他营销形式帮了大忙。 因此，公关在这个新环境下是获益最多的行业，但是要达到一些更高层次的地位，公关部门还必须改变它们工作的方法。成功与否决定于公关人员是否愿意与其他营销部门通力合作，是否采用已经被证实有效的调查方法来证明它积极且有意义的ROI。在这样的条件下，营销决策是基于“什么能够带来有效的结果”，而不是基于“我们总是这么做”这样的过时观念；而以“引起讨论”这样的空洞目标作为基础的公关策略将会被人们所抛弃。 在零售、汽车、电信、包装消费品、金融服务和电影行业中，各个公司都在把先进的新闻内容分析方法结合到复杂的营销组合模型中，建立起“公关—销售”之间的联系。理所应当的，内容分析为公关人员提供了他们需要的信息回馈，来完成更多更高质量的新闻覆盖。但是当内容分析的结果和其他营销数据一起，放在一个统计模型中来重新安排公关、广告、直接营销、电子营销、贸易营销和其他分支的权力时，我们最终可以得到一个帮助决策的ROI导航图。聪明的公司会转移营销组合中的重点，优化组合各种营销方式以提升销售。在这个过程中，他们会将学到的东西加以运用。很快，公关活动（也包括其他形式的营销活动）就会以“促进销售”作为基础来开展，而不像以前把“促进讨论”作为基础——你最好为这种变化做好准备。 显然，对普通的营销人员和公关职业人员来说，要理解公共关系的价值和ROI大有希望。虽然这种分析类型的结果常常使预算增加，雇员数量增多，但是它也能够为公司提供机会专注考察那些花在项目上的营销和传媒资源，为节约资源而削减不得力的项目，重新分配人力和财务资源。这样，公关部门会一方面自觉地减少预算，另一方面却获得更好的成绩。 衡量的革命由此开始 如果这些事情还没有发生在你身上，那这一天迟早会来：人们会要求你证明你的价值。公共关系的调查和评估方法已经达到一定程度，公关职业人员大可以充满自信——不是疲于应付各类责问，而是主动向公司展示这个崭新机会：节约成本，创造价值，赢得积极的ROI。 公关衡量的革命愈演愈烈，而且并不以你的意志为转移。公关如果要参与到这个变革之中，需要做好以下几步： ●熟悉公关的科学 ●主动出击而不是被动等待 ●迎接挑战 ●当别人打算从明天开始，你却要从现在开始着手 这关系到你是否能够主宰你的行业的命运，你是否足够警觉、意识足够清晰，你是否足够聪明——一句话，你是否是一位真正的职业人员。 公关投资决策者应思考的问题 ●我们是否进行了一个有效、卓越的公关调查？ ●我们是否混淆了定性调查和定量调查？ ●我们的公关部门是否准确地理解了组织的价值？上一次我们进行管理层审核是什么时候？ ●我们能够识别目标受众最关注的市场吗？我们能识别出他们读什么、看什么或听什么吗？ ●新闻记者怎么看我们？如果一项工作逼近最后期限，他们最先找谁帮忙呢？如果不是我们的话，原因在哪里呢？ ●在评估媒体如何对待我们公司、品牌和我们倡导的话题的时候，我们除了计算剪报数量，还做了什么呢？ ●我们的营销部门是否联合起来了呢？我们是否采用了先进的统计分析来确保营销和传媒资源的优化配置？我们是否知道哪一个部门带来了最高的投资回报？如果知道，我们如何根据得到的教训转移投资的重点？ ● 在“公关衡量革命”方面，我们是领导者，还是追随者，或是已经站在断头台上面临失败呢？ |
